來源：知曉運營思維

為什么說國內(nèi)知識付費市場越來越難，究其本質(zhì)在國內(nèi)因為不管做什么，只要看到你掙錢，大家都會蜂擁而至，通過模仿與復(fù)制，制造成像素級的內(nèi)容，然后9.9元的內(nèi)容也能被包裝為價值1980元的高客單產(chǎn)品。

所以國內(nèi)知識付費市場陷入一個無限循環(huán)，原創(chuàng)-抄襲-復(fù)制-重新包裝-賣得比原作者更好，甚至原創(chuàng)作者的內(nèi)容，在某知識星球當(dāng)做引流資料，打個碼供養(yǎng)著復(fù)刻者自己的流量，原創(chuàng)作者給復(fù)刻者們免費打工。

原創(chuàng)耐得住創(chuàng)業(yè)寂寞的同時，一旦做出成績來，很快就被其他人抄走了。而抄你內(nèi)容產(chǎn)品的人，通過極低成本就可以快速獲取高額利潤，比原創(chuàng)發(fā)展的還要好。

所以，現(xiàn)在知識付費的產(chǎn)品，通過結(jié)合課程+服務(wù)，來形成差異化，才能獲得更高客單價機會，單一的錄播課產(chǎn)品也就越來越不吃香，除了消費者本身對知識吸收要求更高以外，被國內(nèi)的課程復(fù)刻者們反噬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也是很重要的原因之一。

但是海外知識付費市場，倒是呈現(xiàn)另外一個世界，很多機構(gòu)與個人都嘗試著海外知識付費出海，流量更干凈，平臺限制更少，交付更簡單直接。

結(jié)合國內(nèi)一知識付費出海項目的運營咨詢，梳理了一份知識付費出海項目的通用搭建邏輯與運營思路。

Part 1.知識付費出海的內(nèi)因

Part 2.海外知識付費的趨勢

Part 3.課程產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)

Part 4. 引流+轉(zhuǎn)化+團隊

Part 1.知識付費出海的內(nèi)因

知識付費出海是一個復(fù)雜但充滿機遇的過程。

隨著國內(nèi)市場的日趨飽和和競爭的激烈，越來越多的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)開始將目光往海外靠尋找掘金海外的新藍(lán)海，總結(jié)下來有八個關(guān)鍵原因：

1. 利用匯率差異提高收益

出海的第一個顯著優(yōu)勢在于匯率。對于知識付費產(chǎn)品來說，同樣的內(nèi)容和服務(wù)，在不同的國家和地區(qū)可能會因為匯率的差異而產(chǎn)生不同的收益。

例如，如果在中國市場上以人民幣計價的知識付費產(chǎn)品能夠在國外市場上以美元等更高價值的貨幣進(jìn)行銷售，那么即使不考慮其他因素，單從匯率轉(zhuǎn)換上就能獲得更高的收益。

這一點對于那些尋求提高收入和利潤的企業(yè)來說，無疑是一個巨大的吸引力。

2. 降低國內(nèi)競爭壓力

國內(nèi)市場的競爭壓力是許多知識付費企業(yè)選擇出海的另一個重要原因。隨著知識付費市場的快速發(fā)展，國內(nèi)的市場競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度。

在這樣的環(huán)境下，企業(yè)往往需要投入大量的資源和精力去爭奪有限的用戶。

相比之下，海外市場的競爭環(huán)境相對較為寬松，企業(yè)有更多的機會去探索和嘗試新的商業(yè)模式和運營策略。

3. 避免情緒和心理壓力

在國內(nèi)市場，知識付費產(chǎn)品的推廣和銷售往往伴隨著巨大的情緒和心理壓力。無論是面對用戶的質(zhì)疑，還是應(yīng)對同行的競爭，企業(yè)都需要具備強大的心理承受能力，比如國內(nèi)的“AI之父李博士”就是一個非常典型的案例。

而在海外市場，由于文化差異和信息不對稱，這種壓力相對較小?？梢愿訉Ｗ⒂诋a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而不是消耗在無休止的公關(guān)和市場爭斗中。

