每到年底，做營(yíng)銷的伙伴們都需要為下一年做個(gè)預(yù)算計(jì)劃。

很多初入營(yíng)銷行業(yè)的伙伴可能對(duì)這件事都會(huì)有大大的疑問(wèn)，不知如何下手。今天就跟大家一起聊聊年度計(jì)劃這件事。

 首先呢，不同公司在做年度預(yù)算時(shí)，其實(shí)各自的錨點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)是不同的。

比如以電商作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，最大的錨點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)其實(shí)是跟著電商平臺(tái)的節(jié)奏來(lái)進(jìn)行一輪輪的活動(dòng)安排。

比如以產(chǎn)品為中心的企業(yè)，在做年度計(jì)劃時(shí)，核心要匹配進(jìn)來(lái)每年的新品上新節(jié)點(diǎn)。

比如有些社交媒體平臺(tái)，每年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一方面是一年四季節(jié)日節(jié)氣，一方面是平臺(tái)本身的年度品牌活動(dòng)。

雖然不同企業(yè)年度計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)不同，但是維度和邏輯其實(shí)是大體相同的。

其中最大的共同點(diǎn)就是，大家都沒(méi)錢。沒(méi)錯(cuò)，再大的企業(yè)在做年度預(yù)算時(shí)，想的都是覺(jué)得預(yù)算不足。想做的事太多，可動(dòng)用的預(yù)算卻很少。上至國(guó)家運(yùn)營(yíng)，下至個(gè)人花銷，錢不夠花是每個(gè)決策者都面臨的窘境。

說(shuō)回邏輯，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，在做年度預(yù)算時(shí)，我們基本是將這幾個(gè)維度都融合在一起：

01  一年四季節(jié)日節(jié)氣先列出來(lái)

每年我都會(huì)整理一份年度節(jié)日節(jié)氣表，陽(yáng)歷節(jié)假日，陰歷節(jié)氣，融合進(jìn)來(lái)不同行業(yè)的紀(jì)念日，以及所處不同行業(yè)的重點(diǎn)展會(huì)時(shí)間，再標(biāo)注出來(lái)自己品牌或平臺(tái)目標(biāo)受眾所對(duì)應(yīng)的節(jié)日比如母親節(jié)，最后補(bǔ)充進(jìn)來(lái)自己品牌或公司的周年慶，就是一份挺完整的節(jié)日表了。

其實(shí)日常只要你細(xì)致觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的很多節(jié)日，都會(huì)形成月經(jīng)式的熱點(diǎn)。

比如農(nóng)歷初五迎財(cái)神，朋友圈里一定是各種財(cái)神海報(bào)。

比如義務(wù)教育階段的學(xué)生開(kāi)學(xué)，一大幫家長(zhǎng)都會(huì)感慨神獸歸籠，自己終于可以省省心了。

比如6、7月的大學(xué)生畢業(yè)季，是每年的懷舊潮迸發(fā)時(shí)刻。

比如萬(wàn)圣節(jié)和跨年夜，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始走出家門，進(jìn)入到游樂(lè)園里，感受人潮里滿滿的儀式感。

這些年輕人所喜愛(ài)的節(jié)假日，并不全是中國(guó)節(jié)日。但對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，確實(shí)可以提前預(yù)知甚至提前做準(zhǔn)備的也許可以蹭的情緒熱點(diǎn)。

02  從年度重點(diǎn)事件開(kāi)始，將預(yù)算留出來(lái)

每家企業(yè)基本都有些重點(diǎn)的事件是要做些動(dòng)作的。有些是跟電商平臺(tái)時(shí)間一致，有些則是公司在促銷活動(dòng)之外要做的一些事件。雖然每年的期待和動(dòng)作會(huì)稍有不同，但大體的流程和內(nèi)容，只要你做過(guò)一遍，基本就有了心理預(yù)判。

比如我目前合作的是一家做兒童鮮食的品牌，我們預(yù)計(jì)每年都會(huì)在六一時(shí)舉辦一次“鱈魚(yú)節(jié)”，強(qiáng)化自身品牌在行業(yè)中的地位，同時(shí)也借機(jī)做產(chǎn)品的宣推。

