作者：吳可可

小紅書從開(kāi)始提出買手電商之后，各方的注意力再一次被吸引，尤其是深受渠道內(nèi)卷痛苦的品牌方， 相應(yīng)的，品牌方也把營(yíng)銷預(yù)算更多的投放在小紅書這個(gè)渠道上面，在各個(gè)渠道都無(wú)比內(nèi)卷，營(yíng)銷效果逐漸走弱的今天，小紅書卻成了各品牌方重金投入的營(yíng)銷陣地；

本文從小紅書的發(fā)展歷程，社區(qū)生態(tài)及最近提出的買手電商，來(lái)探索一下小紅書這個(gè)渠道的營(yíng)銷新機(jī)會(huì)；

小紅書發(fā)展歷程

2013年6月，小紅書創(chuàng)立于上海，最初的產(chǎn)品定位是海外購(gòu)物分享社區(qū)，并選擇把2013年中國(guó)出境目的地第一的香港作為試點(diǎn)，驗(yàn)證海外購(gòu)物分享社區(qū)的可行性。這個(gè)社區(qū)很快吸引了大量的用戶，他們?cè)谶@里分享自己的購(gòu)物心得、使用體驗(yàn)，以及全球各地的優(yōu)質(zhì)好物。

2014年12月，小紅書推出了電商板塊“福利社”，采取B2C自營(yíng)模式，解決了境外購(gòu)物另一個(gè)問(wèn)題“難購(gòu)買”。這標(biāo)志著小紅書從社區(qū)升級(jí)為電商，真正實(shí)現(xiàn)了種草+商城的閉環(huán)。

2016年，小紅書開(kāi)放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；

2018年，小紅書再推出了自有品牌有光REDelight；

2021年底又上線了小綠洲；

2023年9月關(guān)閉運(yùn)營(yíng)了9年之久的福利社，推出全新的【買手電商】；

可見(jiàn)，小紅書的每一步都在構(gòu)建更加完整的種草+拔草的交易閉環(huán)，并使其更加絲滑；

而在這個(gè)閉環(huán)中，社區(qū)是其根本

小紅書的社區(qū)生態(tài)

任何的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，都由這三方構(gòu)成，消費(fèi)者+創(chuàng)作者+平臺(tái)方；

先看小紅書的內(nèi)容消費(fèi)者

在小紅書2.6億月活的用戶中，90后占比70%，一二線城市占比50%，男女比例是3:7，從這三個(gè)數(shù)字中，就可以看出年輕有活力的用戶都在小紅書，對(duì)美，對(duì)生活之美，物品之美有獨(dú)特的追求；不盲從，有個(gè)性，愛(ài)分享；這些用戶具有旺盛的消費(fèi)需求

創(chuàng)作者

小紅書90%的內(nèi)容都是UGC內(nèi)容，這可太重要，一方面保證了小紅書的內(nèi)容本身是原生的，真實(shí)且自然的，其次也保證了全生活場(chǎng)景的覆蓋，涵蓋衣食住行/學(xué)習(xí)/生活社交/工作娛樂(lè)等方方面面；

ugc內(nèi)容有一個(gè)好處就是用戶愿意相信，信任門檻很低，就像是你遇到了什么問(wèn)題，去請(qǐng)教一個(gè)好朋友，你天然會(huì)相信他一樣；普通人幫助普通人；

即有什么問(wèn)題都能搜的到，搜到后我也相信

平臺(tái)

平臺(tái)起到引導(dǎo)和鏈接的作用，引導(dǎo)是指制定社區(qū)規(guī)范，什么樣的行為和內(nèi)容是被鼓勵(lì)的，什么樣的是被禁止的，所以目前整個(gè)小紅書的內(nèi)容生態(tài)也是官方引導(dǎo)和結(jié)果；

鏈接是指平臺(tái)需要有把合適的內(nèi)容在合適的場(chǎng)景下分發(fā)到合適的人面前的能力，即鏈接內(nèi)容產(chǎn)出者和內(nèi)容消費(fèi)者；

