作為私域的操盤(pán)手，必然會(huì)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：十個(gè)用戶，九個(gè)沉默。

那么，對(duì)于這些沉默用戶，是否需要進(jìn)行激活，又應(yīng)當(dāng)如何激活？這已逐漸成為備受大家關(guān)注的業(yè)務(wù)問(wèn)題。

倘若在過(guò)往流量獲取較為容易之時(shí)，確實(shí)未必一定要對(duì)用戶實(shí)施二次激活。然而，當(dāng)下流量獲取難度增大，對(duì)沉默用戶的激活不得不引起重視了。

問(wèn)題在于，沉默用戶猶如雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。

因而，我們?nèi)缤s鴨子上架一般，對(duì)許久未進(jìn)行觸達(dá)的用戶借助直接且粗暴的大促推送，企圖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)激活，進(jìn)而快速變現(xiàn)。

但實(shí)際上，能夠成功變現(xiàn)又能有多少呢？除非能夠拿出真正的白菜價(jià)，能做到割肉促銷。

最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沉默用戶的激活困難重重，不僅源于手中 90%的沉默用戶，還疊加了 90%的錯(cuò)誤激活方法，雙重困境猶如痛苦面具加持，要想擺脫沉默召回的苦更是難上加難。

那么究竟應(yīng)當(dāng)激活哪些用戶？怎樣才能提高激活概率？又應(yīng)當(dāng)如何找出有效的激活方法呢？本篇將結(jié)合近期的一個(gè)案例與大家深入探討。

如果你也深陷沉默召回的苦，不妨在評(píng)論區(qū)的樹(shù)洞里吐吐苦水。

01 沉默用戶是如何產(chǎn)生的？

在解決用戶激活的問(wèn)題，首先怎么也得要了解，沉默用戶怎么產(chǎn)生？需要激活的沉默用戶對(duì)象又是誰(shuí)呢？

結(jié)合5A用戶模型進(jìn)行一個(gè)說(shuō)明，你就會(huì)很清晰，

一般我們只會(huì)關(guān)注冰山上的用戶運(yùn)營(yíng)，即私域用戶是一個(gè)從觸達(dá)到培育和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，大部分運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都沿這條路徑走。

但不能否認(rèn)的一點(diǎn)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其實(shí)我們和用戶關(guān)系其實(shí)在每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有丟失，特別是未成交首購(gòu)用戶，這個(gè)丟失率肯定是高的，可能因?yàn)樾枨笃ヅ洳桓?，?duì)你不夠充分了解，價(jià)格預(yù)算不夠，甚至是溝通的感覺(jué)不順暢，還可能近期沒(méi)有需求，又或者只出于好奇來(lái)添加私域而已。

所以產(chǎn)生沉默用戶原因很多，不同沉默用戶激活的方法肯定是會(huì)有差異的。

就以我為例，有的朋友通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)請(qǐng)求添加我，然后沒(méi)有和我說(shuō)話，那么這類朋友我是需要進(jìn)行一些激活話術(shù)的，先開(kāi)啟一些話題。

假如，如果我開(kāi)啟話題也沒(méi)有回復(fù)我，那么這類用戶，就會(huì)被納入我的A1用戶里，會(huì)統(tǒng)一用再次介紹我自己的話術(shù)來(lái)勾起他了解我是誰(shuí)。

有的朋友可能聊著聊著突然就沒(méi)回，這類統(tǒng)一也會(huì)定期接著之前話術(shù)，進(jìn)行承接話題的激活，但這里就需要個(gè)性化溝通，屬于我的A2用戶，需要強(qiáng)化認(rèn)知。

而至于有明確需求比如進(jìn)交流群、有購(gòu)買(mǎi)過(guò)小綠書(shū)、有找我咨詢業(yè)務(wù)和交流，已經(jīng)有一定鏈接基礎(chǔ)的就屬于我的A3和A4用戶。

