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記者丨賈錚文
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
備受年輕人喜愛的小紅書陷入了裁員風(fēng)波。
近日，小紅書被傳啟動(dòng)新一輪裁員，裁員比例最高達(dá)到20%。2022年4月，市場(chǎng)上曾傳出過小紅書裁員的消息。近來，小紅書在內(nèi)部組織架構(gòu)方面的變動(dòng)也頗為頻繁。從去年年底至今，多名高管離職或被替換。
對(duì)于這一系列操作背后，內(nèi)部流傳的一種說法，內(nèi)部高層對(duì)小紅書的人效比不滿意，裁員是為了進(jìn)一步提升效率，降低成本。
降本增效的同時(shí)，被稱為“種草”平臺(tái)的小紅書，多年來一直在商業(yè)變現(xiàn)化的道路上探索。
直播電商成為小紅書試圖在廣告之外尋求的突破口。去年以來，董潔和章小蕙標(biāo)志性的直播帶貨出圈，今年618期間，直播訂單數(shù)和購買用戶數(shù)均達(dá)到去年同期的5倍以上。
通過建設(shè)“買手+電播”的直播模式，2023年，小紅書成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)，迎來10年首次盈利，月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，同比增長(zhǎng)20%。
雖然已經(jīng)盈利，但是在直播電商領(lǐng)域，小紅書與抖音、快手（01024.HK）、淘寶三大直播電商平臺(tái)還有不小差距。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，各平臺(tái)在這一領(lǐng)域發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)發(fā)生變化。小紅書需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。
小紅書于2013年在上海創(chuàng)立，至今已經(jīng)成立超十年。作為一個(gè)以美妝、時(shí)尚、生活方式分享為主的社區(qū)平臺(tái)，小紅書被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多增量平臺(tái)的社區(qū)App。
2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，日活躍用戶數(shù)量突破1億、月活躍用戶數(shù)量破2.6億。
2023年年初，小紅書日活破億后定下了2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)。據(jù)報(bào)道，截至2023年底，小紅書月活用戶達(dá)到3.12億。
發(fā)展穩(wěn)步上升的小紅書從去年以來，屢次被傳裁員。
近期，小紅書被傳開啟新一輪裁員計(jì)劃。本輪人員調(diào)整主要聚焦于績(jī)效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%。
關(guān)于小紅書裁員的具體原因，目前沒有官方的確切說法。不過，有媒體報(bào)道稱，內(nèi)部流傳的一種說法是新高層對(duì)公司目前的人效比不滿意，認(rèn)為小紅書當(dāng)前的人效比只能達(dá)到拼多多的一半。人效比即人力資源效率，可能涉及員工的工作產(chǎn)出、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)等方面。
小紅書近來在內(nèi)部組織架構(gòu)方面的變動(dòng)也頗為頻繁。從去年年底至今，多名高管離職或被替換，包括今年一季度社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云?。ê油┑碾x職。
裁員、高管離職，這些變動(dòng)反映出小紅書在迫切地尋求突破和提升效率。
鰲頭財(cái)經(jīng)根據(jù)用戶的反饋發(fā)現(xiàn)，小紅書的效率低下主要集中在搜索結(jié)果不夠精準(zhǔn)；平臺(tái)上內(nèi)容豐富，但有時(shí)過多的類似或重復(fù)內(nèi)容會(huì)讓用戶難以快速獲取有價(jià)值的信息；對(duì)于發(fā)布的內(nèi)容審核需要一定時(shí)間，這可能導(dǎo)致一些用戶發(fā)布的內(nèi)容不能及時(shí)展示；物流跟蹤、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)存在響應(yīng)不及時(shí)或處理流程繁瑣的情況。
此外，由于需要不斷優(yōu)化平臺(tái)性能穩(wěn)定安全性、確保平臺(tái)上的內(nèi)容符合法律法規(guī)和社區(qū)規(guī)范，吸引新用戶和保持用戶活躍度，都要大量的維護(hù)投入、營(yíng)銷投入，一定程度上導(dǎo)致小紅書成本高企。
如今商家尋求降本增效，明確電商發(fā)力點(diǎn)之后，小紅書必須用較高的效率和性價(jià)比，向更多品牌展示入駐的吸引力。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，小紅書可以通過優(yōu)化技術(shù)架構(gòu)、提高內(nèi)容審核效率、精準(zhǔn)營(yíng)銷、合作與資源共享、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制、員工管理優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析與決策、開發(fā)增值服務(wù)、優(yōu)化物流與供應(yīng)鏈等方法降低成本。
營(yíng)收較為依賴廣告業(yè)務(wù)一直是小紅書商業(yè)化較難突破的瓶頸，為拓展盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，小紅書推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程押注電商。
近年來，小紅書正加速商業(yè)化的步伐。從2018年開始，小紅書成立了商業(yè)化部門，陸續(xù)開發(fā)了開屏廣告、信息流廣告等。同時(shí)開發(fā)了蒲公英平臺(tái)和聚光平臺(tái)，供品牌方選擇合作博主和進(jìn)行投放。
2021年，小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制，拆掉藩籬打通內(nèi)容和帶貨，并宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，加速自身商業(yè)化發(fā)展。這一系列動(dòng)作使當(dāng)年年底小紅書月活用戶突破2億，同年估值達(dá)到200億美元。
2022年初，小紅書推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。
去年10月，小紅書關(guān)閉“小綠洲”，與此同時(shí)，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。
這一舉措被看作是強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人和貨連接的效率提升。
從小紅書的一些數(shù)據(jù)來看，買手和品牌主理人規(guī)模增長(zhǎng)迅速，購買用戶數(shù)也大幅增加。例如董潔直播間的走紅，就體現(xiàn)了買手模式的潛力。
近期小紅書電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，核心是“豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)”。
“買手直播”利用個(gè)人買手的影響力，“店播”則側(cè)重于商家自身的直播運(yùn)營(yíng)，兩者相輔相成，旨在幫助商家既增加銷量，又提升熱度。
2023年，小紅書電商618直播間的訂單量是去年同期5.4倍，店播商品交易總額為去年同期5倍，單場(chǎng)破百萬買手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。
去年雙十一大促中，董潔、章小蕙等頭部主播在平臺(tái)上的直播帶貨成績(jī)斐然，實(shí)現(xiàn)了過億成交額，還有21位買手成交破千萬。
今年春節(jié)，小紅書豪擲重金成為了春晚的筆記與直播分享平臺(tái)。通過合作，網(wǎng)友可以直接在小紅書上同步購買春晚舞臺(tái)上種草的好物。據(jù)小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，春晚期間整場(chǎng)直播總曝光10億+、觀看量2700萬+，直播間用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億。
大力聚焦發(fā)展直播電商，2023年小紅書首次扭虧為盈。2023年小紅書總營(yíng)收達(dá)到37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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