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品牌如何實現(xiàn)渠道 0 到 N 的點線面布局
2021-07-27 14:04:16


要審慎地基于自己掌握的核心資源來決定到底優(yōu)先布局哪一個渠道板塊。


要優(yōu)先選擇上升渠道,不要逆勢而行,要順勢而行。


要想把一個渠道板塊做好,最好有一個聚合平臺,這樣對接起來效率最高。


公眾號渠道的聚合平臺是有贊分銷,團購渠道的聚合平臺就是快團團。


燈泡的分享主題——如何通過點線面體的布局實現(xiàn)渠道從 0 到 N 的突破。

我身邊有很多人都在努力做產(chǎn)品,但當產(chǎn)品做出來之后,


卻不知道怎么把產(chǎn)品銷售出去,不知道你是否有同樣的疑惑。

我是 19 年開始做小燈泡的,那時候也有同樣的困惑:

①如何把生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去?


②如何找到銷售的破局點?


③是自己直面消費者,還是找渠道銷售?


④如果選擇渠道銷售,該如何對接渠道呢?

探索了小半年,后來我們堅定不移的選擇了 S2B2C 模式,


專注做好供應鏈,專注對接渠道(大 B+小 B),不去直面消費者。

經(jīng)過近兩年的努力,晚安小燈泡在產(chǎn)品布局和渠道布局上都取得了還算不錯的成績。

這篇文章會把我這兩年實戰(zhàn)落地的全部經(jīng)驗毫無保留的分享給大家,也歡迎群響優(yōu)秀的鐵子多多來切磋!
先給大家整體梳理一下這次的分享。

】極致爆品是 0——產(chǎn)品是渠道起點


】單點突破是 1——打造渠道主陣地


】多點開花是 10——從單渠道到多渠道


】模式創(chuàng)新是 N——模式創(chuàng)業(yè)是全渠道發(fā)展必經(jīng)之路

01  如何打造年銷百萬瓶的極致爆品

總共五大核心關(guān)鍵詞

第一個關(guān)鍵詞:新品類

現(xiàn)如今,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,你的產(chǎn)品如何脫穎而出?

首要前提就是 創(chuàng)新——只有差異化才能火(活)。

例如我們的起家產(chǎn)品:小燈泡泡泡精油,他在泡腳產(chǎn)業(yè)里絕對是一個創(chuàng)新品。

目前,市面上主流的泡腳產(chǎn)品是泡腳足浴包,很麻煩,需要開水熬煮,

而且泡完之后腳都是有顏色的,年輕人基本不泡腳。

泡泡精油是第一款專注泡腳的精油,主打賣點是泡腳加點油,

15 分鐘逼出寒濕氣,操作簡單——秒殺足浴包。

過去兩年的年銷量穩(wěn)定在百萬瓶,應該是創(chuàng)新泡腳類目里銷量遙遙領(lǐng)先的第一名。

第二個關(guān)鍵詞:真痛點

痛點大家很容易理解,但什么叫真痛點呢?

有時候我們找到了一個很痛的痛點,但我們的解決方案卻不是首選,

這樣的痛點,對于產(chǎn)品來講就屬于假痛點。

舉個例子,做泡泡精油的時候,起初我們的賣點是泡腳一刻鐘,熟睡八小時。

當時我做了一個反晚睡聯(lián)盟,群里粉絲強烈建議我們做一款提升睡眠的產(chǎn)品,

但后來我發(fā)現(xiàn),提升睡眠質(zhì)量是個痛點,

但大家的首選解決方案是吃安眠藥,泡腳并不是首選方案。

后來我們調(diào)整了定位:泡腳加點精油,15 分鐘逼出寒濕氣。

而且不僅可以泡腳,還能搓腳——泡腳 15 次,搓腳 50 次。

結(jié)果就是泡泡精油不僅冬季賣的爆,夏季也同樣很爆,這在泡腳產(chǎn)品里是個奇跡。

第三個關(guān)鍵詞:強體驗

做產(chǎn)品這幾年,和很多產(chǎn)品人打過交道,經(jīng)常會碰到一些牢騷:

①我的產(chǎn)品這么好客戶為什么不買單呢?

