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作者 | 君懷夜
東京奧運(yùn)會(huì)在一片質(zhì)疑和反對的聲浪中開幕了。
剛開幕又連續(xù)遭遇了一系列“差評”,先是空場讓很多贊助商對“錢景”感到懷疑,接著又因?yàn)闊o聊而被觀眾吐槽,就連日本著名導(dǎo)演也在日本的電視節(jié)目上說,自己大部分的時(shí)間都在睡覺,高呼:“退錢!”。
在前所未有的逆境之中,各大品牌也開始了本屆奧運(yùn)會(huì)的借勢營銷戰(zhàn)役,那么本屆奧運(yùn)營銷與以往相比又有何異同呢?
東京奧運(yùn)無疑是史上最“空曠”的奧運(yùn)。
不同于以往奧運(yùn)會(huì)開幕式現(xiàn)場的人山人海、吶喊聲和歡呼聲不斷,此次2020東京奧運(yùn)會(huì)開幕式現(xiàn)場沒有觀眾,與之代替的是往屆奧運(yùn)會(huì)觀眾歡呼聲的錄音,在開幕式中播放。由于幾乎沒有現(xiàn)場觀眾,完全依靠電視網(wǎng)絡(luò)直播,全球觀眾只能通過數(shù)字轉(zhuǎn)播在云端互動(dòng)。
因此,對觀眾而言,本屆奧運(yùn)更像是一場名副其實(shí)的云端游戲。被動(dòng)的,成為了有史以來數(shù)字化程度最高的一場奧運(yùn)。
而阿里巴巴借由為東京奧運(yùn)提供云服務(wù),也為企業(yè)和品牌帶來了極大的曝光。奧運(yùn)史上首枚“云徽章”也橫空出世,主要有“觸碰交友”“數(shù)字名片”和“記步”三大功能,讓阿里巴巴與奧運(yùn)結(jié)下了特殊情緣。
另外,本屆奧運(yùn)的AI評分系統(tǒng)也讓人印象深刻,為奧運(yùn)平添了許多科技的魅力。
顯然,未來奧運(yùn)會(huì)中,科技的重要性還會(huì)不斷增加,通過科技助力奧運(yùn)也將成為更多高科技企業(yè)的選擇。
奧運(yùn)直播,最大的玩家依然是央視。但隨著短視頻國民使用時(shí)間的增長,東京奧運(yùn)相關(guān)傳播中,短視頻注定要扮演重要角色。
在央視以外,東京奧運(yùn)會(huì)在新媒體領(lǐng)域的轉(zhuǎn)播權(quán)確定為快手、騰訊、咪咕三家。目前官宣的三家新媒體直播平臺(tái)中,咪咕是唯一的全量全場次直播平臺(tái),騰訊、快手為延時(shí)點(diǎn)播;另外,咪咕也是唯一擁有大屏直播權(quán)益的,騰訊、快手無大屏權(quán)益且不能投屏。
在長視頻領(lǐng)域,騰訊視頻此次以絕對優(yōu)勢,成為了此次東京奧運(yùn)會(huì)的主要參與方。除了進(jìn)行奧運(yùn)全項(xiàng)目、全場次賽事轉(zhuǎn)播覆蓋,騰訊還借用自身多平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢,打造了多元化奧運(yùn)內(nèi)容,比如《贏戰(zhàn)東京》《我家有冠軍》《百年百冠》等40多檔原創(chuàng)視頻節(jié)目,這都將為騰訊吸引更多的體育用戶。
短視頻領(lǐng)域的贏家則是咪咕和快手。作為本屆奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商,快手在奧運(yùn)開幕式前就官宣了平臺(tái)奧運(yùn)營銷玩法全景圖,從社區(qū)生態(tài)、嘉賓陣容、互動(dòng)體驗(yàn)等維度展示了自己借勢奧運(yùn)營銷的商機(jī)。作為央視奧運(yùn)會(huì)直播的補(bǔ)充,快手入局為奧運(yùn)會(huì)的玩法帶來了多種可能,形成大小屏聯(lián)動(dòng)。
但沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音同樣成為奧運(yùn)內(nèi)容的重要傳播渠道。截止7月27日,抖音上#奧運(yùn)#話題相關(guān)短視頻播放次數(shù)已經(jīng)超過12億次,#奧運(yùn)冠軍#、#東京奧運(yùn)#相關(guān)話題內(nèi)容播放數(shù)量也超過數(shù)億次。
有轉(zhuǎn)播權(quán)的圍繞轉(zhuǎn)播內(nèi)容做文章,沒轉(zhuǎn)播權(quán)的主動(dòng)引導(dǎo)制造話題做文章,無論是前者還是后者,短視頻平臺(tái)在這次東京奧運(yùn)營銷中都扮演了重要角色。
