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作者 | 王暉 來源 | 品牌觀察報
在以往,無糖飲料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求,游離于大眾視野之外。
但近些年來,隨著公眾的健康意識逐漸增強(qiáng),越發(fā)了解到糖對身體的負(fù)面影響,許多普通的消費(fèi)者也開始成了無糖飲料的簇?fù)恚鵁o糖飲料的市場規(guī)模也進(jìn)入了新的快車道。
在近期的一份關(guān)于無糖飲料的報告中,我們可以初步了解這個新賽道的面貌。
元?dú)馍肿钍軞g迎
近日,中國科學(xué)院發(fā)布了《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》(以下簡稱「報告」)。居民糖攝入量超標(biāo)是各國的普遍挑戰(zhàn),而含糖飲料是攝入糖的主要來源,由此為無糖飲料開辟出了新賽道。
報告指出,2020年無糖飲料市場規(guī)模達(dá)118億元,較2014年翻了7倍,并預(yù)計未來5年內(nèi)將會翻近一倍,在2025年增至227億元規(guī)模。
無糖飲料之中,無糖碳酸飲料(包含氣泡水)是重要的細(xì)分賽道,2020年的市場規(guī)模達(dá)到67億,占比超過了一半。
這說明,消費(fèi)升級正在進(jìn)入新階段,消費(fèi)者越發(fā)個性化、多元化,產(chǎn)品品類也越來越區(qū)隔細(xì)分。這種趨勢,是社會大眾個體意識覺醒,以及需求精細(xì)化的必然現(xiàn)象。
此種情況下,即便休閑飲料的大盤維持穩(wěn)定,其中的細(xì)分賽道也存在層出不窮的機(jī)會。
比如無糖氣泡水,元?dú)馍衷?018年推出無糖氣泡水迅速走紅,隨后引發(fā)了各大飲料品牌跟進(jìn)扎堆,一起快速做大了行業(yè)的蛋糕。
根據(jù)報告,最早搶跑的元?dú)馍?,至今在無糖氣泡水領(lǐng)域依然有著相當(dāng)高的熱度,獲得了8成以上消費(fèi)者的青睞。
然而無糖氣泡水終究是同質(zhì)化的品類,即便元?dú)馍钟兄劝l(fā)優(yōu)勢以及一定的品牌差異化,其在消費(fèi)者之中的心智份額也很難長期維持高位。而從整個無糖飲料來看,最終的份額也不大可能過于集中。
營銷逐漸同質(zhì)化
無糖飲料并不是一開始就有如此熱度。
早在2005年,可口可樂就推出了無糖無熱量的零度可樂,并未受到廣泛關(guān)注;到了2011年,農(nóng)夫山泉出品了無糖茶飲東方樹葉,不僅沒有迎來好評,還被吐槽是「全球最難喝的飲料TOP5」。
如今的無糖飲料市場,已經(jīng)不能和以前同日而語。但在紅火的盛況下,不乏一些過熱的營銷內(nèi)卷跡象。
首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
新生品牌除了元?dú)馍?,還有后起之秀「清泉出山」,主打清汀氣泡水、困茶等,用大力度折扣搶奪市場;老品牌也紛紛秀出肌肉,可口可樂推出小宇宙AH-HA,百事可樂出品微笑氣泡,統(tǒng)一則亮出了海之言氣泡水和茶里王。
產(chǎn)品口味上的同質(zhì)化就更明顯了。當(dāng)初元?dú)馍謿馀菟瞥霭滋铱谖叮艿较M(fèi)者熱捧,不久后農(nóng)夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。
在宣傳的口徑上,各品牌也是出奇的統(tǒng)一。幾乎所有產(chǎn)品包裝上,都標(biāo)示著「0糖0脂0卡」,仿佛沒有把三個零寫全就不是純正的無糖飲料。
另一齊刷刷的動作,體現(xiàn)在社交媒體上。
以風(fēng)行種草的小紅書為例:
搜索喜茶無糖,可以看見這類文案「運(yùn)動完少不了喝飲料補(bǔ)充水分,但奶茶汽水是減肥人士的最大障礙,所以我選擇好喝不胖的喜茶海鹽柚子味無糖氣泡水?!?/p>
