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主筆/ 寰姐
文章架構師/ 妙妙
出品/ 甲方財經
章小蕙在直播時提到：“要是我現在20歲，我會當小紅書買手。”
一直以來，買手都是一個很神秘的職業(yè)，在常人眼中，他們是往返于世界各地的時尚游客，是對各類搭配都游刃有余的時尚達人。甚至有人給他們的濾鏡和金融圈一樣“分分鐘幾百萬上下”。實際上，買手更像一個采購，他背后的“商人”身份更強，他們每天進行著市場調研、數據整理、商務談判、組貨采買等等。
如果把所有的買手都放在一個平臺統(tǒng)一運營，會產生什么樣的碰撞？不久前小紅書提出的買手制電商就在付諸實踐。
作為常年混跡在小紅書圈子里的人，甲方財經中肯地拆解出了一些關于小紅書“買手制電商”的幾個預測。
高客單價應該是小紅書買手電商，區(qū)別于抖音、快手、淘寶的核心競爭力。
凱文凱利在《失控》中提到過著名的“1000個鐵桿粉絲理論”，高客單行業(yè)都是由20%的用戶群體，貢獻了80%的銷售額?，F在高客單價品牌，在小紅書滲透得很普遍；奢侈品行業(yè)投廣告，最喜歡的也是小紅書。“初代名媛”直播首秀客單價在596元也從側面驗證了，小紅書有固定20%的高消費群體之勢。
另外，小紅書上的女性群體也更容易受高客單價產品“風很大”的影響，對高客單價的產品圖文+視頻測評更直觀。最近抖音電商支持圖文帶貨免傭，也說明圖文的種草模式依舊有力。
最重要的是，小紅書的種草、拔草、素人購買后排雷和安利的機制更完全，好產品哪怕貴一點也有接受度。
相較于抖系、淘系的商業(yè)化品牌，小紅書上有個性、有審美的主理人品牌成長的沃土更豐富。
因為小紅書的社區(qū)與時尚精準匹配，作為小紅書的強勢內容，“時尚”一直穩(wěn)居用戶標簽提及最多的前三大品類。買手制電商的發(fā)展，讓品牌主理人的設計有途徑宣傳，他們的潮流心得有消費者共情，小紅書可以打通主理人品牌鏈接消費者的“最后一公里”。
而且，小紅書上的用戶購買力比較強，愿意為設計買單，例如董潔直播間上的服飾HIDEMI、致知、 COSY COZY、MSMIN等都是中國獨立設計師品牌，現在HIDEMI、致知大有出圈之勢。
之前就有人說，小紅書是小眾品牌的挖掘器。
這是因為小紅書的小眾垂類群體賬號被精準人群和泛人群同時圍觀，小眾香氛、小眾美妝、小眾女裝、小眾男裝、小眾配飾等等都有人分享，這批人就是小眾買手。
而且買手們對于小眾產品的分享不是無腦推薦的，有個小眾品牌鼻祖，主打下猛料的theordinary護膚品就是在小紅書上成長起來的，它是現在護膚圈的成分黨的“老祖宗”。其實就是當年在小紅書上扒the ordinary成分的那批人，演變成了后來的“成分黨”。the ordinary這個牌子歷經創(chuàng)始人去世、停止運營等多次變故，一直沒有消沉下去還有自己的核心受眾圈，小紅書發(fā)揮的作用極大。
對了，小眾的品牌比較吃買手的審美，不同人有著不同的觀點，在大眾平臺完全是算法推薦，小眾的審美得不到有效體現，但是小紅書上除了算法推薦還有編輯的篩選，也能對小眾圈子平權化起到一定作用。
曾經買手其實是線下時代的“主播”，之不錯曾經的平臺是商圈，直播間是買手店。
現在小紅書的定位是，通過挖掘和培養(yǎng)自己平臺的中腰部主播（買手）匹配中小品牌（新品牌）來切入。
買手主播最大的特點就是專業(yè)，根據買手制電商的特質，有買手主播可以精準介紹1000-5000元輕奢女包、有買手主播擅長介紹設計師品牌的配飾、有的主播擅長推幾萬元的名表、有的主播擅長介紹千元級別以上的服裝品牌的穿搭和面料，大家各司其職。
舉個例子，甲方財經觀察到，在小紅書中，有買手店已經在賣Zimmerman這個品牌的裙子，Zimmerman是被凱特王妃帶火的，有獨特的色彩印花，這個色彩印花可能普通人會覺得好看是好看但是不會搭，但是在買手店的直播和買手的介紹下，一條數千元的裙子很容易被高客單價客戶接受。