阿里、騰訊、快手等要么憑借為奧運(yùn)會(huì)提供技術(shù)支持,要么憑借轉(zhuǎn)播資源在營銷中近水樓臺(tái)先得月,成為東京奧運(yùn)開始以來最大的受益方。
其他眾多品牌通過贊助國內(nèi)各國家代表隊(duì)參與東京奧運(yùn)會(huì),借著國家隊(duì)的高光與關(guān)注度提升品牌影響力。
贊助國家隊(duì)的品牌玩法早已屢見不鮮,但今年特別多。早在今年上半年就有,安踏贊助東京奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”,并將為舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、拳擊隊(duì)等10支中國國家隊(duì)、22個(gè)比賽項(xiàng)目提供比賽裝備和后勤服務(wù)。
上美集團(tuán)旗下的韓束品牌成為中國國家游泳隊(duì)官方合作伙伴;榮耀、瀘州老窖均成為TEAM CHINA中國國家隊(duì)贊助商;百度智能云成為中國國家跳水隊(duì)獨(dú)家AI技術(shù)合作伙伴;VIVO成為中國國家女子排球隊(duì)官方贊助商,旗下子品牌iQOO是中國國家賽艇隊(duì)和皮劃艇隊(duì)官方贊助商……
更有品牌通過贊助國家隊(duì)生活的方方面面,花式蹭上了奧運(yùn)熱度。比如燕之屋成為中國國家擊劍隊(duì)指定燕窩產(chǎn)品,三元極致牛奶宣布牽手中國國家攀巖隊(duì),瀘州老窖旗下產(chǎn)品成為中國國家隊(duì)專用慶功酒。
奧運(yùn)會(huì)是一場全民盛典,那些沒有奧運(yùn)相關(guān)資源的企業(yè),就需要憑借自己的創(chuàng)意取勝。而品牌們關(guān)注的重點(diǎn)則放在以下幾個(gè)方面。
期待本國運(yùn)動(dòng)員能夠獲得好成績是每個(gè)人的愿望,從運(yùn)動(dòng)員的故事出發(fā),往往能找到比較好的傳播點(diǎn)。與運(yùn)動(dòng)員故事結(jié)合的內(nèi)容,往往更有人情味,更容易影響受眾。
20歲的楊倩為中國代表團(tuán)獲得了女子10米氣步槍冠軍,相關(guān)內(nèi)容就在微博上閱讀量超過3億,在抖音上收獲了超過5000萬播放量。而#楊倩的珍珠美甲#隨之走紅,為相關(guān)企業(yè)借勢營銷提供了機(jī)會(huì)。
與運(yùn)動(dòng)員故事結(jié)合的內(nèi)容,往往更有人情味,更容易影響受眾。
品牌可以從奧運(yùn)精神入手,契合奧運(yùn)文化,并將奧運(yùn)文化和企業(yè)文化緊密融合。
比如,今年日本用來表示體育項(xiàng)目的藍(lán)白配色,茶百道用自家的IP形象重新繪制象征奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的小圖標(biāo),在奧運(yùn)會(huì)期間推出限量款的奶茶杯子、杯套等等,營造出自家品牌文化與奧運(yùn)同在的即視感。
每到奧運(yùn)會(huì)這種盛事,觀眾往往都會(huì)有強(qiáng)烈的參與愿望,今年尤甚。
由于疫情影響,今年的奧運(yùn)會(huì)中,觀眾沒有辦法到現(xiàn)場加油,近距離接觸和感受奧運(yùn)的愿望反而更加強(qiáng)烈。抓住大眾這種參與奧運(yùn)會(huì)、曬自己的心理,品牌們也能找到引發(fā)大眾共鳴的一條捷徑。
比如,國內(nèi)某品牌就通過一鍵生成奧運(yùn)冠軍的H5海報(bào),收獲了許多人的關(guān)注。
俄羅斯世界杯期間,既不是贊助商,也不是轉(zhuǎn)播平臺(tái)的華帝憑借“法國隊(duì)奪冠,華帝退全款”的廣告語洗腦般地占據(jù)了媒體和公眾,成為注意力爭奪的大贏家。華帝的成功也啟示當(dāng)下想要借勢奧運(yùn)營銷的品牌,沒有相關(guān)資源不可怕,可怕的是沒有創(chuàng)意,人云亦云發(fā)一些不痛不癢的營銷海報(bào)或視頻。奧運(yùn)還在進(jìn)行,營銷機(jī)會(huì)隨時(shí)都有,就看你怎么把握了。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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