要么邀請(qǐng)進(jìn)交流群，要么通過(guò)我的內(nèi)容提供靜默價(jià)值輸出，主打陪伴價(jià)值，不輕易打擾，但隨時(shí)都在，一旦我的朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)被他再次看到，且引起興趣或需求時(shí)候，溝通又可以重啟。

所以，我要激活的用戶對(duì)象主要是A1-A4，以加強(qiáng)信任提供價(jià)值為主，而不是為了讓他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或做成交，因?yàn)槲疑钪挥行湃芜_(dá)到一定程度，用戶確切有需求時(shí)候才會(huì)被想起。

第一類，A1潛在沉默用戶：

處于購(gòu)買(mǎi)決策階段的用戶，可能因?yàn)楦鞣N原因暫時(shí)沒(méi)有行動(dòng)，如對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)還在觀望、比較，或者有一些顧慮尚未解決。

第二類，A2、A3新用戶沉默：

剛對(duì)接上不久，但未產(chǎn)生足夠的信任基礎(chǔ)，可能也只是購(gòu)買(mǎi)了一些產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)，又或者屬于交個(gè)朋友先認(rèn)識(shí)的都屬于新用戶沉默。

第三類，A4老用戶沉默：

已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)一段時(shí)間的用戶，可能因?yàn)樾枨蟮玫綕M足后不再關(guān)注、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)失去新鮮感，或者出現(xiàn)了更好的替代選擇，而逐漸轉(zhuǎn)為沉默。

有相當(dāng)大一部分在初次加入社群或者私聊咨詢過(guò)相關(guān)業(yè)務(wù)后，便失去了持續(xù)互動(dòng)，也就逐漸成為私域里的沉默用戶，這雖然是常態(tài)，對(duì)于不同沉默階段用戶，因應(yīng)他的身份和角色不同，運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作和話術(shù)內(nèi)容也會(huì)不一樣。

02 不要為了短期變現(xiàn)而激活

回到市面上，沉睡私域用戶的運(yùn)營(yíng)，很多企業(yè)和商家是缺乏人性上的重視。

在很多情況下，商家會(huì)將大部分精力和資源投入到拉新和轉(zhuǎn)化忠實(shí)用戶的運(yùn)營(yíng)上，而忽視了這些沉睡用戶的可能性價(jià)值。

特別每當(dāng)大促活動(dòng)臨近，品牌商家總會(huì)突然想起這些沉睡用戶，希望用各種策略來(lái)喚醒激活，并且?guī)?lái)即時(shí)消費(fèi)力。

這種不平衡的資源分配策略會(huì)導(dǎo)致沉睡用戶的消費(fèi)潛力一直未能得到有效“變現(xiàn)”，就算想撥出資源來(lái)激活，但也苦于各種條件問(wèn)題無(wú)從下手，比如標(biāo)簽不齊全，客戶畫(huà)像不了解，甚至也可能不知道怎么激活，只想到要不發(fā)個(gè)優(yōu)惠券試試。

或許你會(huì)在網(wǎng)上搜出一堆私域用戶激活的方法，但好像用在自己實(shí)際業(yè)務(wù)上，根本落不了地，因?yàn)槊總€(gè)業(yè)務(wù)有自己獨(dú)特性，比如關(guān)注過(guò)來(lái)的用戶，根本不會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠券的事就跟你熱乎起來(lái)，包括有的用戶添加過(guò)來(lái)后，話也不說(shuō)本來(lái)只是純粹圍觀下你的朋友圈，那激活的方式也就不是私聊激活，且激活的力度也不一樣。

實(shí)際上想充分挖掘和釋放這些沉睡用戶的消費(fèi)潛力，作為品牌商家需要花更多力度，在運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整上，而不是用戰(zhàn)術(shù)性的勤奮替代戰(zhàn)略性思考。

