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作者：陳壕
來源：品牌市場相對論
全文約3100字，閱讀約需6分鐘，好文值得慢慢品讀。
不少企業(yè)都感覺生意越來越難做了，行業(yè)越來越卷但利潤卻越來越薄弱，那么，在這種情況下企業(yè)該如何做呢？
靠低價競爭去獲得客戶？靠大網(wǎng)紅獲得流量來促進(jìn)業(yè)績增長？殊不知這些都是竭澤而漁的方法，未必能讓你的利潤表現(xiàn)有所改觀，還可能讓你陷入低價惡性競爭和被短期流量捆綁的泥潭而難以自拔，無法走上穩(wěn)健發(fā)展的道路。
企業(yè)面臨的壓力越大，越要警惕以上問題，要去尋求有助于建立核心競爭力和構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的路徑，而這條路徑是：打造差異化價值并深度挖掘客戶的全生命周期價值。
創(chuàng)造差異化價值為客戶提供了選擇你而不是其他競品的，還讓你能制定更高的價格以獲取更高的利潤，并有助于增強品牌辨識度與影響力和讓客戶產(chǎn)生依賴和建立忠誠，促進(jìn)品牌優(yōu)化資源配置以集中力量在最具價值的領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，這不僅能夠幫助企業(yè)應(yīng)對當(dāng)前的市場競爭，還為長期健康發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
這適用于大部分的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)，甚至在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高的行業(yè)（例如智能手機）中也能發(fā)揮重要作用。以蘋果為例，其以其卓越的設(shè)計和無與倫比的用戶體驗著稱，這就是其差異化的價值。很長一段時間以來，消費者將iPhone不僅視作一部手機，更將其視作一種獨特的生活方式和文化符號，這種差異化使蘋果在全球智能手機市場中占據(jù)了高端市場的主導(dǎo)地位，并建立了龐大的忠實用戶群體。
打造差異化價值是一個系統(tǒng)性工程，涉及從產(chǎn)品設(shè)計到市場推廣的各個環(huán)節(jié)。
深刻洞察目標(biāo)市場是品牌打造差異化價值的基礎(chǔ)。為此，品牌要全面了解目標(biāo)客戶群體的需求、偏好、痛點和行為模式，據(jù)此找到合適的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新錨點，進(jìn)一步打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。在這個過程中，企業(yè)可以借助傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段和新興的大數(shù)據(jù)分析、社交媒體監(jiān)聽工具來獲取所需的基本數(shù)據(jù)，而繪制詳細(xì)的客戶旅程圖有助于識別可以優(yōu)化的目標(biāo)錨點。
企業(yè)需要基于洞察對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場的需求，為消費者選擇自己提供獨特理由。例如，華為手機非凡大師系列中的Mate XT選擇高端精英人士作為目標(biāo)客戶，不僅外觀設(shè)計高端奢華，還采用了10.2英寸的三折疊大屏幕設(shè)計能夠滿足移動辦公、證券交易等獨特需求，還采用了天通衛(wèi)星通話和北斗衛(wèi)星消息等通信黑科技滿足精英人士不斷聯(lián)的需求，而靜謐通話則保障用戶的隱私安全需求。這就是通過創(chuàng)新的產(chǎn)品來有效地滿足所錨定的目標(biāo)人群的獨特需求，從而創(chuàng)造了自身差異化價值和提供了獨特購買理由。
而為了打造差異化價值，品牌必須明確其獨特價值主張（UVP）。品牌要基于定位明確其能夠提供哪些其他競爭對手無法提供的價值，這不僅僅是產(chǎn)品的功能特性，更是品牌如何解決客戶的問題、滿足需求以及提供超越預(yù)期的體驗。例如，華為非凡大師系列不僅是一款高性能智能手機，更象征著地位、品味。
一旦確定了獨特價值主張，品牌需要通過一致且有力的方式將其傳達(dá)給目標(biāo)受眾。所有的營銷材料，從產(chǎn)品包裝到線下品宣物料，再到線上廣告、軟文、互動活動等都應(yīng)圍繞獨特價值主張展開。仍以華為Mate XT為例，其通過強調(diào)其三折疊屏設(shè)計、衛(wèi)星通信技術(shù)和隱私保護(hù)等功能，通過線上線下的各個與目標(biāo)受眾接觸的觸點來傳遞“見非凡”的品牌主張。
在構(gòu)建了差異化的價值主張并有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾之后，企業(yè)接下來需要考慮的是對客戶全生命周期價值（CLV, Customer Lifetime Value）的深度挖掘，旨在最大化每個客戶的終身貢獻(xiàn)。
這就涉及到如何將能夠不斷獲得流量降至轉(zhuǎn)化為購買客戶，同時更重要的是讓短期的”流量“轉(zhuǎn)化為持久的“留量”，即那些愿意長期與品牌互動、購買產(chǎn)品或服務(wù)，并且成為忠實客戶的消費者。
為實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)首先要摒棄急功近利的心態(tài)，不要看到別人怎么搞流量就有樣學(xué)樣，而是要找到適合自己的流量渠道、獲取方式和轉(zhuǎn)化為“留量”的路徑。
