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瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了
2023-11-06 11:01:32

 來源 | 頂尖廣告

又是一年狂歡大促,你們都剁手了嗎?

今年雙十一注定不平凡,平臺與主播對壘,頭部主播正面PK,可把吃瓜的樂子人忙壞了。

說到底,多方混戰(zhàn)的目的都只有一個,就是搶奪消費(fèi)者,交出一份漂亮的成績單。

不過,也有些品牌反其道而行之。

雙十一不“攬客”反而“趕客”,致使自己陷入了輿論風(fēng)暴。

01

這事還得從一個多月前的瘋馬秀說起。

簡單來說,就是一個韓國頂級女愛豆跳艷舞,把兩名內(nèi)娛女明星推向了風(fēng)口浪尖的故事。

張嘉倪大大方方在秀場打招呼,還附送簽名合影;

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:@天生就這么紅

Angelababy則是全副武裝遮掩,離場上車時疑似被網(wǎng)友偶遇拍到。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:@天生就這么紅

瘋馬秀的性質(zhì)不必多說,從明星徐嬌的發(fā)言被大眾稱為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”也能窺見一斑。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:微博

時隔35天,“瘋馬秀事件”有了初步結(jié)果。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),Lisa微博和粉絲大吧號“查無此人”。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:泡菜那些事

Angelababy和張嘉倪則遭到禁言,理由是“因違反相關(guān)法律法規(guī)”。

微博、抖音、百家號統(tǒng)一被禁,種種跡象表明,這兩位內(nèi)娛女星的看秀風(fēng)波似乎迎來了結(jié)局篇,網(wǎng)友直呼大快人心。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:抖音

不過,有人歡喜有人愁,這回該輪到Angelababy的代言品牌坐立難安了。

截止賬號被禁言前,頂著巨大的輿論爭議,品牌方一直力挺Angelababy。

戶外品牌駱駝發(fā)布雙11廣告,給身處風(fēng)波中的Angelababy提供了首次公開露面機(jī)會。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:抖音

在直播間,駱駝毫不掩飾地寫著“Angelababy駱駝送好禮”,主播賣力推薦“Angelababy同款”產(chǎn)品,顯示出品牌對代言人的強(qiáng)大自信。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:抖音

宣傳物料上線后,駱駝的評論區(qū)瞬間淪陷。

有來自忠實(shí)用戶的勸告,希望品牌能珍惜形象口碑。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

有網(wǎng)友表示怒拒,堅(jiān)決抵制帶來不良影響的代言人。

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為了平息眾怒,駱駝當(dāng)天刪除了廣告視頻。

令人意外的是,不到一周,駱駝淘寶店鋪還是出現(xiàn)了Angelababy的身影,抖音賬號主頁也并未更換背景。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:淘寶

于是,一波未平一波又起。

品牌越無視,網(wǎng)友越“反骨”,新一輪的抵制一觸即發(fā)。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

如果算上#男演員發(fā)文指責(zé)駱駝盜用照片商用#,駱駝“沒有知名度該肖像權(quán)沒有價值”的低情商回應(yīng)一事。

在雙十一的關(guān)鍵節(jié)骨眼上,駱駝已經(jīng)栽了三回。

公然與消費(fèi)者唱“反調(diào)”,品牌的舉動實(shí)在“趕客”。

02

不僅如此,駱駝還不是單打獨(dú)斗。

在駱駝廣告上線第二天,鞋履品牌紅蜻蜓也放出了Angelababy最新廣告物料,為雙十一預(yù)熱造勢。

毫無意外,紅蜻蜓評論區(qū)也難以幸免。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

不過,比起駱駝刪視頻,紅蜻蜓選擇了截然不同的處理方法。

把網(wǎng)友的質(zhì)疑聲和吐槽聲一一刪除“捂嘴”,只保留粉絲的夸贊,營造一片和睦的假象。

即使是網(wǎng)友自發(fā)向客服“施壓”,也始終沒有得到正面的回應(yīng)。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

還有網(wǎng)友扒出,正值話題熱度頂峰時,貓人內(nèi)衣疑似為代言人發(fā)聲。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

這下徹底惹怒了網(wǎng)友,貓人也成為網(wǎng)友討伐的“首選對象”。

直到貓人宣布與Angelababy解約,主動結(jié)束了為其兩個月的代言,才抑制住了危機(jī)的蔓延態(tài)勢。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