4. 出海市場能突破的概率更高

在海外市場，尤其是在一些發(fā)展中國家，知識付費還處于起步階段，市場潛力巨大。

對于有遠(yuǎn)見和策略的企業(yè)來說，這是一個絕佳的機會去開拓市場，建立品牌，并最終實現(xiàn)突破和成功。

通過精準(zhǔn)的市場定位和有效的營銷策略，企業(yè)可以迅速在當(dāng)?shù)厥袌鼋⑵鹱约旱挠绊懥陀脩艋A(chǔ)。

5. 外國人表達(dá)欲優(yōu)勢利于IP塑造

外國人通常更加開放和樂于表達(dá)自己，這為知識付費產(chǎn)品提供了豐富的內(nèi)容來源和創(chuàng)作靈感。我們可以利用這一點，通過與外國創(chuàng)作者的合作，打造出更有活力的知識IP。

6. 平臺和敏感內(nèi)容限制更少

在海外可以大膽地談賺錢，談收益，談成功，營銷話術(shù)更夸張，限制更少，可以更大限度放大用戶痛點進(jìn)行營銷，平臺引流私域等限制更少。直接掛獨立站，引流到WhatsApp等私聊工具更絲滑。

7. 外國人學(xué)習(xí)欲望強

無論外國人職場或者個人對學(xué)習(xí)興趣非常濃厚，隨著經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，人們自我提升和學(xué)習(xí)意識更強，利于職場晉升，個人全方位提升特別容易打動用戶，興趣類技能也是容易激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

8. 國內(nèi)成熟的知識付費運營策略

國內(nèi)無論從知識付費的運營模式、人才供應(yīng)、營銷手段，在海外市場基本是碾壓式的存在，國內(nèi)知識付費的產(chǎn)品豐富，服務(wù)模式多樣化，從錄播課、訓(xùn)練營、一對一私教模式對于海外用戶都是新鮮體驗。

雖然我們看到了海外知識付費出海具備很多機會點，也有很多好處，但是隨著出海新晉者們持續(xù)增多，理解市場，尋找類目賽道機會就顯得尤為重要

Part 2.海外知識付費的趨勢

1. 藍(lán)海市場與細(xì)分差異化

1）知識付費市場規(guī)模不斷在放大！

以美國市場為例，2021年知識付費市場超152億美元，截至 2022 年，美國在線教育市場的規(guī)模達(dá)到 2350 億美元，市場規(guī)模放大，人群圈層放大，而這一持續(xù)放大的趨勢仍在高歌猛進(jìn)中。

2）獨立站為新興的知識付費渠道

截至 2021 年初，獨立站已經(jīng)有超過 70 多萬門付費課程在銷售了。獨立站也成為了越來越多人學(xué)習(xí)知識的平臺之一，特別對于美國人，他們對于獨立站情有獨鐘。

包括Tik Tok等引流到私域首選均導(dǎo)流到獨立站，過往只有Udemy、Coursera、這樣的知名在線教育平臺，現(xiàn)在從“社交媒體個人IP+廣告投放+獨立站”的方式是知識付費營銷的組合打法。

3）不同地區(qū)對知識付費接受度存在明顯差異

比如以印度市場為例，Udemy 在印度擁有僅次于美國的第二大市場，在印度受到歡迎。Udemy 的收費也是按課程單獨收費，最便宜的課程折合成人民幣也要接近 100 元，最貴的可以達(dá)到 500 多人民幣。

考慮到印度較低的人均消費水平以及世界前列的貧富差距，大愿意在這樣的平臺購買課程的人更多以上層人士為主。

東南亞用戶有一個特點，他們整體不焦慮，普遍原意為知識付費的程度較低。

所以，知識付費與當(dāng)?shù)氐貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，高客單的課程產(chǎn)品適合內(nèi)卷嚴(yán)重和經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，而低客單的實用技能類課程用于滲透東南亞市場。

2. 海外案例啟示

1）海外教Tik Tok運營，有人賺錢，有人虧錢

有人賺錢了，具有新前景

國外第三方知識付費平臺（Udemy）上就有很多課程是教老外如何做抖音，課程收費在9.9美元左右，有些月銷量最高的竟然高達(dá)5萬份，純利潤在100萬以上。

有人虧錢了，具有風(fēng)險性

我們也了解到，有的國內(nèi)團隊知識付費出海，項目是教老外們怎么玩TikTok，通過翻譯好課程，聘請專業(yè)的老外錄課，整體銷量雖然8000多，但是實際上由于持續(xù)只靠廣告投放，缺乏IP知名度，導(dǎo)致成本降不下來，也沒有把用戶通過私域進(jìn)行沉淀與交付，這類模式很難以持續(xù)變現(xiàn)。