②我的產(chǎn)品功效這么強客戶為什么不理解呢?

我的答案很簡單——你沒有讓產(chǎn)品主動說話。

那如何讓產(chǎn)品會說話呢?

很簡單,就是要強體驗,給消費者強心理暗示。

那心理暗示來自哪里呢?

來自于他的視覺、嗅覺、觸覺。

今天咱們主要介紹觸覺,仍然以泡泡精油為例。

泡泡精油泡完腳后,腳會持續(xù)溫熱半小時,同時腳是滑滑的、香香的,寒濕氣特別重的人,膝蓋和背部都是濕的。

這種感覺極其舒服,會給消費者強大的心理暗示——這個產(chǎn)品真好,我的寒濕氣馬上就會排出去了。

第四個關(guān)鍵詞:高顏值

我們一直在講這個時代是看顏值的時代,產(chǎn)品也同理,產(chǎn)品也要看顏值。

但產(chǎn)品的顏值不一定要好看,也可以是有趣。

產(chǎn)品的包裝需要有趣,打開包裝的一瞬間需要有趣,使用的過程中也需要有趣。

第五個關(guān)鍵詞:好名字

一個好名字是成功的一半,產(chǎn)品也不例外,

一個好的產(chǎn)品名字會引發(fā)渠道和消費者的哄搶!

每一款小燈泡我們都會挖空心思起名字。我起過最好的產(chǎn)品名字叫做小燈泡液體艾灸。

艾灸定義了他的品類和功效,液體定義了它的差異化,小燈泡定義了它的形象和有趣。

這個品名一出現(xiàn),整個渠道市場風起云涌,線上線下各種渠道都爭先恐后要合作。

過去一年這個超級單品單在有贊分銷市場就自然增長了接近 1500 家渠道。

以上是燈泡關(guān)于如何做一個極致爆品的 5 大標準,但也不排除一些其他的標準:

例如高性價比、高復購等等,歡迎大家一起探討。

02 如何實現(xiàn)渠道從0到1

燈泡的答案是單點突破,企業(yè)剛開始做渠道最忌諱全面布局+亂槍打鳥。

你不可能一開始就吃下所有的渠道板塊,做產(chǎn)品要聚焦,做渠道同樣需要聚焦。

當下這個商業(yè)時代,各種渠道板塊層出不窮。

從原先的實體店,到后來的搜索電商,

再到微商代理、自媒體電商、社交電商、社群團購、社區(qū)團購,

以及最近爆火的直播短視頻電商。


每一個渠道板塊都有自己核心的玩法,你不太可能一下子就能把所有渠道都整明白,并同時全部布局完。
 
所以對于一個初創(chuàng)的產(chǎn)品公司,我強烈建議它選擇一個主陣地渠道來布局,


把這個主陣地作為單點突破,徹底打爆這個渠道板塊,再進行下一步——多渠道布局。
 

為了方便大家更科學地選擇自己的渠道主陣地,燈泡做了兩點梳理:


