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性價比是永遠的王道。
性價比之王蜜雪冰城已經開店15000家，遙遙領先整個行業(yè)。極致的性價比已經讓蜜雪冰城演化成了新的物種：她不再是作為一個茶飲店跟茶飲品牌競爭，而是在跟元氣森林、統(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。
她也不是一個靠加盟費賺錢的品牌，加盟店的盈利多少跟她無關，她盈利的方式是通過給加盟商供貨賺錢?？傆幸惶?，你會發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價比的路線。
蜜雪冰城的價格再往上一點，就是茶顏悅色。
茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性價比。茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。
很多人會說，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性價比路線了？
茶顏悅色的比喜茶便宜，是指她用15塊錢的價格做出來了喜茶的品質。用接近的原料，更低的價格，實現(xiàn)了性價比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到？為什么茶顏悅色的成本可以那么低？
這個第二小節(jié)再講，我們再說喜茶的性價比。
喜茶的性價比是相對星巴克而言的。同樣的價格，30塊錢買一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。
喜茶也在刻意地和星巴克做對比，對于頭部品牌來說，重點是帶動整個行業(yè)的發(fā)展。為新茶飲行業(yè)開辟新的戰(zhàn)場。
如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，他是新茶飲開創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個商業(yè)生態(tài)看，他應該是新茶飲推動者。
喜茶一直在找屬于自己的那個詞，想用一個明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。
我們認為喜茶真正的定位是新茶飲推動者，要站在中國茶文化的立場上，把中國茶飲推向世界。
進入這個軌道后，喜茶的性價比之路才是真正開始了?？Х仁菤W美原產的飲料，茶葉是中國原產的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。
把茶文化的勢能轉化為品牌資產，喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當。30塊錢的喜茶才會真正比30塊錢的星巴克更劃算。
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價位做出30塊錢的產品品質，核心要訣就是聚焦。
在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
如果你把幾百家店開到全國，或者散布在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個督導可以看6個店（因為店面都在長沙），你的一個督導只能看3個店（因為店面距離較遠），你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個店供貨（因為店面都在長沙），你一輛車只能供應5個店，你的物流成本就是她的兩倍。
類似的對比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等，內部成本的領先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價格做出30塊錢的品質。
聚焦還體現(xiàn)在產品上。
茶顏悅色不跟風，暢銷的就是那三款產品，整個產品系列也相對精簡。當行業(yè)潮流轉向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風。
因為過多的產品會增加管理成本，會影響她的性價比路線。類似的品牌還有太酸菜魚、半天妖烤魚、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個單品，極度精簡菜品。西貝是聚焦到33道菜。
產品精簡才能降低成本，進而保證大范圍的連鎖經營。
顧客購買的不只是鮮果茶，也是在購買品牌的情感、觀點和立場。我們把后者稱之為認知產品。
茶顏悅色的認知產品是她代表了長沙文化，雖然她現(xiàn)在還沒有找到長沙文化的靈魂，但是首先成為了長沙顧客的共同記憶。
茶顏悅色在認知產品中著重體現(xiàn)長沙方言、湖南衛(wèi)視、長沙民俗等內容，讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
認知產品做得同樣出色的是星巴克。
星巴克一開始專注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經營。后來她改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷售看起來是手工咖啡的產品。
她把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產品之外的地方：用咖啡產地的名字命名產品、把咖啡工人采摘的照片放在店內、讓咖啡師只完成最后幾道工序（關鍵的部分讓機器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作）。
這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級女孩們，不見得每個人都是瑜伽專家。把王老吉當飲料喝的人，不見得都是為了預防上火。購買SUV的主力人群，也不是個個都會在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運動。
他們只是在消費那個感覺，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購買關于咖啡的認知，而不是購買關于咖啡的事實。
當然星巴克的認知產品不止于此，她還有別的設計。我們要表達的意思是，顧客不只是在購買物理性的產品，認知產品也是他們購買的東西。