所以，

① 流量成本一定要低，不能只用廣告，需要做賬號立人設(shè)，用TikTok自然流量；

② 產(chǎn)品選擇一定要剛需，客戶才愿意升單。女性減肥變美，男性變壯變強，副業(yè)、快速賺錢等等，越剛越好。

2）重IP人設(shè)模式，放大痛點剛需

案例一：Miss.excel

Kat一個人運營TikTok和Instagram賬號，擁有100萬粉絲，引流至在線商城銷售Excel課程，課程定價149-997美金。

TikTok發(fā)布帶有趣味性的教程視頻，然后打造miss Excel的IP，賬號主頁放linktree匯合頁，用戶看到后，點擊跳轉(zhuǎn)到自建站銷售課程。

3）中國文化/產(chǎn)品與服務(wù)的輸出，信息差獲利

比如，中國文化的教學(xué)出海：

通過社交媒體的人設(shè)號 > 獨立站 > 添加wechat 或 WhatsApp，進(jìn)行獨立站銷售或私域銷售，中文教學(xué)出海也是熱門賽道，但看似簡單，但實則已經(jīng)非常卷。

比如，教非洲用戶在1688進(jìn)貨的渠道課程：

廣告投放 > 獨立站 > 添加WhatsApp，購買社群學(xué)習(xí)資格 > 社群教學(xué)（圖文+視頻）+答疑

3. 海外知識付費賽道篩選

在國內(nèi)，抖音等平臺已經(jīng)讓知識付費模式變得成熟和普及。

但是，當(dāng)我們將目光投向國際市場時，會發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域的具體玩法都有所不同。

首先，我們要認(rèn)識到，不是所有的知識付費內(nèi)容都適合出海。

比如，教授中文這個領(lǐng)域雖然有很多成功案例，海外賽道已經(jīng)非常卷，但它更適合有扎實英語基礎(chǔ)的英語培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)型的老師。如果你的英語能力不強，那么這條路可能并不適合你。

那么，哪些領(lǐng)域在海外市場上更受歡迎呢？

根據(jù)觀察和分析，職業(yè)技能和個人成長類的課程需求較高。

海外用戶非常重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和個人發(fā)展，因此，像技術(shù)開發(fā)、設(shè)計、IT、市場營銷、工作軟件等職業(yè)技能課程，以及提高記憶力、快速閱讀、學(xué)習(xí)策略、溝通技巧、心理學(xué)等個人成長課程，都能獲得較高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。

我們不能忽視一個小眾但潛力巨大的賽道——傳統(tǒng)文化和手工藝。教海外用戶學(xué)習(xí)中國刺繡、竹編、木工、雕刻、中餐制作等傳統(tǒng)技藝，不僅能傳播我們的文化遺產(chǎn)，還能獲得不錯的市場反響。

無論是直接銷售相關(guān)產(chǎn)品，還是提供教學(xué)服務(wù)，都能實現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化效果。

隨著TikTok的高速發(fā)展，越來越多的創(chuàng)作者選擇加入進(jìn)行創(chuàng)業(yè)或作為副業(yè)。

可以借鑒國內(nèi)抖音上教授制作短視頻的課程模式，開發(fā)針對TikTok平臺的內(nèi)容創(chuàng)作和運營課程，幫助創(chuàng)作者展示自己，甚至能夠成為KOL，或者開啟直播帶貨等獲取實際的變現(xiàn)，依然是值得探索的賽道。

Part 3.課程產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)

選定賽道和方法，還需要更具體地去設(shè)計課程產(chǎn)品與開發(fā)，這里以“Tik Tok”的技能學(xué)習(xí)與變現(xiàn)課程為例子，從橫向與縱向角度進(jìn)行課程內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計，這里給出一個基礎(chǔ)框架的設(shè)計思路：

1. 課程三大定位

1）目標(biāo)人群定位

以強剛需人群為主，興趣人群為輔助：即“海外職場人”、“賺錢副業(yè)需求人群”為主，“短視頻愛好者”為輔助

2）學(xué)習(xí)價值定位

① 點亮個人技能樹，職場和團隊中有更強競爭力，

② 賺錢變現(xiàn)，未來個人帶貨是趨勢，短視頻&直播帶貨是人人必須掌握的能力，

3）課程階段定位

階段一：入門課：學(xué)短視頻拍攝與剪輯，教你短視頻基礎(chǔ)技能

針對技能與興趣學(xué)習(xí)提升為主，從0基礎(chǔ)學(xué)短視頻拍攝與剪輯課程，觸達(dá)最廣泛人群。

① 玩轉(zhuǎn)Tik Tok的基礎(chǔ)技能教學(xué)