03 實(shí)戰(zhàn)中，如何激活沉默用戶？

結(jié)合近期給一客戶的實(shí)戰(zhàn)咨詢，具體講講應(yīng)該如何進(jìn)行沉默用戶的激活與轉(zhuǎn)化。

1. 沉默用戶，難以激活

這是屬于知識(shí)付費(fèi)類目，客戶公司是一家面向高凈值企業(yè)家，提供企業(yè)管理與營(yíng)銷的課程和咨詢服務(wù)。

私域用戶的積累，主要一轉(zhuǎn)來(lái)自抖音購(gòu)買(mǎi)百元直播體驗(yàn)課，二轉(zhuǎn)千元以上的線上IP老師課程，二轉(zhuǎn)五千元大課的直播轉(zhuǎn)化率在10%左右，也就意味著每次有90%的用戶在百元體驗(yàn)課后就無(wú)法升單，除了提供復(fù)訓(xùn)服務(wù)外也沒(méi)有更多運(yùn)營(yíng)手段來(lái)做轉(zhuǎn)化了。

隨著年月積累，只有一轉(zhuǎn)的用戶加起來(lái)得有好幾萬(wàn)人，也就慢慢地成為了沉默用戶了，針對(duì)這些二轉(zhuǎn)未成交用戶，客戶公司希望推出千元年度會(huì)員產(chǎn)品來(lái)重新回?fù)撇⒓せ钸@些往期的企業(yè)家學(xué)員進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

但是從結(jié)果上這批沉默用戶的活躍度低，同時(shí)在觸達(dá)推送新產(chǎn)品時(shí)候，興趣度也不高，整體陷入了一個(gè)僵局。

2. 四大問(wèn)題，卡點(diǎn)重重

我跟他細(xì)聊后，發(fā)現(xiàn)除了結(jié)果上不如意，其中還有四個(gè)影響利用新會(huì)員產(chǎn)品激活用戶的卡點(diǎn)：

第一，缺乏用戶畫(huà)像：

由于存量沉默用戶池大，但缺乏精準(zhǔn)標(biāo)簽管理，只有基礎(chǔ)的已購(gòu)買(mǎi)和未購(gòu)買(mǎi)等標(biāo)簽，難以區(qū)分潛在購(gòu)買(mǎi)意愿。如果全量推送消息，損耗用戶不說(shuō)，也無(wú)法找到用戶痛點(diǎn)。

第二，激活策略單一：

需要有效策略激活存量用戶，提升年費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。但是只有直播公開(kāi)課召回沉默用戶，手段單一，無(wú)法真實(shí)覆蓋企業(yè)家們的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

內(nèi)容也單一，課程主題空泛，主講企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)，但此類話題如果沒(méi)有一個(gè)更新更小的切口，其實(shí)難以引起用戶興趣。

第三，產(chǎn)品缺乏提煉：

企業(yè)家購(gòu)買(mǎi)知識(shí)型產(chǎn)品要么能獲得資源背書(shū)，要么能實(shí)際解決經(jīng)營(yíng)疑惑，很多時(shí)候不是為了“知識(shí)”本身，而是為了“頭銜”本身，千元會(huì)員型產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)家用戶感知度非常弱的。

反倒沒(méi)有突出其中的1對(duì)1咨詢?cè)\斷服務(wù)，在會(huì)員的帽子下，產(chǎn)品沒(méi)有必要性，變得可有可無(wú)了。

第四，銷售團(tuán)隊(duì)意愿低：

表象是銷售團(tuán)隊(duì)在一對(duì)一的銷轉(zhuǎn)能力弱，團(tuán)隊(duì)對(duì)新產(chǎn)品私聊有抵觸情緒；內(nèi)核我看到的是，千元產(chǎn)品的提成吸引力，不足以提升銷售團(tuán)隊(duì)花心思，下狠勁去做客戶工作。

所以，如果按照我們網(wǎng)上扒下來(lái)的一些通用激活方法，比如說(shuō)分層推送、設(shè)計(jì)不同的促銷鉤子、增加活動(dòng)推送頻次、加強(qiáng)銷售人員私聊，這些行話都好像走不通了。