在農(nóng)夫山泉無糖的頁面,有運(yùn)動達(dá)人在說「神奇的東方樹葉,是0糖0卡0脂0香精0防腐劑的,解膩刮油適合健身減脂的人,放心喝不會胖」。
可口可樂旗下的AH-HA也不甘示弱,「健身的朋友給我喝過一次,立馬路轉(zhuǎn)粉,好喝不胖,恨不得當(dāng)水喝,家里囤了好幾箱,是心中氣泡水的白月光?!?/p>
還有下大本錢邀請代言人的。
雪碧的無糖零卡汽水碳酸飲料,推出才氣十足的新生代歌手華晨宇,在喜愛音樂的年輕人中大力圈粉。
百事出品的bubly微笑趣泡氣泡水,則由近幾年嶄露頭角的流量明星肖戰(zhàn)來代言。
至于帶有娃哈哈基因的品牌Kellyone,主打產(chǎn)品生氣啵啵無糖蘇打氣泡水更是請出了風(fēng)頭正旺的明星王一博。
這一系列營銷內(nèi)卷的核心因素還是在于,無糖飲料難以做出差異化。和原先的休閑飲料品類比起來,無糖飲料的主要配方?jīng)]有明顯改變,主要是把蔗糖換成了無熱量的代糖。那么此前休閑飲料的同質(zhì)化,一樣也會發(fā)生在無糖飲料上。
與之同時,消費(fèi)者大多都是喜新厭舊的,總想嘗試點(diǎn)新產(chǎn)品新口味,這給予新品牌生存的空間,同時也限制了品牌持續(xù)壯大的可能。
在產(chǎn)品、營銷、品牌里尋找差異
產(chǎn)品和營銷的過分同質(zhì)化,最可能的后果就是市場蛋糕是大了,但每位分得的卻只有一丁點(diǎn),難以持續(xù)生存。
作為品牌方,如何解決這一點(diǎn),在同質(zhì)化的賽道中盡量實(shí)現(xiàn)差異化呢?有幾個方面值得仔細(xì)考量。
首先是產(chǎn)品方面。
一是顏值,當(dāng)初元?dú)馍种钥焖僮呒t,離不開其亮眼的產(chǎn)品包裝。曲線優(yōu)雅的瓶形,赫然可見的「氣」「燃」等大字,為產(chǎn)品大幅加分,圈粉了一大波年輕人。對比之下,其他品牌的產(chǎn)品包裝就沒有同等驚艷的感覺,少數(shù)算是精致,大多屬于相貌平平。
二是其中的配方。一方面,「0防腐劑」是無糖飲料能做出差異化的著力點(diǎn);另一方面,還要賦予功能性,從而強(qiáng)化大眾對無糖飲料的需求,比如,一些品牌已經(jīng)開始添加有助眠、通腸、增強(qiáng)免疫等功效的配方。
在營銷層面,請代言人或許不是最佳的選擇。
中科院的報告顯示,在無糖飲料的選擇偏好方面,71%的用戶比較在意口感口味,21%看重健康配方,僅僅3.9%在意明星代言,這一項(xiàng)數(shù)據(jù)似乎低于業(yè)內(nèi)的預(yù)期。
這意味著,消費(fèi)者確實(shí)越來越理性了,不會因?yàn)槟澄幻餍谴跃瓦x擇,而是更為看重自身的需求。
那么砸重金請明星站臺的合理性,就值得商榷了。畢竟流量明星的代言成本高昂,而無糖飲料又不是能在價格上大幅拉高的品類。品牌如果思考不周執(zhí)意如此,可能會陷入增收不增利的尷尬局面。
最高的品牌層面,強(qiáng)化國貨定位是必要的。
如今的新生代消費(fèi)者,成長在我國日漸強(qiáng)盛的時期,對國貨品牌有著前所未有的自豪感,不至于盲目崇拜海外名牌,這一點(diǎn)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
那么,在海外名牌和國內(nèi)品牌爭相逐鹿的無糖飲料賽道,國內(nèi)品牌就可以順勢強(qiáng)化自身的國貨定位,利用「國潮」等營銷概念包裝自身,以和海外品牌呈現(xiàn)出差異。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時,也完成一種愛國情緒的心理觸達(dá)。
產(chǎn)品、營銷、品牌的發(fā)力方向,是每一個志在長遠(yuǎn)的無糖飲料品牌都應(yīng)該思考的課題。只有選對并且做對,才能在飛速發(fā)展的新賽道上繼續(xù)馳騁。
—END—
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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