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來源|品牌頭版
毫無疑問，這個冬天的熱度是屬于奶茶圈的。霸王茶姬和滬上阿姨的“優(yōu)惠券”大戰(zhàn)剛剛平息，喜茶的“無語菩薩”聯(lián)名又占據(jù)了社交輿論場......
而這兩天，瑞幸官宣易烊千璽代言又奪去了流量主動權(quán)！
事情就是那么個事情。要說瑞幸與易烊千璽的代言合作也沒什么意外的，畢竟一個主攻年輕市場的“咖啡新銳”品牌，一個Z世代的頂流偶像，高度契合的消費群體與粉絲，讓這場合作看起來十分合理。
相較于此前跨界茅臺“醬香拿鐵”和邀請羅翔“普法式”代言給網(wǎng)友帶來的新奇，瑞幸與易烊千璽這次合作這個方面顯然要弱很多。
但在整個粉絲圈層所引發(fā)的震撼顯然是巨大的，粉絲們奔走相告只為慶祝偶像拿到了國民品牌新代言。
官宣當天就有粉絲稱：“很多人都說自己那邊門店的瑞幸售空了，一個高質(zhì)量代言人真的會影響品牌市場”，并用一張張“爆單圖”來證明idol強勁的帶貨力。
有意思的是，在瑞幸的這場代言營銷中，你能看到與外界所認知的“飯圈女孩”癲狂、執(zhí)拗截然不同的一面。
她們不放過任何一個證明idol影響力的點，也十分小心翼翼的表達自己的善意：甚至為了不給瑞幸工作人員增加負擔，而特意呼吁粉絲們不要在訂單上寫備注信息。
飯圈女孩“從良”了？
顯然不是，畢竟話里話外又能明顯感知到，她們對自家idol引爆瑞幸銷量的自信！
恍惚之間，我竟難以分辨這究竟是粉絲的“凡爾賽”還是真的怕瑞幸工作人員受到懲罰。
對此，我能理解的上限是，過往頂流代言官宣引發(fā)的爭議與飯圈撕逼歷歷在目，易烊千璽粉絲們并不想在這樣的“榮耀時刻”給偶像招黑。
與其說她們不想為偶像大肆宣傳，不如說她們在一次次的翻車事故中懂得克制與收斂了。
但有一點可以肯定，如果說大眾熱捧“醬香拿鐵”多半是出于好奇，那“千紙鶴們”這兩天搶購瑞幸多半是因為idol對瑞幸產(chǎn)生了真愛。
“半場”成功代言
反向帶火庫迪
成功營銷的“敵人”從來不是單方面的拍手叫絕，更不是爭議甚至謾罵，而是平庸到無人問津。
從這個角度來看，瑞幸官宣易烊千璽代言顯然是成功的。
因為就在粉絲們慶?？駳g的時候，爭議點就出現(xiàn)了：
從其他流量明星的破防到其他奶茶品牌的破防，這位不知是粉絲還是路人的網(wǎng)友早已竭盡揶揄之事，對別家idol和品牌發(fā)起了進攻。
但評論區(qū)的粉絲們顯然沒能按捺心中的“喜悅”。
有人歡喜，自然就有人悲傷。
易烊千璽過往所謂“小鎮(zhèn)做題家”的爭議也最終成為了不少人拋棄瑞幸的理由。
社交媒體上，不少人用改喝庫迪表達著對瑞幸這波代言人合作的不滿，與狂歡的粉絲形成了鮮明對比。
這當然不難理解，畢竟流量明星影響力的極度圈層化，就注定了粉絲圈層內(nèi)外是兩個截然不同的群體——你喜歡的，恰恰是我討厭的。
而且很多時候這并不需要理由，對易烊千璽的喜愛與否就決定了結(jié)果。
從這個角度看，瑞幸這一次失去了“醬香拿鐵”圈粉的普適性，在俘獲易烊千璽粉絲的那一刻起，就注定要失去另一撥人的青睞。
只是庫迪不會想到，瑞幸與易烊千璽會反向帶火了自己的銷量，意外接到了這一波“潑天的富貴”。
依我看，這完全托了那個被瑞幸“趕出家門”的男人——陸正耀的福。
但讓我更意外的是，前腳還在玩梗蜜雪冰城，調(diào)侃“坐在易烊千璽腿上喝瑞幸”的網(wǎng)友后腳就投向了庫迪的懷抱。
雪王，那個始終與瑞幸相愛相殺的茶圈CP，用略顯悲催地方式與廣大網(wǎng)友完成了一次戲劇化的玩梗共創(chuàng)。
不過，雪王雖然心涼了，但這一次CP的“破裂”無疑又為“瑞雪聯(lián)盟”增加了新的調(diào)侃素材。
所以，這場代言營銷成功嗎？
當然成功，它有歡呼，有爭議甚至謾罵！
它失敗嗎？
是的，畢竟這一次至少“得罪”了一半的奶茶女孩。
瑞幸的“代言人”法則
易烊千璽代言瑞幸不讓人感到意外的另一個原因在于——瑞幸過往的明星代言人實在太多了！
從實力明星張震、湯唯到流量新星劉昊然，再到體育偶像谷愛凌，瑞幸的代言人涉獵之廣不輸任何品牌。而在代言人“頭銜”之外，從品牌大使、推薦官、合作伙伴，幾年來，瑞幸還以此合作了譚松韻、劉畊宏、利路修、中國女籃等諸多藝人、團體。
據(jù)《品牌頭版》梳理發(fā)現(xiàn)，易烊千璽至少已經(jīng)是瑞幸合作的第十二位藝人。
如果我們把視角放到整個新茶飲領域會發(fā)現(xiàn)，除了瑞幸之外，奈雪喜茶等頂流也好，霸王茶姬、滬上阿姨等新秀也罷，沒有任何一個新茶飲品牌如此青睞明星代言。
據(jù)說，瑞幸營銷團隊內(nèi)部每月都會召開一場“名人會”，集體分享娛樂、體育、KOL、聲優(yōu)等各個領域的名人明星。
從這個角度來看，瑞幸似乎走出了一條獨特的品牌出圈之路——以明星和跨界雙線出擊打造品牌的流量爆點。
這顯然與多數(shù)新茶飲們單純靠跨界出圈有著迥異的不同。
而每一次瑞幸似乎總能從明星身上找到品牌的引爆點，誰紅與誰合作成了瑞幸屢試不爽的流量法則。
從谷愛凌到劉畊宏再到利路修，莫不如是。
個中緣由不難理解，大眾喜歡談論、social，八卦是人類永恒的剛需，而且是第一剛需！如果你能快速、低成本地滿足，那么你就能分分鐘引爆社交網(wǎng)絡！因為八卦是第一流量！
而瑞幸，無疑在熱點+明星的“流量池”里為大眾提供了源源不斷的八卦素材！
就像這次易烊千璽代言所引發(fā)的爭議，與其說這是易烊千璽作為idol的號召力，不如說這是大眾被激活的八卦力。
與其說瑞幸的“網(wǎng)紅基因”是明星們的引流，不如說是其對人性底層需求最精準的拿捏！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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