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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
看到這個(gè)小罐子，你首先想到的是哪個(gè)品牌？
耗時(shí)20個(gè)月，三頓半對(duì)它“抄襲者”之一的起訴維權(quán)終于成功。維權(quán)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)——這個(gè)看似簡(jiǎn)單的三頓半小罐子已經(jīng)成了年輕人的“社交貨幣”，在實(shí)現(xiàn)了咖啡品牌破圈發(fā)展的同時(shí)，三頓半本身也成為了消費(fèi)爆品。
從爆款單品到品類(lèi)之王，三頓半是怎么做到的？今天我們就來(lái)試著解讀一二。
瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)消費(fèi)群體，重新定義賽道。隨著#當(dāng)代人血液里有一半是咖啡#頻上熱搜，Z世代飲用咖啡已經(jīng)“習(xí)慣成自然”，盡管由80后、90后組成的Y世代仍是咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)主力。
根據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，20-35歲年齡段消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)，其中職業(yè)女性是咖啡消費(fèi)的絕對(duì)主力。因此，對(duì)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)對(duì)年輕人的把握能力更強(qiáng)，更能抓住Z世代的需求，就有更大機(jī)會(huì)成為爆款。
在三頓半之前，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)二分格局僵持許久，一方是雀巢占據(jù)了大部分速溶咖啡市場(chǎng)份額，均價(jià)2～4元/袋，另一邊星巴克主打精品現(xiàn)磨領(lǐng)域，均價(jià)30～40元/杯。
快節(jié)奏的生活和碎片化的時(shí)間讓年輕人對(duì)咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求，同時(shí)這些被星巴克啟蒙過(guò)的新消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)也有了更苛刻的要求，三頓半正是瞄準(zhǔn)了價(jià)格與品質(zhì)的區(qū)間，從速溶市場(chǎng)切入，推出區(qū)別于以往速溶咖啡的“精品速溶咖啡”解決了既想喝精品咖啡又怕麻煩的消費(fèi)者痛點(diǎn)，開(kāi)辟一條全新賽道。
打造差異化產(chǎn)品，共創(chuàng)迭代。如果說(shuō)星巴克為客戶(hù)構(gòu)建了第三空間，三頓半的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則是敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點(diǎn)，打破了場(chǎng)景的束縛，讓年輕人可以隨時(shí)隨地喝上咖啡。“無(wú)需攪拌，三秒即溶”是三頓半產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)。它將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到咖啡上，自主研發(fā)無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)，能夠最大程度保留咖啡的風(fēng)味。精準(zhǔn)解決了現(xiàn)有速溶咖啡溶解慢與口感差的消費(fèi)痛點(diǎn)。
在顏值即正義的當(dāng)下，年輕人的消費(fèi)觀念也發(fā)生巨大變化，他們?cè)敢鈬L新，希望產(chǎn)品不僅要好用、還要好玩，“悅己”成為主流消費(fèi)觀念。因此在包裝設(shè)計(jì)上，三頓半選取了形似咖啡杯的小罐子裝，再依照烘焙程度的深淺配以不同數(shù)字、顏色，由此提煉出具有識(shí)別度和記憶度的品牌符號(hào)，消費(fèi)者只需通過(guò)數(shù)字代號(hào)更加快速選擇專(zhuān)屬自己的口感，從而降低決策成本，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
另一方面，小罐子裝的設(shè)計(jì)也讓用戶(hù)腦洞大開(kāi)，將空盒子用作種花，裝飾等，大大提升了成圖率，使消費(fèi)者產(chǎn)生因包裝入手三頓半產(chǎn)品的消費(fèi)沖動(dòng)。
挖掘種子用戶(hù)。所謂種子用戶(hù)，指的是在產(chǎn)品最初形態(tài)就開(kāi)始使用產(chǎn)品，不斷對(duì)產(chǎn)品提出優(yōu)化建議，并愿意分享給身邊的朋友，自主維護(hù)產(chǎn)品美譽(yù)度的一批用戶(hù)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，挖掘種子用戶(hù)不僅可以加強(qiáng)品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過(guò)程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，提高“把品牌做大”的成功率。
因此，在種子用戶(hù)的選擇上，三頓半獨(dú)辟蹊徑想到了一個(gè)渠道——下廚房。下廚房的用戶(hù)畫(huà)像年齡分布大部分集中在25到40歲之間，且大多為女性，這正與三頓半自身的目標(biāo)群體高度重合。于是，三頓半采用內(nèi)測(cè)的方式將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房中的達(dá)人和重度用戶(hù)測(cè)評(píng)，并不斷征詢(xún)意見(jiàn)反饋，了解他們對(duì)于咖啡的想法，從而優(yōu)化迭代產(chǎn)品。此外，下廚房給予了流量扶持，三頓半更是如魚(yú)得水，迅速收獲了一批忠實(shí)種子用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了品牌的冷啟動(dòng)，這部分種子用戶(hù)也成為三頓半開(kāi)設(shè)淘寶店后的基石用戶(hù)。