第一、我會審慎地基于我自己掌握的核心資源來決定到底優(yōu)先布局哪一個渠道板塊。


如果我有電商團隊資源,我一定優(yōu)先去做天貓拼多多。

如果有頭部大號資源,我一定去做公眾號。

如果有直播資源,我一定做直播。

如果有團購資源,我一定會去布局社群團購。

如果我手上有大量代理資源,我一定是起一個社交新零售的模式。

第二、一定要優(yōu)先選擇上升渠道,不要逆勢而行,要順勢而行。

當下的勢在直播電商,在社群團購,優(yōu)先建議初創(chuàng)品牌二選一這兩個渠道板塊做主陣地。

不過這兩個渠道板塊有個很特殊的點——極其偏好價格。

如果你決定優(yōu)先布局這兩個渠道板塊,產(chǎn)品定價和促銷方案制定會非常有講究。

03 從單一渠道到多渠道

因為我們目前的渠道比較單一,而且主要集中在走下坡路的公眾號板塊。


所以今年開年,我們主要工作就是——從單渠道狀態(tài)升級成多渠道板塊。

過去這五六個月時間,晚安小燈泡把拼多多旗艦店、小紅書旗艦店、京東旗艦店都給開起來了。


同時我們也布局了一些線下養(yǎng)生館的渠道資源,


另外我們通過二十多個渠道合伙人間接地對接了一些直播渠道和社群團購渠道。

6 月份我發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的事情,小燈泡有近一半的團購訂單都來源于一個工具:快團團。


然后我們就重點去研究快團團,我大膽地在此預言——未來社群團購 80% 的銷量可能都會被快團團切走。

這里基于兩個判斷:

第一,經(jīng)過這么長時間的商業(yè)熏陶,無論是直銷、微商、代理、團購,很多人都被淘汰了,但也有一幫人堅持下來活下來了。

這幫人正在覺醒,他們需要更加自由,需要更多的自主權(quán)。


他們一方面還在服務原有的平臺,另一方面他們開始擁抱快團團這個工具,自己在獨立的選品和分享。


所以也就意味著有會有大量的團長選擇這個團購工具,大把的團長資源允許你去直接勾兌。


第二,我們要想把一個渠道板塊做好,最好有一個聚合平臺,這樣對接起來效率最高,公眾號渠道的聚合平臺是有贊分銷,團購渠道的聚合平臺就是快團團。

快團團招募幫賣團長 & 明星團長是我們下半年核心工作。


在這個板塊里,我們做了一個和所有人都不一樣的措施。


我們做了一個差異化思考——團長們需要學習:
 
選擇新平臺:他們需要快速了解這個工具;


重新出發(fā):他們需要系統(tǒng)地提升自己的選品能力、賣貨能力、社群運營能力、裂變團隊能力。

04 創(chuàng)新渠道合作模式是企業(yè)全渠道發(fā)展的必經(jīng)之路

這兩年我一直聚焦做渠道,成績斐然,但渠道做的越大越多,我越擔心。


因為這些渠道畢竟不是我自己的,萬一哪天他們集體不和我合作了咋辦。


所以我一直在思考如何讓優(yōu)質(zhì)的渠道和我們深度綁定。

在這個過程中我做了一些嘗試:

舉措一:目前我們在全國邀請了 20 多個渠道合伙人和我們一起開拓渠道;


舉措二:今年我們還邀請了第一批優(yōu)秀的渠道合伙人和優(yōu)質(zhì)渠道代表,


共計十位成為小燈泡合伙公司注冊股東;


舉措三、近期我們還啟動了小燈泡創(chuàng)業(yè)股東計劃,核心目標是深度捆綁一批快團團明星團長。

05 問答環(huán)節(jié)

1、渠道如何更有效的管理以及重復利用

①渠道管理分為:渠道結(jié)構(gòu)管理、渠道成員管理、渠道運營管理、渠道績效管理。


簡單例舉一些基礎的管理,例如控價、促銷、素材更新等等。


這些我們要有嚴格的制度,開始合作之前就溝通清晰,以免后續(xù)出問題鬧的不愉快。


作為品牌方,相應的管理是基礎,更多的還是站在賦能渠道的角度,了解渠道的需求。


②至于重復利用,過去是單純的消耗渠道資源。


現(xiàn)在一定是建立在共贏的基礎上,這個我想是每個品牌商的危機感。


渠道不能重復利用,不能長久合作,對品牌商是損失。

2、新品牌入局淘寶京東是不是已經(jīng)完全沒有流量支持和優(yōu)勢,不大量燒錢就沒法玩?是的話,那該去哪里?不是的話,該怎么玩?

