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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
估值45億,精品咖啡「三頓半」的營(yíng)銷密碼是什么?
2021-11-29 16:29:47


作者 | 王暉     來源 | 品牌觀察報(bào)

三頓半,一位如今咖啡界耀眼的新星。

在剛結(jié)束不久的雙十一中,這個(gè)營(yíng)銷新秀推出了一系列新品,吸引了不少眼球?;谌D半探索口味系列的「0號(hào)」咖啡,和北京、上海、杭州、泉州4個(gè)城市在地深耕的咖啡品牌,推出了具備當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色的咖啡產(chǎn)品。

在北京,聯(lián)手「大小咖啡BigSmallCoffee」,用一杯底蘊(yùn)深厚的咖啡提口氣兒;上海的「SlabTownCoffee」里,不刻意追求個(gè)性,耐心品嘗耐喝的咖啡;在杭州「Ceremorning」咖啡店,同時(shí)享受古韻的江南風(fēng)光和現(xiàn)代的城市精神;泉州的「巴浪魚咖啡LocalFishCoffee」,則可以喝到樸實(shí)的本真風(fēng)味。


四個(gè)城市,四種風(fēng)味,給人同樣的精致感,進(jìn)一步強(qiáng)化了三頓半的高端定位。

實(shí)際上,三頓半的營(yíng)銷能力在過去已經(jīng)得到了證明。



年輕又精致,三頓半的營(yíng)銷焦點(diǎn)

最近幾年來,三頓半在國(guó)內(nèi)咖啡界聲名鵲起,伴隨著的,是一系列別出心裁的營(yíng)銷動(dòng)作。

在小紅書等平臺(tái)上,「三頓半」曾充分利用產(chǎn)品包裝小巧的特性,推出「杯子變小花盆」的30秒教程,以及用小杯子做鑰匙鏈的方式。讓用戶覺得「三頓半」的速溶咖啡不僅能喝,還能玩出花樣,圈粉了一波喜歡種植的年輕人。


和茶飲新秀茶顏悅色,三頓半則玩起了聯(lián)名,結(jié)合三頓半的迷你包裝和茶顏悅色的品牌元素,推出了別有一番風(fēng)味的聯(lián)名禮盒。此外還推出了少見的聯(lián)名概念店,左邊店面賣三頓半的拼配咖啡,右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀,引來人們紛紛打卡。


在營(yíng)銷主題上,三頓半還另辟蹊徑,選擇「星球」元素,推出具有現(xiàn)實(shí)意義的「返航計(jì)劃」,引導(dǎo)顧客回收產(chǎn)品包裝,兌換精心制作的周邊。


細(xì)數(shù)三頓半的一系列操作,筆者可以看幾個(gè)營(yíng)銷的著力點(diǎn)。

首先是錨定于年輕。

無(wú)論是種植小巧的植物,喝一杯顏值頗高的茶飲悅色,還是充滿想象的星球元素,都是當(dāng)代多數(shù)年輕人的心之所向,投入其中可以在忙碌生活的間隙里得到片刻的治愈。而三頓半的速溶咖啡,也是這些年輕打工人補(bǔ)充元?dú)獾谋貍淦罚?/strong>通過年輕的元素完成觸達(dá)與溝通,正是三頓半的初衷。

流于其中的還有精致質(zhì)感。

三頓半的營(yíng)銷系列活動(dòng),給人最明顯的感受就是精致。比如在聯(lián)名四個(gè)城市精品咖啡店的動(dòng)作中,城市的獨(dú)特風(fēng)貌、咖啡店的半日悠閑、三頓半咖啡的討喜視覺,都融合成了一幅幅美好的場(chǎng)景,讓人覺得喝的不只是咖啡,還是一種舒適精致的生活。

還有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀。

一個(gè)意圖遠(yuǎn)大的品牌,應(yīng)該在日常傳達(dá)自身價(jià)值觀并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。助力環(huán)保,美好生活,就是這樣應(yīng)有的價(jià)值觀。三頓半的小杯子使用可循環(huán)的環(huán)保材料,在客戶回收過程中,可以得到精美的禮品,同時(shí)拉近了品牌與受眾的心理距離。



三頓半的飛躍推力:在咖啡

最大細(xì)分賽道中秀設(shè)計(jì)、拼產(chǎn)品


近幾年,三頓半的成長(zhǎng)確實(shí)迅速。2019年雙11,在速溶咖啡行業(yè),三頓半拿下第二,僅次于老大雀巢,到了2020年,更是超越雀巢,成為新晉第一名。

三頓半的成功,離不開幾個(gè)方面的因素。

一是視覺設(shè)計(jì)。

2015年剛成立時(shí),三頓半的視覺設(shè)計(jì)還沒起色,直到2018年推出獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì),隨后在2019年獲得食品飲料包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)MarkingAwards,2020年還獲得紅點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

在如今的營(yíng)銷市場(chǎng)中,視覺是最為觸動(dòng)人的元素,乃至于有營(yíng)銷專家提出了「視覺錘」概念。三頓半的經(jīng)典產(chǎn)品外觀,使用了橙色、灰色、黑色3種顏色,各有區(qū)隔又融為一體,還能和咖啡這一品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者眼前一亮。