這個(gè)活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用，從活動(dòng)執(zhí)行到后續(xù)傳播，總計(jì)費(fèi)用差不多20萬(wàn)左右。那么考慮到每年人工可能會(huì)有稍微上漲，我們?cè)谧鲱A(yù)算時(shí)就先按照相對(duì)寬松的費(fèi)用預(yù)期來(lái)做規(guī)劃即可。

比如每個(gè)行業(yè)都有些固定時(shí)間會(huì)召開(kāi)的會(huì)議或展會(huì)，那么這些費(fèi)用也可以提前做準(zhǔn)備。比如我們每年都會(huì)參加CBME國(guó)際孕嬰童展，時(shí)間大概在7月，每年展位費(fèi)用預(yù)計(jì)在不到20W，活動(dòng)搭建加上人工、機(jī)酒餐費(fèi)，大約是15W左右。這又是一筆固定費(fèi)用。

所以我在做年度預(yù)算時(shí)，這些固定要做的事兒就是我開(kāi)始的錨點(diǎn)和原點(diǎn)。

03  將重點(diǎn)產(chǎn)品上線的預(yù)算提前做好規(guī)劃

對(duì)任何一家做品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品都是核心之一。

雖然產(chǎn)品在公司里分成了不同邏輯，有的是利潤(rùn)品，有的是戰(zhàn)略品，有的是引流品……

但總有一些產(chǎn)品，是值得重點(diǎn)推廣宣傳的。

對(duì)于品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這就需要提前準(zhǔn)備。

從上線前的物料準(zhǔn)備、預(yù)算準(zhǔn)備、媒介溝通、種草準(zhǔn)備，到上線初期的價(jià)格規(guī)劃，數(shù)據(jù)監(jiān)控，渠道推廣，再到日常的價(jià)格管控……一系列的行為都需要前期做好預(yù)算。

甚至預(yù)算不只是錢，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，人工本身是有成本的。是資源，就要有對(duì)應(yīng)的統(tǒng)籌安排。勁兒往一處使，才能形成合力，效果最大。

04  電商！電商！

從2009年的天貓雙十一開(kāi)始，整個(gè)電商行業(yè)開(kāi)始了造節(jié)熱潮。

天貓之后，京東618、樂(lè)蜂網(wǎng)38節(jié)……后來(lái)就變了一年四季幾乎每個(gè)月都有好幾次大促節(jié)點(diǎn)。

以天貓為例，除了一年四次煥新新風(fēng)尚，從年初的年貨節(jié)，到3月女神節(jié)，4月春游出行，再到5月勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)，六月618，7、8月基本全行業(yè)下行，9月開(kāi)始開(kāi)學(xué)季，10月開(kāi)始雙11,11月一次大促，12月雙12，雙旦……一年基本就過(guò)去了。

有時(shí)候想想，如此多的節(jié)日，品牌商很多時(shí)候是流著眼淚參與，消費(fèi)者則是變得越來(lái)越價(jià)格敏感。

但也不可否認(rèn)，正是這些無(wú)休無(wú)止的節(jié)日促銷，讓國(guó)家的擴(kuò)大內(nèi)需的政策變得落地，讓中國(guó)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在一次次的練兵當(dāng)中變得健全完善。

當(dāng)然，作為個(gè)體，做了幾年的電商運(yùn)營(yíng)后，講真是覺(jué)得挺累的。這種累最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是體力上的累。大多時(shí)候?qū)τ谶\(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是種心理上的疲勞。這也是為啥我覺(jué)得電商的工作更適合年輕人的一點(diǎn)。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，電商雖然節(jié)奏很快，但身體總歸熬得住。同時(shí)呢，對(duì)個(gè)體邏輯和能力的幫助，又很大。

但是對(duì)于從業(yè)多年的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這些日常的經(jīng)驗(yàn)早就熟稔成慣性，那工作就變成一種周而復(fù)始的輪回。

所以我個(gè)人是很推薦老營(yíng)銷人，時(shí)機(jī)合適的情況下，一定要多抬頭看看新東西。

跨出電商平臺(tái)，哪怕只是跨出天貓京東拼多多，多看看抖音小紅書(shū)的玩法，多看看廣告圈里的變化和案例，都可以讓我們對(duì)于營(yíng)銷的理解，從只停留在促銷和貨品組合，變得更有人味兒。

