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來(lái)源：侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
苦苦掙扎了一年的“初代網(wǎng)紅”三只松鼠，仍還未走出營(yíng)收下滑的泥潭。
3月26日，三只松鼠披露了最新的財(cái)務(wù)報(bào)告：2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為71.15億，同比下滑2.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.198億，同比增長(zhǎng)69.85%，業(yè)績(jī)“增利不增收”。從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀——雖然凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但主要原因還是2022年凈利潤(rùn)過(guò)低，而在營(yíng)收方面，今年三只松鼠的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)第四年下滑了。
作為零食界的“初代網(wǎng)紅”，三只松鼠的成功離不開(kāi)10年前的“電商紅利”。然而，隨著各大電商平臺(tái)流量逐漸觸頂，三只松鼠也開(kāi)始遭遇瓶頸——從2017年開(kāi)始，其營(yíng)收增速開(kāi)始放緩；到2020年之后，營(yíng)收更是出現(xiàn)了持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的情況。
實(shí)際上，三只松鼠一直在積極尋求新的出路，但無(wú)論是從線上轉(zhuǎn)到線下，還是積極開(kāi)拓新平臺(tái)，都沒(méi)有太好的效果。不過(guò)，在營(yíng)收持續(xù)下滑的情況下，三只松鼠卻依舊定下了2024年重回百億的目標(biāo)，這是真有實(shí)力還是在“畫餅”？
三只松鼠成立于2012年，彼時(shí)正處于互聯(lián)網(wǎng)電商爆發(fā)的前夜。
創(chuàng)始人章燎原敏銳地捉住了這個(gè)機(jī)會(huì)，從一開(kāi)始就將全部的精力放到了電商渠道，最終三只松鼠也是“滿載而歸”——成立不到一年，三只松鼠在2012年的雙11中以近800萬(wàn)的銷售額拿下天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍。
成為淘寶系的“零食網(wǎng)紅”后，三只松鼠開(kāi)始狂飆，創(chuàng)立還不到7年時(shí)間，三只松鼠的營(yíng)收就突破了100億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的零食品牌，將一眾零食品牌甩在了身后。2019年，三只松鼠頂著“國(guó)民零食第一股”的光環(huán)，成功在創(chuàng)業(yè)板上市，并在上市后連續(xù)拉出了10個(gè)漲停板，市值最高一度超過(guò)了360億，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商觸頂，寄生在互聯(lián)網(wǎng)電商上的三只松鼠也出現(xiàn)了瓶頸。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，三只松鼠的業(yè)績(jī)分水嶺其實(shí)是在2017年——在2017年之前，三只松鼠的營(yíng)收增速都是在100%之上，而到2017年?duì)I收增速卻驟降至25.58%，并且此后兩年?duì)I收增速都沒(méi)有突破50%。而到了2020—2023年，三只松鼠的更是連續(xù)四年出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。
實(shí)際上，三只松鼠的結(jié)局在一開(kāi)始選擇全部押注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就已經(jīng)注定，畢竟互聯(lián)網(wǎng)電商不可能無(wú)限增長(zhǎng)，發(fā)展到了后期難免會(huì)出現(xiàn)瓶頸，而與電商平臺(tái)高度捆綁的三只松鼠自然也是“一榮俱榮，一損俱損”了。
當(dāng)然，在看到電商平臺(tái)增長(zhǎng)乏力后，三只松鼠也并非沒(méi)有嘗試過(guò)改變，例如從線上轉(zhuǎn)移到線下，還有開(kāi)拓更多的新平臺(tái)，但結(jié)果都不是太明顯，例如從線上轉(zhuǎn)移到線下——2019年上市時(shí)，三只松鼠推出過(guò)“萬(wàn)家門店計(jì)劃”：未來(lái)5年里，三只松鼠將在全國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)家線下門店。然而，截至2023年年底，三只松鼠的社區(qū)零食店為149家，原有店型則為266家。
從目前來(lái)看，雖然電商平臺(tái)的流量早已觸頂，三只松鼠也清楚不能再依賴電商平臺(tái)，但從現(xiàn)在來(lái)看，其并沒(méi)有找到太好的出路。而在這種大背景下，三只松鼠還喊出了重回百億的目標(biāo)，這多少有點(diǎn)“畫餅”的意味了。
在財(cái)報(bào)中，三只松鼠提出了2024年的目標(biāo)——營(yíng)收重回百億。
不過(guò)，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難度很大。2023年，三只松鼠的營(yíng)收為71.15億，若要達(dá)到營(yíng)收100億，則2024年的營(yíng)收需要增長(zhǎng)28.85億，增速需要達(dá)到40.54%，但要知道，過(guò)去4年三只松鼠的營(yíng)收都是負(fù)增長(zhǎng)。
而且，從支出來(lái)看，三只松鼠現(xiàn)在也逐步轉(zhuǎn)為了“守業(yè)”的態(tài)勢(shì)，并沒(méi)有大舉擴(kuò)張的意圖。例如跟營(yíng)收高度相關(guān)的銷售費(fèi)用，2021—2023年三只松鼠的銷售費(fèi)用呈現(xiàn)不斷走低的態(tài)勢(shì)，具體分別為20.72億、15.33億和12.38億。
當(dāng)然，想要重回百億目標(biāo)也并非絕無(wú)可能。2023年，三只松鼠加快了新產(chǎn)品的研發(fā)，累計(jì)上線超1000款SKU；另一方面，跟良品鋪?zhàn)右粯娱_(kāi)始降價(jià)促銷，按照三只松鼠自己舉的案例：像夏威夷果，其賣29.8元一斤，比干果店便宜了一半；再比如風(fēng)干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區(qū)零食店賣5.6元。
而除了上新和降價(jià)之外，三只松鼠還加快了在抖音平臺(tái)的布局。根據(jù)媒體報(bào)道，1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億，成為抖音年貨節(jié)首個(gè)且唯一破億場(chǎng)次。1月6日—12日，三只松鼠抖音超級(jí)品牌日活動(dòng)實(shí)現(xiàn)總支付GMV3.1億，光是達(dá)人直播就占了2.1億。此外，三只松鼠抖音官方旗艦店GMV同比增長(zhǎng)500%，堅(jiān)果禮盒爆賣310萬(wàn)盒。
不可否認(rèn)，三只松鼠仍在積極“自救”，但其實(shí)無(wú)論是上新、降價(jià)還是直播，這些同行也在做，三只松鼠不過(guò)是在跟隨。
當(dāng)然，對(duì)于2024年的百億目標(biāo)最終能否實(shí)現(xiàn)，這個(gè)只有時(shí)間能給我們答案，但從資本的行動(dòng)來(lái)看，資本對(duì)于三只松鼠其實(shí)并不好看。3月21日，三只松鼠發(fā)布公告稱，持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED計(jì)劃減持不超過(guò)公司當(dāng)前總股本1.8%的股權(quán)。而在此前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED已經(jīng)數(shù)次減持，截至本次減持前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例為6.54%，相較于2019年減少近10%。
而從股價(jià)來(lái)看，截至3月29日收盤，三只松鼠股價(jià)報(bào)收23.27元/股，總市值為93.3億。雖然近期股價(jià)已經(jīng)有所回升，但跟最高點(diǎn)90.71元/股相比，如今三只松鼠的股價(jià)依舊跌去超過(guò)七成，市值也縮水超過(guò)了260億。很顯然，雖然三只松鼠自己對(duì)未來(lái)充滿了信心，但資本市場(chǎng)卻對(duì)這個(gè)初代零食網(wǎng)紅懷有不小的顧慮。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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