② 手機攝影、剪輯&發(fā)布的基本技巧

階段二：運營課：學(xué)Tik Tok的賬號運營，如何成為可持續(xù)的賬號

對于不局限于個人興趣學(xué)習(xí)，進(jìn)階學(xué)習(xí)如何搭人設(shè)，做賬號，獲得更高的賬號數(shù)據(jù)

① TikTok選題方法教學(xué)

② TikTok爆款文案/腳本的拆解和撰寫方法

③ 流量算法機制與賬號起號和運營方法

階段三：變現(xiàn)課：學(xué)Tik Tok變現(xiàn)方法，如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)

對于有賺錢需求學(xué)員，提供變現(xiàn)類課程，幫助他們學(xué)會從賬號運營到流量變現(xiàn)的方法

① Tik Tok小店玩法教學(xué)

② 獨立站玩法教學(xué)

③ 直播帶貨玩法教學(xué)

2. 設(shè)計課程內(nèi)容大綱

分為入門課+運營課+變現(xiàn)課，三個類型課綱，給海外用戶講透TikTok的玩法，學(xué)得會、用得上、見效果。

1）入門課，小白課，強調(diào)技能技巧，讓小白也能通過實操和直觀的作品拍攝和剪輯，體驗短視頻創(chuàng)作的過程；

2）運營課，進(jìn)階課程，強調(diào)運營思維建立、內(nèi)容與運營結(jié)合，關(guān)注賬號流量運營思維；

3）變現(xiàn)課，高階課程，對tiktok不只是做賬號，還能實現(xiàn)多種變現(xiàn)方式，吸引變現(xiàn)興趣的用戶進(jìn)行高階的課程學(xué)習(xí)，并通過1對1指導(dǎo)，甚至對接貨盤供應(yīng)，從課程到落地的變現(xiàn)體驗。

Part 4. 引流+轉(zhuǎn)化+團隊

1. 流量運營階段與模式

模式一：變現(xiàn)能力驗證模式

① 廣告投放-② 引流轉(zhuǎn)化（獨立站）-③ 課程交付

-優(yōu)點：效果快速驗證，打通流量，驗證產(chǎn)品競爭力與學(xué)員的初步口碑；降低運營人力投入，用最簡單直接方式進(jìn)行素材和內(nèi)容試錯。在這個階段，甚至課程產(chǎn)品也不需要完全打磨與上線。

-缺點：適用于測試和驗證階段，單一投放模型難以引導(dǎo)用戶購買高客單高利潤的產(chǎn)品，只適用于入門小白課程的銷轉(zhuǎn)

模式二：結(jié)合私域運營模式

① 廣告投放-② 引流-私域轉(zhuǎn)化（私域/獨立站）-課程交付-引導(dǎo)持續(xù)復(fù)購（私域）

-優(yōu)點：建立人設(shè)內(nèi)容信任+廣告投放放大，提升用戶精準(zhǔn)度，且引流私域進(jìn)行學(xué)習(xí)顧問的助教指導(dǎo)提高課程售前成交率和售后服務(wù)好評，為后續(xù)升單，高客單知識產(chǎn)品進(jìn)行鋪墊。

-缺點：對整個運營能力，包括團隊人才和內(nèi)容投入等要求更高，需要有較強的私域銷售與服務(wù)能力。

整體來說，完整的課程推廣運營流程主要五大環(huán)節(jié)：投放-引流-轉(zhuǎn)化-交付-服務(wù)，構(gòu)建一個完整的公域人設(shè)內(nèi)容打造+公域投放獲客+私域銷轉(zhuǎn)、升單與服務(wù)的完整業(yè)務(wù)體系。

2. 分階建立業(yè)務(wù)團隊

最后，一個項目落地離不開團隊搭建和職能分工，以tiktok教學(xué)項目為例，整體課程打磨與運營團隊架構(gòu)可以分階段，分業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)來打磨。