在任何企業(yè)，人味兒都是很重要的一點(diǎn)，學(xué)名我們就稱之為叫用戶洞察。

做營(yíng)銷的一旦缺了人味兒，就會(huì)將所有的真實(shí)用戶行為，統(tǒng)稱為流量，變成一系列PV、UV、轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值、ROI……

強(qiáng)調(diào)一下，這些數(shù)字每一個(gè)都很重要，但是數(shù)據(jù)更多是一種對(duì)已經(jīng)發(fā)生行為的數(shù)字化反饋。盯著數(shù)字、被數(shù)字淹沒(méi)，我們就很難看清楚數(shù)字背后所反映的真實(shí)的用戶需求。

這個(gè)點(diǎn)，值得我們每個(gè)做營(yíng)銷的伙伴不定期的自省。

05  品牌，品牌

作為一個(gè)品牌人，我們每年都需要對(duì)自己任職或服務(wù)的品牌有個(gè)初步的判斷。

判斷品牌目前發(fā)展到了一個(gè)什么階段，是否有機(jī)會(huì)做一些大動(dòng)作。

這種判斷在品牌內(nèi)部來(lái)說(shuō)，考慮GMV、考慮利潤(rùn)、考慮營(yíng)銷費(fèi)用占比、也考慮不同渠道的ROI。

而在外部，我們看的更多是，有些動(dòng)作我們已知是品牌有錢了就會(huì)做，做了也有機(jī)會(huì)更賺錢。

比如是否對(duì)品牌從VI層做了較大的升級(jí)、比如是否在某些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)有相對(duì)好的偏務(wù)虛的TVC或海報(bào)出街、比如是否有相對(duì)大規(guī)模的投放、比如是否有預(yù)算請(qǐng)到相對(duì)紅的明星做代言……

一系列的動(dòng)作背后，是我們對(duì)品牌發(fā)展的階段有了新的判斷。

像我們以前說(shuō)的，沒(méi)錢時(shí)候，大家都更關(guān)注效果類的投放，因?yàn)槎唐诘摹⒓磿r(shí)的銷售結(jié)果反饋，是每個(gè)品牌發(fā)展初期階段，能給我們帶來(lái)安全感的必要條件。

這時(shí)候，大家更多關(guān)注的全是渠道紅利，短期增長(zhǎng)。

而當(dāng)我們逐漸從一個(gè)產(chǎn)品品牌發(fā)展到不會(huì)擔(dān)心朝生暮死，我們就開(kāi)始關(guān)注到了我們的目標(biāo)用戶，不僅僅有著純功能利益點(diǎn)的需求，而還有情感利益點(diǎn)和自我表現(xiàn)利益點(diǎn)的需求。

我們開(kāi)始嘗試著，不僅在產(chǎn)品端對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新的研發(fā)方向定義，同時(shí)也會(huì)嘗試著在內(nèi)容端、視覺(jué)端與我們的用戶產(chǎn)生更深的聯(lián)結(jié)。

人與人的結(jié)合講究“門當(dāng)戶對(duì)”，其實(shí)“消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇”，也是同樣的道理。

比如即使我們這些不太具備審美的宅男，也會(huì)在大學(xué)畢業(yè)后，毅然決然的拋棄掉杰克瓊斯、森馬和班尼路。

不完全是品牌的產(chǎn)品跟不上了我們的審美，但一定是我們自己作為消費(fèi)者，通過(guò)各種來(lái)自外界的反饋，吸收到了需要更迭的信號(hào)。

不然你看匡威和耐克，Vans……這些我們恨不得從小就開(kāi)始穿的品牌，直到我們老去，也依然保持著年輕的活力和對(duì)人們的吸引力。

品牌是需要文化和內(nèi)容來(lái)不斷保持煥新的。

說(shuō)回計(jì)劃，那就是我們?cè)谧鱿乱荒暧?jì)劃時(shí)，一定要考慮額外的品牌內(nèi)容層和投放層的機(jī)動(dòng)預(yù)算。

不一定發(fā)生在什么時(shí)間，但如果資金允許，就值得不斷嘗試。

嘗試是有成本的，團(tuán)隊(duì)需要一次次的小規(guī)模嘗試來(lái)了解如何效率精進(jìn)，同時(shí)也需要不斷地嘗試來(lái)找到品牌適合的方向。