因?yàn)樵趯?shí)際業(yè)務(wù)上，大多商家其實(shí)都都在面臨，數(shù)據(jù)不通、產(chǎn)品不強(qiáng)、促銷不靈、提成不高等各種情況，那是不是說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目就宣判死刑測(cè)不下去呢？

而我看來(lái)，得換個(gè)思路，不僅僅是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作調(diào)整，可能還得涉及到產(chǎn)品包裝及激勵(lì)制度的調(diào)整。

3. 策略調(diào)整，測(cè)關(guān)鍵點(diǎn)

1）產(chǎn)品組合，定位先行

首先，要定性清楚，會(huì)員型產(chǎn)品不適合用于激活存量用戶，主要有三個(gè)方面的原因：

第一，價(jià)值感不明確

千元會(huì)員產(chǎn)品與高客單產(chǎn)品相比，價(jià)值感在用戶心智定位上不夠明確，特別對(duì)于弱IP的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這個(gè)痛點(diǎn)尤為明顯。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)百元體驗(yàn)課程但未購(gòu)買(mǎi)高客單課程的企業(yè)家用戶，會(huì)員課程產(chǎn)品與高客單課程產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異，會(huì)員只不過(guò)是把課程內(nèi)容延長(zhǎng)，分多次多主題。

第二，銷售團(tuán)隊(duì)抵觸

銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)推廣會(huì)員產(chǎn)品有抵觸情緒，個(gè)人認(rèn)為一般來(lái)自兩個(gè)原因：

① 提成原因。因?yàn)橘u(mài)一個(gè)高客單的成熟產(chǎn)品與賣(mài)會(huì)員產(chǎn)品相比，提成更高，對(duì)于銷售更愿意推銷高客單課程。

② 產(chǎn)品同質(zhì)化。會(huì)員產(chǎn)品如果主打課程為賣(mài)點(diǎn)比較難突出和高客單正價(jià)課區(qū)別，沒(méi)有明顯的差異化，難以提煉會(huì)員產(chǎn)品的銷售賣(mài)點(diǎn)，也就缺乏銷售信心。

第三，市場(chǎng)接受度不確定

從市面上的知識(shí)會(huì)員產(chǎn)品看，比如“得到商學(xué)院”的年度會(huì)員，也需要大量IP老師來(lái)結(jié)合線上直播，線下會(huì)銷等資源才能推起來(lái)，且價(jià)格也賣(mài)不上去，會(huì)員產(chǎn)品如果缺乏強(qiáng)IP資源主推，在市場(chǎng)上的接受度不會(huì)高。

所以，產(chǎn)品定位首先要做出調(diào)整：

調(diào)整1：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

從產(chǎn)品包裝層面進(jìn)行調(diào)整，突出更實(shí)操性的內(nèi)容，由于價(jià)格屬于千元價(jià)位，屬于重解決方案和實(shí)用服務(wù)價(jià)值，明確與高客單課程的差異化。

主打“診斷和解決方案”的概念，弱化純課程部分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品解決方案。

調(diào)整2：產(chǎn)品主題

考慮更換會(huì)員產(chǎn)品的名稱，避免使用 “年度會(huì)員” 這種常見(jiàn)稱呼，可采用如 “全年私教”、“特訓(xùn)陪伴” 等更能體現(xiàn)實(shí)操價(jià)值的名稱，增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，就算老板不買(mǎi)，也可能會(huì)給他的下屬骨干去買(mǎi)。

2）激活鏈路優(yōu)化，價(jià)值最大化

在運(yùn)營(yíng)鏈路優(yōu)化環(huán)節(jié)上，其實(shí)我更想說(shuō)的是，與其激活老用戶，為何不在新用戶階段增加高客單產(chǎn)品的二轉(zhuǎn)利潤(rùn)呢？激活才是整個(gè)用戶LTV次優(yōu)選擇。