所以對于職業(yè)買手主播來說，對潮流的把控更為清晰，一個審美好、更新頻率快的小紅書博主就能承載買手店的功能，消費者不再需要出門，就能接觸到許多新潮的、并帶有情感記憶的品牌。
一直以來，小紅書的發(fā)展都是慢悠悠的，很多動作都是跟著社區(qū)的發(fā)展自然出現的買手的確更加精準。例如上董潔、張靜初、章曉蕙的直播，其實都是在有條不紊的進行，所以小紅書孵化買手制電商的速度也不會很快。
其次，買手直播的選品、試用、賣點提煉都比快消品等更加繁瑣，也制約了小紅書發(fā)展的速度，例如想賣一些設計師品牌，設計師本身的出貨速度就沒那么迅速，可能一季度也就幾件新品，不像zara優(yōu)衣庫，兩周就能上新上千件。目前小紅書上出圈的主播也只有董潔、張靜初、章曉蕙等幾個人，不像抖音上馬直播時鋪開的速度。
最重要的是，買手制電商是通過“輸出生活方式”的風格來帶貨。例如章小蕙在直播時，從洗護用品到服裝，她都能說出與之相關的一段故事，其中就包含著她對品牌、生活的認知。這就導致了輸出的效率慢、接受的效率也不快，所以小紅書想通過買手制電商直接提速商業(yè)化進程，估計收效不大，但是擴大商業(yè)化底盤還是很有希望的。
買手制電商和興趣電商、信任電商在產品上還有一個區(qū)別，就是非標品會多很多，定制化會多很多。
買手制電商中，除了一些設計師品牌的銷售外，有時候買手提供的產品可能是一對一的，這種情況下平臺的監(jiān)管要跟上。
有個經常混跡于買手店的小伙伴對甲方財經表示，買手店中買到假貨、或者是買到商品質量不符合要求，很不容易舉證。一般情況下，買手店都是不退不換的，她曾經買過一件某奢侈品的衣服，感覺做工特別差，在小紅書、架梯子出去的社交媒體上，都沒有找到這款衣服，懷疑是臆造品。買手店說是秀款但不能提供是哪個秀上的照片；送去中檢，中檢表示“可檢驗的標志太少，不能確定真假”。
所以，隨著買手制電商底盤的擴大，如果買手制電商的定制需求增多，應該如何保證產品質量和消費者的權力，同樣是小紅書應該思考和解決的問題。
根據小紅書官方的說法，未來小紅書將投入大量資源來支持小紅書買手的培訓和發(fā)展，但“買手”靠平臺培養(yǎng)不太現實，就像高考狀元從來不是“補課”補出來的一樣。
其一，買手靠時尚感吃飯，小紅書的投入只可能是挖掘，一線設計里的時尚環(huán)境，才是培養(yǎng)買手的氛圍。有位時尚行業(yè)從業(yè)人士表示，靠小紅書的社區(qū)環(huán)境培養(yǎng)不出來超前的時尚感，你需要關注各個時裝周，多看秀，才能知道什么是下一季的色彩的搭配，什么是下一年的流行風向標，看得多了你就能品出來然后再把它發(fā)在小紅書上。
其二，買手的激勵和創(chuàng)作者的激勵還不一樣，它的選品結果到時候會在運營數據中體現出來，選的是一推垃圾還是一推寶貝，會影響買手的話語權和前途，小紅書如何平衡這一點有待思考。
其三，小紅書需要為買手創(chuàng)造一個公平公正的規(guī)則。例如抖快的電商主播已經形成了轉化率更高，直播間才有更多曝光的機會，這是已經成熟的游戲規(guī)則。小紅書做電商也不是完全做慈善，它會制定什么樣利好買手的規(guī)則；如何展現內容的增量價值；如何通過內容來挖掘供求關系，都有待鋪開。
以上，小紅書的“買手制電商”前景是一片光明的，也符合年輕人千人千面、追求品質顏值的消費觀，在當下很卷的電商紅海中不失為一步妙棋。但棋局仍未到終點，如何用 10年來的社區(qū)、用戶積累，搭配上“買手”的角色，打造出一個合規(guī)為底、高轉化量高銷量為柱、個性化為頂的買手制電商大廈，小紅書還要添磚加瓦。
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