OK，講到這里，做品牌計(jì)劃所涉及到的基本維度，就列完了。

從節(jié)日節(jié)氣、到年度必做事件、結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間、緊跟電商平臺(tái)節(jié)奏、留出品牌級(jí)的內(nèi)容推廣預(yù)算。就是一份挺全的營(yíng)銷預(yù)算表了。

我們只需要為這些事件，匹配對(duì)應(yīng)的時(shí)間、提前安排人手做好提前工作量規(guī)劃，做好財(cái)務(wù)預(yù)算，就可以把更多時(shí)間花在向公司申請(qǐng)實(shí)際預(yù)算的博弈上了。

真正的全年計(jì)劃，當(dāng)然不是一份表格就能夠完整展示。關(guān)于上面我們提到的每一部分，真正到落地，都需要一個(gè)完整的計(jì)劃。但在年底做規(guī)劃時(shí)，我們也的確可以用這樣一個(gè)表格，先大致的計(jì)算出下一年都有哪些事兒要做，以及大致的預(yù)算分配和比例，努力做到提前有準(zhǔn)備，就是這張表能給我們帶來(lái)最大的作用。

看到這里，你可能會(huì)想，為啥這些邏輯聽(tīng)著都很清晰。但是在實(shí)際開(kāi)始動(dòng)筆時(shí)，依然是毫無(wú)思路呢？

這里就涉及到兩個(gè)自古以來(lái)大家做計(jì)劃時(shí)都聽(tīng)過(guò)的箴言：知己知彼。

大多數(shù)人做計(jì)劃的時(shí)候犯難，很多時(shí)候是因?yàn)椋F(xiàn)在的平臺(tái)越來(lái)越多了，玩法越來(lái)越多了，需要做的很多事具體需要花多少錢，能產(chǎn)多少糧，大家一開(kāi)始都是不清楚的。

這就需要做計(jì)劃的人需要花大量的時(shí)間去學(xué)習(xí)和了解新的平臺(tái)規(guī)則、行業(yè)做法，以及對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)判斷。

同時(shí)也要看，做計(jì)劃的角色是僅負(fù)責(zé)品牌傳播，還是銷售預(yù)算也要一并管。

純負(fù)責(zé)品牌傳播的人來(lái)做計(jì)劃，往往是會(huì)讓預(yù)算顯得量級(jí)更大的。畢竟如果做傳播，單單一場(chǎng)明星直播，算上后續(xù)的授權(quán)，基本就要5W起。

而如果你需要綜合來(lái)看銷售和傳播，就能更全面的對(duì)預(yù)算做下取舍判斷。我們每個(gè)人在花錢的時(shí)候，都會(huì)不自覺(jué)地希望把錢花的更漂亮——用最少的錢，辦更大的事。

所以這就是為啥做預(yù)算的角色需要跟更高層來(lái)一起討論哪些項(xiàng)目可以合并，哪些項(xiàng)目需要砍掉，哪些項(xiàng)目需要追加預(yù)算的原因了。

06  平臺(tái)

現(xiàn)在對(duì)于任何一個(gè)新消費(fèi)品牌，只要你想要在新一年獲得較大的聲量傳播。那么各種平臺(tái)究竟如何分配預(yù)算和比例進(jìn)行投入，都是一堂必修課。

我們每個(gè)人都需要經(jīng)歷自己了解平臺(tái)規(guī)劃——到不同群里詢問(wèn)經(jīng)驗(yàn)——再到找到官方銷售了解官方指導(dǎo)意見(jiàn)——自己進(jìn)行小額嘗試——最終自己根據(jù)階段性數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)規(guī)劃的完整路徑。

以我們這一階段做小紅書(shū)獲得的一系列信息來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單跟大家分享下：當(dāng)下小紅書(shū)的玩法，三類人的合作，也意味著不同預(yù)算量級(jí)的打法。

第一種是大家都在玩的，不花錢或非常少的錢去找KOC進(jìn)行鋪量式的合作。

一般也不求質(zhì)量，直接找MCN或幾個(gè)實(shí)習(xí)生進(jìn)行達(dá)人鋪量聯(lián)絡(luò)即可。還有很多如布偶通告之類的機(jī)構(gòu)，能夠幫助大家與KOC們進(jìn)行合作。