對于新茶飲品牌來說，認知產品可以是像茶顏悅色那樣，代表一個區(qū)域的文化。也可以代表一個獨特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺，迎合愛狗人士的喜好。
對于喜茶來說，他的認知產品不在鮮奶和鮮果上，而在中國茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國茶文化上下功夫。這是星巴克無法回擊的，也是喜茶大做文章的機會。
把中國茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個品牌才能打造真正有價值的認知產品。
只有這樣，顧客才會真正把喜茶和星巴克做對比，喜茶一杯30塊錢的奶茶就會顯得性價比極高。
養(yǎng)成系品牌是相對于傳統(tǒng)品牌而言。
養(yǎng)成系品牌的核心特點是，她和顧客的心理距離是無限趨近于零的。如果說傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。
小米手機就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見，給小米手機提意見。一些合理的意見真的就被小米采納了，還會把改進的結果告訴你。
在這些人眼里，小米手機的完善有自己的功勞，你還能不買嗎？它有點問題你還能不讓著點嗎？
在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說 "等我們有錢了就去告他們" ，贏得一波熱搜。
值得注意的是，想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個小編，之前是在網上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說得有理，就趕緊把人請進來指導工作了。
如果有人在網上罵茶顏悅色，她的顧客會首先懟回去。因為顧客覺得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。
太二酸菜魚的顧客也是這樣，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出來。但如果有人惡意差評，他們就第一個去滅火。
新茶飲的頭部和底部已經沒有機會了。頭部也只會剩下喜茶和奈雪，樂樂茶如果找不到和他們的差異化，就只能在頭部市場消失。
每個品牌都要占據(jù)一個生態(tài)位，如果兩個品牌出現(xiàn)在同一個位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個品牌吃掉另一個。
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點更加蘋果風，奈雪的風格是粉嫩的少女風。樂樂茶則看不出有何不同。
我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對比，會對生態(tài)位有更直觀的感受。
肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國范圍內發(fā)展，都要避開他們的強勢位置。
更加有趣的是，兩個行業(yè)之間的生態(tài)位對比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基麥當勞和喜茶奈雪對應，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個區(qū)域性的生態(tài)位。
我們把這個圖放在智能手機、智能汽車、瓶裝飲料行業(yè)，也是成立的。
一個志在全國的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機會沒有了，區(qū)域性品牌的機會還存在。
七分甜就是另一個典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專注這個產品的品牌也很容易快速成長。
生態(tài)位思想首先是避開強勢的物種，其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態(tài)錯位。
典型的生態(tài)錯位如蝙蝠。和哺乳動物相比，它能飛，哺乳動物沒辦法和它搶吃的。和鳥類相比，它是哺乳動物，食譜和鳥類也不沖突。
這個角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價比戰(zhàn)術。
和茶顏悅色一個價格帶的品牌，沒有她好喝（聚焦實現(xiàn)的成本領先），和她一樣好喝的喜茶奈雪，沒有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒有它便宜。和它一個價格帶的瓶裝水，又沒有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢。
對喜茶來說，他真正的競爭對手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對蜜雪冰城來說，他真正的競爭對手是高價格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。
對主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來說，她真的競爭對手可能是代餐產品。對主打純茶的紅瓶來說，她真正的競爭對手可能是傳統(tǒng)茶葉店。
不管茶葉店如何反應慢，天福茗茶和小罐茶已經進入新茶飲這個行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機，可以橫向顛覆很多品類。
智能手機顛覆了音樂播放器、數(shù)碼相機、導航產品等等，新茶飲也會顛覆傳統(tǒng)茶葉門店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。
無邊界競爭的時代，我們需要換一個品類維度去看待競爭。如果你能進入一個競爭相對較小、市場前景還比較大的市場（如茶葉和代餐），那你就像第一批進入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當作食物的吃貨。
短期內沒競爭對手且市場巨大的機會，是真實存在的。
例如 "能夠預防上火的飲料" 這個機會，就曾經是市場巨大且競爭較小，它培育了年銷260億的王老吉。
例如 "天然含有礦物質的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等，都是類似的機會。
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