首先，企業(yè)要分析自己的目標(biāo)市場人群畫像去尋找與之匹配的流量渠道或公域平臺。為此，企業(yè)要使用年齡、性別、地理位置、興趣愛好、購買行為等多維度構(gòu)建客戶畫像，并用數(shù)據(jù)分析工具深入了解不同媒體渠道的受眾特點，選擇最符合自己目標(biāo)顧客畫像的平臺進(jìn)行投放。例如，如果目標(biāo)是年輕一代，那么抖音、小紅書等社交平臺可能是更好的選擇；如果是商務(wù)人士，則脈脈可能更為合適。
圈定了流量來源，企業(yè)就要選擇合適的獲取方式，可以直接投放廣告，也可以開展內(nèi)容營銷或開展互動活動，著具體要根據(jù)人群特點、品牌調(diào)性、階段任務(wù)等來具體進(jìn)行策劃，并涉及到創(chuàng)意內(nèi)容的制作與傳播、廣告投放的精準(zhǔn)度以及用戶體驗的設(shè)計等多個方面。需要注意的是，通過投海量廣告來“洗腦”僅適用于人口紅利期，基于數(shù)據(jù)分析的精細(xì)化、個性化的內(nèi)容運營在數(shù)字時代是更有效、更具性價比的策略。
獲取流量的目標(biāo)是將流量轉(zhuǎn)化為實際的銷售或注冊等有價值的行動，這就需要優(yōu)化整個轉(zhuǎn)化路徑，從最初的點擊進(jìn)入網(wǎng)站開始，到最終完成購買或其他預(yù)期動作，確保各個環(huán)節(jié)順暢無阻，減少不必要的步驟和復(fù)雜性。例如，提供清晰無誤的商品描述、明確具體的購買指引、簡便的結(jié)賬流程及快速響應(yīng)的客戶服務(wù)支持等，可以幫助提高轉(zhuǎn)化率，使流量真正變?yōu)榱袅俊?/p>
而在流量轉(zhuǎn)化銷售成交的的過程中，品牌要注意積極構(gòu)建自有“留量池”，將流量留在自己的微信公眾號、小程序商城、會員體系等的私域“流量池”中，才能成為“留量”。無疑，“私域留量”相比“公域流量”具有更高的可控性和忠誠度，更有助于建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
企業(yè)需要高度重視對自有流量池的運營，才能充分開發(fā)“留量”的全部價值，例如通過會員體系和后續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)來繼續(xù)轉(zhuǎn)化銷售成交，并與成交客戶維持長久聯(lián)系，促使其完成復(fù)購和建立信賴關(guān)系。這個過程中，企業(yè)可以利用CRM系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等工具進(jìn)行精細(xì)化運營。
例如，企業(yè)可以根據(jù)客戶的購買歷史、偏好和互動記錄來定制產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠活動等內(nèi)容，通過APP推送、公眾號消息、短信、電子郵件等方式與客戶溝通來，不僅可以增加客戶的參與感和滿意度，還能促進(jìn)復(fù)購率的提升，增強客戶的歸屬感。
品牌可以鼓勵客戶參與到品牌社區(qū)中，分享使用心得、評價產(chǎn)品或提出改進(jìn)建議。這樣的用戶生成內(nèi)容（UGC）不僅能為新客戶提供真實的參考信息，也能加強現(xiàn)有客戶之間的聯(lián)系，形成良好的口碑效應(yīng)。例如，小米公司通過米粉社區(qū)與用戶保持緊密互動，不斷收集反饋用于產(chǎn)品的迭代優(yōu)化，從而增強了品牌的吸引力。
品牌可以針對已成交客戶設(shè)計合理的會員體系和忠誠度計劃，獎勵那些經(jīng)常購買或者積極推廣品牌的忠實顧客，這也是一種有效的策略。積分制、專屬折扣、優(yōu)先購買權(quán)等形式可以激發(fā)客戶的積極性，作為激勵機制促進(jìn)更多消費行為的發(fā)生。這不僅有助于提高客戶的黏性，也能帶來了穩(wěn)定的收入來源。
例如，通過產(chǎn)品共創(chuàng)、粉絲節(jié)日等增強客戶的歸屬感，提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造獨特愉悅的專屬體驗，積極履行企業(yè)的社會責(zé)任并邀請客戶參與其中，都有助客戶建立對企業(yè)品牌的高度認(rèn)可和積極擁護(hù)。
成功的商業(yè)模式不僅僅在于吸引新客戶，更在于如何留住并服務(wù)好現(xiàn)有客戶。因此，在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)要想實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展和持續(xù)增長，必須超越短期的流量追逐和價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建核心競爭力和長遠(yuǎn)的品牌價值。
通過精心打造差異化價值，企業(yè)不僅能夠為客戶提供獨一無二的選擇理由，還能在市場中樹立起難以復(fù)制的競爭壁壘。與此同時，深入挖掘客戶全生命周期的價值，將有助于建立更加緊密的客戶關(guān)系，促進(jìn)客戶的長期忠誠和重復(fù)購買。
只有這樣，才能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中找到屬于自己的生存與發(fā)展之道，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的質(zhì)變，走向一個更為光明的未來。
THE END.
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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