尋覓領(lǐng)航人。近兩年迅速崛起的新消費(fèi)品牌，無(wú)一不是獲取“站外流量”的高手，三頓半也不例外。但比起盲目尋找kol宣發(fā)，三頓半特別設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的“領(lǐng)航員”角色，領(lǐng)航員，顧名思義就是（給產(chǎn)品）指明道路和方向的人。
這些領(lǐng)航員大多來(lái)自設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生、攝影等咖啡消費(fèi)比較密集的行業(yè)，可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC（即用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)），在“精而準(zhǔn)”的新興公域流量池推薦三頓半形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。憑借這些KOC的傳播與影響力，三頓半快速“圈粉”，以超高的“成圖率”席卷了社交媒體，最終通過(guò)這些小眾人群不斷輻射，持續(xù)產(chǎn)出，影響到更廣泛的用戶(hù)群體。
一樣的空瓶回收，不一樣的返航計(jì)劃。返航計(jì)劃是三頓半于2019年開(kāi)啟的一項(xiàng)活動(dòng)，可以說(shuō)是三頓半除了咖啡之外的另一個(gè)品牌標(biāo)簽。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即消費(fèi)者攜帶用過(guò)的小瓶子到三頓半指定地點(diǎn)進(jìn)行回收，即可獲得三頓半積分用以?xún)稉Q主題物資，回收的空殼也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。
利用會(huì)員、積分、兌換周邊培養(yǎng)用戶(hù)粘性的招數(shù)屢見(jiàn)不鮮，但“返航計(jì)劃”最有趣的地方在于三頓半突破了積分概念的傳統(tǒng)用途，把使用完的空罐本身作為貨幣，使線下再次回流線上。
在三頓半，積分叫做頓點(diǎn)；兌換禮物被叫做返航；禮品也被冠上物資的名頭，返航時(shí)不僅需要頓點(diǎn)還需攜帶使用過(guò)的咖啡罐進(jìn)行回收才可兌換禮品。
這種活動(dòng)形式不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌間的黏性，也在不知不覺(jué)間促進(jìn)了復(fù)購(gòu)，形成了一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)-體驗(yàn)-復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。更為重要的是，通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)解決了復(fù)購(gòu)問(wèn)題，形成一個(gè)完整且飽滿的生意閉環(huán)。返航計(jì)劃活動(dòng)還可以通過(guò)線上邀請(qǐng)好友助力能量值和好友代返航的形式參與，對(duì)于三頓半的目標(biāo)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，作為一名太空游客去返航點(diǎn)進(jìn)行返航本身就是一件極具儀式感的事，在成就感與滿足感的驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)會(huì)自覺(jué)結(jié)伴返航，讓免費(fèi)流量的雪球越滾越大。
關(guān)鍵詞一：環(huán)保。即便在最初設(shè)計(jì)小罐子的時(shí)候三頓半就已選擇了100%可回收材料，但大量的生產(chǎn)又不重復(fù)利用勢(shì)必還會(huì)牽扯到 “環(huán)保問(wèn)題”的公關(guān)危機(jī)。上文提到的返航計(jì)劃也是三頓半先發(fā)制人規(guī)避環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)的重要一環(huán)。
經(jīng)過(guò)幾年的不斷發(fā)展，返航計(jì)劃已經(jīng)成為三頓半的品牌標(biāo)簽，從2019年第1季“返航計(jì)劃”啟動(dòng)到現(xiàn)在第6季“返航計(jì)劃”的開(kāi)啟，活動(dòng)已經(jīng)貫穿了65座城市的214家咖啡館，已有十幾萬(wàn)人參與，上百萬(wàn)個(gè)空罐被成功回收。三頓半通過(guò)返航計(jì)劃將環(huán)保的概念具體化，喚起用戶(hù)的環(huán)保意識(shí)的同時(shí)也成功塑造了品牌的環(huán)保形象。
關(guān)鍵詞二：文化。當(dāng)品牌在線上達(dá)到一定勢(shì)能后，一定繞不開(kāi)線下渠道，三頓半也不例外。2021，位于上海安福路322號(hào)的三頓半首家概念店正式開(kāi)業(yè)，以咖啡為切入點(diǎn)讓消費(fèi)者可感可觸的品牌理念和價(jià)值觀，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更多的生活方式，塑造出一個(gè)認(rèn)真生活、熱愛(ài)探索和體驗(yàn)、有趣好玩的品牌形象。
線下體驗(yàn)店也成為三頓半進(jìn)行線下活動(dòng)的載體，如舉辦飛行市集、在新舊年交替之際限時(shí)上線愿望交換商店等。三頓半將線下咖啡館與遇見(jiàn)的人的故事匯集成冊(cè)，出了一本名為《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》的書(shū)，充分展現(xiàn)了咖啡從業(yè)者不能言棄的執(zhí)念以及對(duì)咖啡的熱愛(ài)，在年輕人的圈子里引起情感共鳴，從而使消費(fèi)者更認(rèn)可品牌價(jià)值。
新品牌的成功從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的流量邏輯，從人群選取、品牌定位，再到爆款打造，營(yíng)銷(xiāo)破圈，都有著一套縝密的打法。回顧三頓半多年來(lái)的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，克制這個(gè)詞始終環(huán)繞著它，環(huán)保、設(shè)計(jì)、藝術(shù)這些用戶(hù)所能感知到的品牌標(biāo)簽，都是三頓半強(qiáng)化自身品牌感知的同時(shí)，潛移默化中傳遞給消費(fèi)者的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)