是不是完全沒有流量支持和優(yōu)勢,這個也是因人而異的。


目前來看,沒有太多創(chuàng)新爆品的品牌,同時不懂搜索電商運營方式的,


沒有太多資本可燒的,確實不太合適布局天貓?zhí)詫毦〇|了。


因為我們是堅定不移做渠道,所以小燈泡布局搜索店商的邏輯,就不是聚焦如何燒錢去獲取流量,


而是聚焦找到專業(yè)運營這個板塊的渠道合伙人,同時用創(chuàng)新的渠道合伙模式,綁定了這個合伙人。


晚安小燈泡拼多多旗艦店就是授權(quán)給渠道合伙人來運作的,


他們是專業(yè)運營淘寶天貓拼多多的,有自己的完善的運營模式和運營節(jié)奏。


我們達成合作之后,也拿到了非常可觀的效果。站在渠道的角度,我是這樣解決的這個痛點。


如果你的定位是自己做私域粉絲,又不想燒錢,耗時間,


我目前看好的,免費,又快速轉(zhuǎn)化的,快團團倒是大有可為。

3、新的養(yǎng)生食品類品牌宣傳很難。各平臺限制養(yǎng)生類詞匯,比如清熱解毒等,KOL 對食品尤其是養(yǎng)生食品都比較忌諱,大量被拒接單,該怎么破?

①養(yǎng)生類產(chǎn)品如何宣傳,如何規(guī)避廣告法


個人覺得,不要害怕“養(yǎng)生”的宣導,定位清晰,聚焦這個定位,方法就會很多。


養(yǎng)生產(chǎn)品,永遠不要把他同藥品類去對標,不是“治病”,而是“治未病”。


養(yǎng)生類產(chǎn)品,思考的方向要圍繞著客戶的痛點,去深挖產(chǎn)品的價值點,


有時候,客戶需要的不是治病,而是需要解決困擾,為什么能“清熱解毒”呢?


思考他背后的根源,什么原因?qū)е碌摹吧鸁嵘尽?,產(chǎn)品解決他根源的問題,也許就不需要敏感詞匯了。


②渠道忌諱養(yǎng)生類品,被拒單


說實話,我們專注做居家養(yǎng)生類產(chǎn)品,貌似并沒有出現(xiàn)這種忌諱。


我想原因還是定位的問題,打造產(chǎn)品,爆品背后的 5 大關(guān)鍵詞,細分起來很多細節(jié)需要注意的。


人群的定位,包裝的設計,痛點的解決,文化的植入……等等。


如果定義成保健品,對標藥品,確實很容易被拒單,感覺是賣“假藥”的。


養(yǎng)生類產(chǎn)品,被拒單,被排斥,我想定位上一定是踩了對方不愿意接納的點,


建議重新梳理下定位,產(chǎn)品能解決的痛點,價值點還能有哪些,也許更清晰。

4、品牌方如何高效化篩選出最契合的宣傳渠道搭配?

如何精準快速的找到自己合適的渠道,這個真是品牌方最大的挑戰(zhàn)。

 

明確了自己的品牌定位,產(chǎn)品面向的客群后,眾多渠道中,選擇一條當下轉(zhuǎn)化率高的,專注去打磨。

 

當下來看,如何快速選準渠道,這個問題倒不如逆向思考,


我們的品牌、產(chǎn)品,能解決哪種渠道的痛點,這個理順了,就清晰精準的找到適合的渠道了。


渠道的類型,渠道的痛點,我們要明確,知己知彼,才能百戰(zhàn)百勝。

5、現(xiàn)在公號下坡,是不是反倒是新品牌機會?新品牌有機會接觸大號,費用降低,且現(xiàn)在打開的都是高黏性用戶,更好轉(zhuǎn)化?

是這么回事,但需要新品牌匹配的東西很多。


例如產(chǎn)品的定位、定價、促銷政策、傭金比例、高轉(zhuǎn)化率推文要符合公眾號渠道的要求。

-END-

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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