筆者也是三頓半的顧客,當(dāng)初之所以產(chǎn)生嘗試的興趣,就是因?yàn)?strong>精美的外包裝。


二是解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

相信喜歡喝咖啡的朋友,都會(huì)感受到一些產(chǎn)品的不便。比如一般的速溶咖啡,不能用冷水沖,想喝涼的得用熱水沖了再納涼;比如掛耳咖啡,想沖泡開了,要耐心等個(gè)30秒。

三頓半運(yùn)用「超級(jí)萃」和「3秒速溶」技術(shù),將速溶咖啡制作成凍干粉形態(tài),確實(shí)能解決這些痛點(diǎn)。冷水、牛奶都能直接沖,而且?guī)酌刖腿诨浅7奖恪?/h3>

至于口味上,以筆者自己的體會(huì),確實(shí)和現(xiàn)沖的差距不大。甚至用牛奶制作拿鐵的時(shí)候,口味比一般的門店咖啡還要好。

三是切入咖啡市場(chǎng)中最大的細(xì)分賽道。

咖啡市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)是一個(gè)好行業(yè),基本是一個(gè)共識(shí)。在各類咖啡產(chǎn)品中,速溶咖啡的規(guī)模最大。根據(jù)英敏特咨詢公司發(fā)布的報(bào)告,速溶咖啡的市場(chǎng)份額占比達(dá)到72%,遙遙領(lǐng)先于其他咖啡品類。

正是選在了咖啡市場(chǎng)中最為廣大的領(lǐng)域,三頓半才能放開了手腳,快速干出一番天地。



聚焦、競(jìng)爭(zhēng)、拓展場(chǎng)景,

風(fēng)頭正旺的三頓半應(yīng)關(guān)注這三點(diǎn)

三頓半品牌目前的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相當(dāng)優(yōu)秀,但不并是沒有瑕疵。筆者作為三頓半的顧客和咖啡愛好者,對(duì)三頓半有幾點(diǎn)小小的提醒。

產(chǎn)品要保持一定程度的聚焦。

在濃縮咖啡之外,三頓半已經(jīng)在逐漸拓展其他咖啡品類,比如濾泡系列和掛耳系列??Х戎?,還增加了濃縮冷萃茶粉,以及原創(chuàng)濃縮咖啡牛軋?zhí)恰2璺郛a(chǎn)品在其中沒有違和感,畢竟咖啡和茶飲是同屬于一個(gè)場(chǎng)景的品類。但是對(duì)于牛軋?zhí)牵?strong>觀感就有一點(diǎn)奇怪了。


三頓半的原意,應(yīng)該是讓這款產(chǎn)品能同時(shí)滿足喝咖啡和吃甜點(diǎn)兩種需求,不過消費(fèi)者能否接受,目前是要打一個(gè)大大的問號(hào)的。更重要的是,聚焦是一個(gè)新興品牌成長(zhǎng)的不二法門,三頓半在嘗試之余應(yīng)該記住這一點(diǎn)。

然后要足夠關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三頓半切入速溶精品咖啡賽道后,同行也開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。筆者觀察到的,就有瑞幸和肯德基兩家。

目前在京東平臺(tái),瑞幸的速溶凍干黑咖啡粉2G一顆均價(jià)5元,肯德基K咖啡的同類產(chǎn)品茶咖系列均價(jià)是5.5元——瞄準(zhǔn)的正是三頓半的價(jià)位區(qū)間。

這時(shí)候,考驗(yàn)的就是三頓半的產(chǎn)品質(zhì)量了,自家宣傳的制作技術(shù),能不能換來消費(fèi)者的體驗(yàn)區(qū)別?如果區(qū)別不大,顧客是不會(huì)在意三頓半的技術(shù)的,那么轉(zhuǎn)移到競(jìng)品就是容易的事情,到時(shí)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈。

最后是進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

三頓半起家于線上,但不代表要一直要局限于線上,完全可以基于「精品」定位,繼續(xù)拓寬線下的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如文章開頭和四個(gè)城市咖啡店的聯(lián)手,能否成為一種常態(tài)化的策略,在各個(gè)主要城市都推出少量的精品咖啡店呢??jī)H僅作為標(biāo)桿和打卡地,強(qiáng)調(diào)少而精,不需要大規(guī)模擴(kuò)店。

實(shí)際上三頓半已經(jīng)在做這樣的嘗試了,今年在上海市安福路,三頓半基于獨(dú)特的星球文化推出了線下的原力飛行概念店,引得許多人自發(fā)探店。

作為消費(fèi)者,希望這種店面能像種子一樣撒向更多的城市。

如今的三頓半,已經(jīng)是估值45億人民幣的咖啡新星。在精品的基礎(chǔ)上不斷精進(jìn),相信三頓半會(huì)變得更豐厚,成為一個(gè)更加亮眼的咖啡品牌。

-END-



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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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