目前在小紅書平臺(tái)有兩個(gè)主要的分發(fā)方式，一個(gè)是首頁(yè)推薦，一個(gè)是搜索，這兩種分發(fā)方式都是去中心化的；

什么是去中心化？

和主流的平臺(tái)對(duì)比一下就清楚了，比如抖音，不管是抖音的信息流推薦還是搜索結(jié)果，所呈現(xiàn)出來(lái)的基本是頭部?jī)?nèi)容，即已經(jīng)有了很高的點(diǎn)贊量，評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，可能90%的流量都分給了那10%的一小部分；

而小紅書則不同，小紅書把80%的流量是給到素人創(chuàng)作者，使的普通人創(chuàng)造的內(nèi)容有被曝光的機(jī)會(huì)，這種機(jī)制可以更好的鼓勵(lì)素人創(chuàng)作者，保證社區(qū)的內(nèi)容的真實(shí)/自然；而這樣的內(nèi)容能更加吸引用戶進(jìn)行創(chuàng)作和消費(fèi)，是一個(gè)互相加強(qiáng)的正反饋過(guò)程；

有了這樣的社區(qū)生態(tài)，買手電商可能是目前小紅書社區(qū)商業(yè)化的最優(yōu)選擇，為什么這么說(shuō)？

什么是買手電商

按照小紅書COO柯南的說(shuō)法，買手、主理人、小商家等個(gè)體「是小紅書最有活力的電商力量」，任何一個(gè)熱愛(ài)生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書買手——小紅書買手是「用自己的真誠(chéng)、熱愛(ài)和審美；用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購(gòu)買場(chǎng)景，通過(guò)直播間或筆記，連接用戶和商品」的群體；

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)買手把貨賣出去；

而為什么說(shuō)買手電商是目前比較優(yōu)的選擇,從平臺(tái)和用戶兩個(gè)方面來(lái)講

平臺(tái)方面

小紅書創(chuàng)始人毛文超曾在一次內(nèi)部會(huì)上稱，小紅書的增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)，所以在社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)出來(lái)的買手電商是對(duì)社區(qū)生態(tài)的豐富；

用戶方面

從買手的種草到拔草的過(guò)程，買手電商下構(gòu)建出來(lái)的用戶路徑下，用戶不用在很割裂的板塊間跳轉(zhuǎn)甚至平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)，體驗(yàn)相當(dāng)?shù)慕z滑了，效率大大提高，其次，用戶通過(guò)買手內(nèi)容對(duì)買手構(gòu)建出的好感信任，會(huì)天然的轉(zhuǎn)嫁到買手推薦的商品上，這才是最重要的；

不過(guò)，目前模式下，還是有很大的挑戰(zhàn)性；

核心就是社區(qū)內(nèi)容的純粹性，交易天然的追求效率，而社區(qū)只能慢慢養(yǎng)，如何平衡這兩者，不會(huì)商業(yè)化氣息特別濃重的內(nèi)容，劣幣驅(qū)逐良幣；而這會(huì)直接影響用戶心智，如果用戶心智被影響了，想要再挽回，就難了；

但是這確實(shí)是品牌方的機(jī)會(huì)！

一方面從外部來(lái)看，其他渠道已經(jīng)無(wú)比的內(nèi)卷，roi更是已經(jīng)低到地板，而小紅書卻像個(gè)處女之地，在還沒(méi)有被卷起來(lái)之前，首先進(jìn)入的肯定能吃到一波紅利；；

其次小紅書天然的社區(qū)生態(tài)和去中心化分發(fā)方式，決定了不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象，這就給白牌/小品牌了機(jī)會(huì)；

不過(guò)這種方式，想要快速起號(hào)也是非常難的，需要大量的內(nèi)容去做鋪墊，需要細(xì)水長(zhǎng)流，這就十分考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力了；

所以 ，做品牌就像做社區(qū)一樣，是個(gè)慢活；

而買手電商這個(gè)模式最終是否可以得到驗(yàn)證，我們拭目以待吧；