所以，結(jié)合二轉(zhuǎn)利潤(rùn)提升，

第一，追單鏈路強(qiáng)化

目前直播二轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率為10%，建議拉長(zhǎng)高客單產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)鏈路，增加銷售追單運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

① 強(qiáng)追單運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)至五到七天，顧問(wèn)一對(duì)一跟進(jìn)，在問(wèn)題排異上下功夫，對(duì)高客單產(chǎn)品價(jià)值的輸出；

② SOP追單運(yùn)營(yíng)，如5-7天為轉(zhuǎn)化，剩余T+30內(nèi)結(jié)合群內(nèi)加餐答疑、打卡復(fù)訓(xùn)等方式，讓學(xué)員感受內(nèi)容價(jià)值，對(duì)這部分用戶進(jìn)行回?fù)?，?shí)在是T+30都無(wú)法轉(zhuǎn)化的用戶，那就交給專門(mén)的小組來(lái)做會(huì)員產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

按過(guò)往項(xiàng)目經(jīng)歷，直播轉(zhuǎn)化后，依然會(huì)有10%-15%的成交是發(fā)生在追售運(yùn)營(yíng)期中。

第二，私域內(nèi)容SOP塑造

① 共鳴式內(nèi)容策劃，

私域內(nèi)容策略需要調(diào)整，要注重私域內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容有效激活用戶。例如，針對(duì)老板日常遇到的問(wèn)題，梳理內(nèi)容制作 SOP。

每天給他們推送一個(gè)案例小故事，如工廠資金鏈緊缺等經(jīng)營(yíng)情況的故事，而非直接推送產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接。

② 內(nèi)容完善用戶標(biāo)簽，

發(fā)送不同老板關(guān)注問(wèn)題內(nèi)容鏈接，進(jìn)行用戶意向收集，借此完善用戶標(biāo)簽，以便后續(xù)進(jìn)行精細(xì)化推送。

③ 持續(xù)SOP推送，不要害怕私聊會(huì)打擾用戶，可以設(shè)置人性化的推送方式。

比如，每晚 10 點(diǎn)或 11 點(diǎn)給用戶推送故事，若用戶覺(jué)得打擾，可告知不要再推送，并對(duì)用戶進(jìn)行打標(biāo)。這樣既能通過(guò)內(nèi)容激活用戶，又能避免過(guò)度打擾用戶，還能準(zhǔn)確識(shí)別用戶的購(gòu)買(mǎi)意向，增加對(duì)用戶的了解和參與轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

④ 朋友圈運(yùn)營(yíng)不能少

重視朋友圈內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶購(gòu)買(mǎi)證言截圖，案例故事分享等，用說(shuō)人話的方式進(jìn)行，可以增強(qiáng)曝光同時(shí)，也向用戶輸出價(jià)值。

3）營(yíng)造節(jié)點(diǎn)，發(fā)售模式

發(fā)售模式是值得用于大規(guī)模用戶激活，但要注意發(fā)售不僅是做一場(chǎng)干貨+銷轉(zhuǎn)的直播，而是要有主題、有專門(mén)的場(chǎng)，像電商大促一樣，有前中后期的完整流程，包括預(yù)熱期、高潮期、追售期和回顧期等。

-鋪墊預(yù)熱，進(jìn)行蓄水：全網(wǎng)預(yù)熱，如公眾號(hào)、視頻號(hào)發(fā)布企業(yè)成果和未來(lái)產(chǎn)品，設(shè)置早鳥(niǎo)價(jià)、預(yù)約資格等活動(dòng)，吸引用戶。同時(shí)，進(jìn)行裂變活動(dòng)，如社群裂變，營(yíng)造氛圍，為正式發(fā)售期蓄水。