1）分階段：

單項目0到1的持續(xù)跑通盈利，以小團隊一人身兼多職操盤，結(jié)合外包輕投入；

多項目復(fù)制放大則可以以中臺賦能，前端投放+教學(xué)顧問的方式，進(jìn)行團隊放大。

2）分崗位：

雖然小團隊可以身兼數(shù)職，但是核心原則是環(huán)節(jié)版塊要分明，課程產(chǎn)品研發(fā)+流量引流與轉(zhuǎn)化+服務(wù)與售后，三類崗位環(huán)節(jié)不能缺失，確保整個業(yè)務(wù)運營的完整。

0到1的MVP階段：一人身兼多職，外包輕投入

直屬團隊（共5人）：

1）運營總監(jiān)（1人）：對項目結(jié)果負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)項目課程搭建、運營交付、團隊日常運營管理

2）課程研發(fā)組（2人）：

① 課程研發(fā)經(jīng)理：負(fù)責(zé)課程總體內(nèi)容課綱搭建和細(xì)化內(nèi)容策略，章節(jié)內(nèi)容策劃和細(xì)節(jié)內(nèi)容課件撰寫

② 課程研發(fā)兼講師：配合課程研發(fā)經(jīng)理，完成課程內(nèi)容的搭建和交付，并需要完成英文翻譯和課程拍攝交付

3）銷售運營組（2人）：

① 銷售運營經(jīng)理：負(fù)責(zé)從投放到私域各端流量的運營把控，需要落地意向客戶銷售購買到完課反饋和售后服務(wù)

② 課程銷售顧問：負(fù)責(zé)獨立站用戶咨詢和私聊銷售轉(zhuǎn)化，以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，需具備英語聽說讀寫能力

外包團隊：

1）渠道流量組：初期投放由外包代投負(fù)責(zé)，運營總監(jiān)和銷售運營經(jīng)理負(fù)責(zé)對接

2）直播拍攝團隊：課程的錄制工作，初期由課程研發(fā)組負(fù)責(zé)對接交付

3）素材剪輯美工：各運營所需素材，初期由運營總監(jiān)負(fù)責(zé)跟進(jìn)

運營顧問團隊：

1）協(xié)助運營總監(jiān)、課程研發(fā)經(jīng)理、銷售運營經(jīng)理的關(guān)鍵崗位招聘工作；

2）協(xié)同運營總監(jiān)設(shè)計運營團隊薪酬績效體系；

3）協(xié)同運營總監(jiān)提供項目運營策略、項目關(guān)鍵運營節(jié)點（如課程大綱、課程出品、運營數(shù)據(jù)分析）的咨詢建議；

放大與復(fù)制階段：運營中臺+阿米巴團隊模式

當(dāng)單一項目盈利且投產(chǎn)比大于1.5，可放大投放規(guī)模復(fù)制增加團隊：

1）開發(fā)探索新課程，橫向增加研發(fā)、銷售、投放團隊人員；

2）擴大該項目投放流量和承接人數(shù)，垂直增加該項目的課程銷售顧問即可。

而當(dāng)項目跑不通，整體ROI（不只是公域，需要計算公域+私域的total ROI）小于1時候，以阿米巴模式，自負(fù)盈虧，可成項目關(guān)停切換新賽道。

總結(jié)：野蠻生長，價值回歸

以上是基礎(chǔ)的體系框架設(shè)計，其中總結(jié)下來幾個要點：

1. 市場定位：明確目標(biāo)市場和用戶畫像，根據(jù)支付能力不同地區(qū)設(shè)計產(chǎn)品和定價。
2. 內(nèi)容策略：結(jié)合國內(nèi)外成功案例，制作高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容。
3. 運營效率：通過矩陣管理，自然流和投放流擴大口子，私域運營提高效率。
4. 風(fēng)險管理：注意賬號安全和合規(guī)性，避免不必要的風(fēng)險。
5. 持續(xù)優(yōu)化：注重長期發(fā)展，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容和運營策略。
6. 團隊管理：重視業(yè)務(wù)發(fā)展過程中團隊管理能力的提高。

知識付費型類目屬于高信任類目，即使目前海外仍在野蠻生長，存在不規(guī)范或者松散的狀態(tài)，但最終還是要回歸價值。

國內(nèi)知識付費的運營玩法提升流量運營效率的上限，而產(chǎn)品質(zhì)量和交付價值，就決定了項目走得久走得穩(wěn)。雖說互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，但我相信破鏡難以重圓，質(zhì)量口碑始終要放在第一。