優(yōu)點(diǎn)呢，如果量大的話，確實(shí)短期會(huì)讓品牌在小紅書(shū)獲得一個(gè)基礎(chǔ)的打底搜索量。

缺點(diǎn)呢，小紅書(shū)不定期清理垃圾筆記。所以很容易你花了錢但是未經(jīng)報(bào)備的大量KOC筆記，都會(huì)慢慢失活甚至被限流。而且大部分KOC內(nèi)容的創(chuàng)作能力，確實(shí)是十分有限。

第二種是找腰部左右的KOL進(jìn)行不報(bào)備合作。

跟KOC邏輯類似，但是費(fèi)用相比通過(guò)蒲公英報(bào)備來(lái)說(shuō)，可能費(fèi)用會(huì)低個(gè)1/3，畢竟沒(méi)從官方過(guò)一手過(guò)路費(fèi)。但這對(duì)達(dá)人筆記的要求就要很軟了。一樣的，量大的話，短期是挺值得嘗試的投入。

第三種是，如果你希望短期收獲多篇爆文，那么你就需要準(zhǔn)備多筆預(yù)算了。

首先你需要自己或找MCN通過(guò)小紅書(shū)官方的蒲公英平臺(tái)來(lái)找達(dá)人，并進(jìn)行大量的內(nèi)容溝通來(lái)磨內(nèi)容。

其次這些內(nèi)容可能因?yàn)榻嵌炔煌?，所以在?shí)際開(kāi)始投放時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)多種不同的數(shù)據(jù)結(jié)果。有的筆記CTR（點(diǎn)擊率）表現(xiàn)極好，但是換算到CPE（平均單位互動(dòng)成本）可能就要大于20元一個(gè)。而行業(yè)里適合做投放的優(yōu)質(zhì)的筆記，很可能CPE只需要2元~12元等相對(duì)低的價(jià)格。這時(shí)候你就只能通過(guò)優(yōu)化筆記或換達(dá)人合作的方式，來(lái)尋找更適合大規(guī)模投放的筆記。所以，在找達(dá)人環(huán)節(jié)，按照目前行情5000~1W一位達(dá)人合作成本來(lái)算，你前期就需要大約3~5W來(lái)進(jìn)行達(dá)人合作的準(zhǔn)備。這只是針對(duì)一次小規(guī)模投放所需準(zhǔn)備。

即便最終找到了適合投放的筆記，一篇爆文（萬(wàn)贊筆記）的信息流投放成本大約在15~20W。這就已經(jīng)是件十分有門檻的事了。何況是單篇爆文畢竟孤掌難鳴。這就需要我們準(zhǔn)備更多預(yù)算來(lái)進(jìn)行信息流和搜索的投放。

以上內(nèi)容還沒(méi)有具體涉及到合作前品牌內(nèi)容的整理和打磨，希望達(dá)人幫助傳播內(nèi)容的打磨，以及各種細(xì)節(jié)如關(guān)鍵詞選擇和筆記內(nèi)容方向的撰寫……了解一個(gè)平臺(tái)，不僅需要自身人工成本的投入，更要算上實(shí)操過(guò)程實(shí)際的花銷嘗試成本。而對(duì)于一個(gè)月活過(guò)億的平臺(tái)，想要在其中獲得足夠多的人流轉(zhuǎn)化，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)這個(gè)投放的閾值究竟在哪里，前期需要投入多少才能在后續(xù)環(huán)節(jié)里看得到實(shí)際數(shù)據(jù)，又涉及到不同品牌不同結(jié)果了。

如果你做的是女性相關(guān)的產(chǎn)品，亦或是低決策成本的快消品，那么我就很推薦抖音和小紅書(shū)。

而如果你做的是需要深度決策的大件消費(fèi)品，比如家具家電，那么我就更推薦一些男性居多適合深度講解知識(shí)的平臺(tái)了。比如知乎和B站。

我自己作為一個(gè)知乎深度用戶，現(xiàn)在很多重度決策的事兒，就都愛(ài)用知乎來(lái)進(jìn)行搜索。比如家具家電的選擇，比如裝修知識(shí)，比如一些營(yíng)銷知識(shí)。畢竟這些需要深度決策的內(nèi)容，小紅書(shū)850個(gè)字配幾張圖，信息承載量還是相對(duì)有限。

OK，寫到這里，關(guān)于品牌年度預(yù)算表怎么做這件事，我們就基本講完了。希望對(duì)你有幫助。

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