縱觀這場代言風(fēng)波,不難看出,一眾品牌仍然處在觀望階段。

在迎來官方定調(diào)前,品牌保持日常運(yùn)營,穩(wěn)住明星粉絲受眾群體,試圖在雙十一期間促進(jìn)銷量提升,也不失為一種保守策略。

只不過,品牌顧此失彼,忽視消費(fèi)者的情緒,容易遭受抵制危機(jī),陷入兩難境地。

根據(jù)粉絲整理的Angelababy商務(wù)匯總來看,有且僅有貓人有解約意向,其余品牌并受影響。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

諸如安慕希、歐時力、紅蜻蜓等等,并未隱藏或下假宣傳物料。

不由得讓人思考,代言人被抵制,品牌該何去何從?

03

在品牌危機(jī)的外部因素當(dāng)中,品牌代言人是最不穩(wěn)定的因素之一。

這些年來,明星“塌房”品牌遭殃,令品牌口碑急轉(zhuǎn)直下的案例數(shù)不勝數(shù)。

明星小翻車,品牌隱藏過往宣傳物料,削弱代言人存在感,一般來說也能安全度過危機(jī)。

若是違反國家法律法規(guī)的大翻車,品牌必須及時切斷關(guān)聯(lián),公布解約動作。

如果品牌沒有表明態(tài)度,則會給消費(fèi)者傳遞一種“袒護(hù)”信號,或者認(rèn)為品牌也有和代言人相近的氣質(zhì),烙上鮮明的標(biāo)簽。

在這場代言風(fēng)波中,畢竟代言人沒有被“一錘定音”,后續(xù)結(jié)果尚不清楚,品牌猶豫不決倒是情有可原。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:微博

不過,從中也反映出一個明顯的趨勢,品牌代言營銷越來越走向“飯圈化”了。

眾所周知,過往品牌大肆任用“流量明星”,只要給藝人一個title,開一個產(chǎn)品單鏈,安排一場直播,就能見證強(qiáng)大的粉絲購買力,一切都能事半功倍,省事又省心。

而隨著明星代言常態(tài)化,當(dāng)紅藝人身上人均高達(dá)10+起步的商務(wù)版圖,催生了賽道內(nèi)卷和競爭。

代言品牌太多,粉絲眼花繚亂,品牌要想贏得銷量轉(zhuǎn)化,必須搶奪粉絲注意力。

這也就要求品牌深諳粉絲營銷和玩法,不斷滿足并提高粉絲的興趣閾值。

品牌與明星達(dá)成合作后,全平臺預(yù)告、預(yù)熱、官宣、推送明星TVC,以及后續(xù)和明星、粉絲的一系列互動內(nèi)容都必不可少,以此激勵粉絲保持長期關(guān)注度和品牌熱度。

尤其是恰逢明星的人生重要節(jié)點(diǎn),諸如生日、出道周年紀(jì)念、演唱會等等,品牌應(yīng)援必須到場。

溪木源為代言人王源籌備生賀,策劃了上海地標(biāo)燈光秀,八大一線城市影院大屏曝光,門店布置生日舞臺等等,給足了排面。

瘋馬秀結(jié)局反轉(zhuǎn)?內(nèi)娛“顏值天花板”把品牌坑慘了

圖源:小紅書

頂流肖戰(zhàn)生日,李寧、九陽、奧利奧、NARS、六神、開小灶等品牌集體掐零點(diǎn)為代言人慶生,以“品牌團(tuán)建陣容”打造獨(dú)一無二的儀式感。

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圖源:小紅書

品牌短期促進(jìn)增量,代言人借助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值,粉絲被滿足寵粉心理,達(dá)成三方共贏。

只是,品牌過度依賴明星代言,受益于“流量”,也會掣肘于“流量”。

品牌和粉圈思維運(yùn)營綁定越深,危機(jī)隱患也越大。

一旦代言人“塌房”,品牌與之割席,也并不能完全獨(dú)善其身。

正如貓人的“兩幅面孔”轉(zhuǎn)變,粉絲和消費(fèi)者兩邊都不討好,短時間負(fù)面影響難以消除。

如何平衡明星代言的利與弊,這是一個橫貫在所有品牌面前的一道難題。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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