-發(fā)售期，飽和式攻擊：直播發(fā)售三天或幾天，邀請(qǐng)企業(yè)家學(xué)員連麥討論主題，銷售會(huì)員產(chǎn)品和大佬相關(guān)產(chǎn)品，提前預(yù)熱購(gòu)買(mǎi)會(huì)員產(chǎn)品，獲取購(gòu)買(mǎi)特權(quán)。

-返場(chǎng)追售，高光總結(jié)：發(fā)售完成后，社群追售，發(fā)布購(gòu)買(mǎi)喜報(bào)戰(zhàn)報(bào)，營(yíng)造氛圍，完成發(fā)售閉環(huán)?；仡櫩偨Y(jié)發(fā)售活動(dòng)，為后續(xù)活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)參考。

關(guān)于IP運(yùn)營(yíng)和社群發(fā)售的內(nèi)容，更細(xì)節(jié)實(shí)操的思路，這里不一一解讀，更多內(nèi)容可以在小綠書(shū)里有詳細(xì)說(shuō)明。

4）用制度培育銷售狼性

存量用戶看似骨多肉少，但用戶基數(shù)和本身屬于高客單用戶，還是有潛力去挖，但得要團(tuán)隊(duì)認(rèn)同，而這種認(rèn)同不只是自上而下的宣導(dǎo)，還得有激勵(lì)與制度管理。

第一，指標(biāo)設(shè)置合理化：

目前銷售團(tuán)隊(duì)的指標(biāo)當(dāng)前設(shè)置是存在問(wèn)題的，比如下限的業(yè)績(jī)目標(biāo)太容易達(dá)成，導(dǎo)致銷售積極性不高?？梢蕴岣呦孪?，降低上限，多銷售多得，激勵(lì)銷售積極努力。

第二，分組 PK 與競(jìng)賽：

將銷售大組拆分成更小組，如在大組中再分小組等，每組三到四人，并設(shè)置主管隊(duì)長(zhǎng)。

建立小組之間的 PK 機(jī)制和晉升機(jī)制，制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓小組之間形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍，提升大家對(duì)銷售工作的興趣度和活躍度。

當(dāng)然，還得要有淘汰制，比如連續(xù)幾次轉(zhuǎn)化率都低于多少會(huì)被淘汰或扣減績(jī)效等。

第三，復(fù)盤(pán)與話術(shù)復(fù)制

有動(dòng)力還得要給他們武器，而高客單業(yè)績(jī)銷售的武器，就是銷售話術(shù)和運(yùn)營(yíng)流程不斷打磨和復(fù)盤(pán)。

每場(chǎng)私聊追單后進(jìn)行復(fù)盤(pán)，總結(jié)成功出單的話術(shù)內(nèi)容并進(jìn)行復(fù)制分享。

每個(gè)小組根據(jù)自身情況學(xué)習(xí)和調(diào)整個(gè)性化 SOP，建立話術(shù)排異庫(kù)，復(fù)制銷冠話術(shù)邏輯，傳幫帶過(guò)程中沉淀出私域銷售的能力。

04 沉默用戶激活是精細(xì)化考驗(yàn)

假如不缺新增流量情況，沉默用戶激活我認(rèn)為是活多產(chǎn)出少的事情，但是，當(dāng)現(xiàn)在流量越來(lái)越貴的時(shí)候，就需要沙中取金，把用戶價(jià)值最大化。

本項(xiàng)目咨詢案例的用戶質(zhì)量是很不錯(cuò)，是值得做激活動(dòng)作的：百元付費(fèi)用戶，企業(yè)家人群，符合高客單產(chǎn)品畫(huà)像，只不過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)，這幾部分都有卡點(diǎn)，影響用戶激活效果。

這個(gè)案例我認(rèn)為非常典型，也是很多企業(yè)和操盤(pán)手們的高頻痛點(diǎn)之一，所以特地總結(jié)了一些共性思路與大家分享，大家遇到激活類問(wèn)題的時(shí)候，從全局的考慮，對(duì)細(xì)節(jié)的挑刺。