入局早，讓某些不求上進的老牌，成為了商業(yè)社會的門閥貴族。他們把持著流量、資源和名為品牌的資本，不遺余力地固化市場，收割利益。
最近股市漲得最兇殘的，恐怕就是茅臺了。從3月下旬開始，茅臺股價便一路上揚，在我寫這篇文章的時候，股價一度沖到1550.9元。不少朋友感慨，買茅臺酒不如買茅臺股呀。但在茅臺沖上快車道的同時，另一支神奇的股票也同樣在飆漲，這就是我們今天故事的主角——南極電商。
在各大社交平臺上，「貼牌大廠」南極人的口碑已經(jīng)撲街到底，但作為南極人品牌的所有者，外界的爭議沒有阻擋南極電商在財富之路上的飛馳。3月下旬起，南極電商的股價從最低9塊多飆漲到6月底的22.6元，漲幅接近133%，秒殺茅臺。所以今天，我想來研究一下這家神奇的公司，和它背后的貼牌宇宙。先科普一下南極電商的背景。這家公司的前身，就是家喻戶曉的南極人。現(xiàn)在這家公司旗下?lián)碛?strong>南極人、南極人home、卡帝樂鱷魚、帕蘭朵、PONY COLLECTION等多個品牌。打開南極電商的官網(wǎng)，在主營業(yè)務一欄，只能看到空蕩蕩的「品牌授權及綜合服務」、「移動互聯(lián)網(wǎng)營銷」和「其他服務」?！钙渌铡箘t包括「保理業(yè)務」、「自媒體流量變現(xiàn)」以及標注了「該業(yè)務是公司逐步收縮的業(yè)務」的「園區(qū)平臺服務」和「貨品銷售」。嗯，看到這個業(yè)務涵蓋，就能嗅出一絲脫實向虛的味道。在淘寶上搜索「南極人」，你會發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)南極人的品類涉足之廣，令人咋舌。除了內衣襪子等紡織品，你還可以找到南極人品牌的足浴盆、蟑螂藥、口臭噴霧甚至乳貼。萬物皆可南極人。我害怕接著往下翻，會不會發(fā)現(xiàn)南極人品牌的情趣用品或者航天飛機。戰(zhàn)線拉得這么長，莫非南極人真的想學雷軍自組生態(tài)鏈？南極人早已經(jīng)砍掉了它所有自營工廠和銷售環(huán)節(jié)，變成了一個純粹的賣吊牌公司，也就是惡名遠揚的貼牌大廠。根據(jù)2019財報數(shù)據(jù)顯示，南極人合作供應商數(shù)量有1113家，合作經(jīng)銷商有4513家，授權店鋪5800家。光是品牌授權，2019年就給這個公司賺了13億，占據(jù)整家公司營收的33.2%。如今的南極人，是一個純線上電商品牌，你只要愿意付出150萬到200萬的價格，就可以獲得一家打著南極人旗號的天貓店。每年，南極電商會按每家店鋪GMV（產品成交總額）的3%-6%抽成。這筆錢，叫品牌服務費，買的是銷售南極人旗下特定品牌商品的權利。除此之外，京東店、唯品會店也同樣要花錢買，要接受抽成。但南極人旗下早就沒有自己的工廠了，白牌商家只要拿著自己生產的，對應品類的貨，掛上南極人的吊牌，就是南極人的牌子貨了。而且因為這些吊牌都是官方認證，即使是雜牌血統(tǒng)，名義上也都是正品南極人。南極人的標費大概是產品出廠價的8%~15%，而一塊吊牌的成本不到一塊錢，也就是經(jīng)銷商每上架一件出廠價100元的衣服，南極人可以凈賺7-14元。南極人目前的財報數(shù)據(jù)來看，品牌授權的毛利率高達93%。最賺的還不是南極人，而是買了標的授權經(jīng)銷商供應商們。在南方周末的一篇報道中提到過，兩件售價79元的牛仔褲，掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，還有42元利潤，血賺。和南極人一樣把賣標生意做得風生水起的，還有另外三家知名紡織品牌：俞兆林、北極絨、恒源祥。四家合稱四大賣標狂魔。
四大賣標狂魔雖然互為競品，但冥冥中命運一直交織在一起，構成了賣標宇宙長達近30年的歷史。神奇的是，這四家公司都來自上海，是正宗的310血統(tǒng)的企業(yè)。紡織業(yè)，被上海人稱為「母親工業(yè)」，就是在上海灘，紡織業(yè)舉起了民族工業(yè)的大旗。1927年，沈萊舟先生在上海開辦了一家人造絲絨線號，名為恒源祥。到1949年，恒源祥已經(jīng)成為了赫赫有名的「絨線大王」。而后新中國成立，恒源祥轉為國營。在文革期間，恒源祥被強制要求改名為大海絨線商店，并且業(yè)務大幅收縮到只有兩個門店。直到1987年，劉瑞旗接手了這家絨線商店。這是一個自學成才的品牌經(jīng)營大師，他充滿預見性地花200元注冊了 「恒源祥」商標。事后來看，這200塊，后來成了恒源祥最核心的資產。劉瑞旗不僅是中國第一批具有自主品牌意識的管理者，而且經(jīng)營理念領先全行業(yè)20年。沒錯，賣標這件事，是恒源祥先動的手，而且比另外三大狂魔早了近20年。1991年，恒源祥將商標授權給了一家位于無錫藕塘的絨線廠，條件是收取一半的利潤。邁出了品牌授權模式的第一步。恒源祥將這一模式稱之為「恒源祥聯(lián)**」，其本質就是企業(yè)只負責品牌形象的打造和品牌授權，將輕資產做到極限。其他的生產、加工、銷售全部交給上游工廠和下游的加盟店。加盟商只要繳納100萬元的保證金，就能進入這個聯(lián)**，參與恒源祥品牌的生產銷售。根據(jù)2005年的一份報道，當時社會上總共有4萬多名恒源祥銷售人員，5萬多名制造工人，70多家加工廠，5000多家加盟店。但這些沒有一個是恒源祥的雇員和資產，恒源祥有的，就是一個150人的品牌團隊。不知道各位熟不熟悉「俞兆林」這個品牌？如果熟悉的話，說明你可能已經(jīng)不是后浪了。在2000年前后，這個品牌曾被冠以「內衣大王」、「保暖內衣鼻祖」的頭銜。1997年，俞兆林的保暖內衣引爆市場，開創(chuàng)了保暖內衣這個全新品類。眾多從業(yè)者紛紛入局，包括恒源祥、北極絨和后來大火的南極人。南極人一經(jīng)推出，便在市場上大獲成功，年銷售額達到一億元。當時的保暖內衣技術，主要是通過在纖維里內襯塑料薄膜，達到隔絕空氣流動，保持體溫的目的。這個算是行業(yè)公開的秘密。但2000年，媒體爆料俞兆林內衣有一到兩層塑料薄膜后，輿論一片嘩然，很多消費者發(fā)問：保暖內衣為什么要賣那么貴，不就是兩層塑料布夾一層棉花嗎？唯獨南極人早早地意識到了潛在危機，用全棉代替了化纖面料，并且與美國杜邦公司合作，研發(fā)了「棉＋萊卡」保暖內衣，在這場危機過后得以加速擴張。真正讓南極人們成為國民品牌的，是進入新千年后的廣告大戰(zhàn)。在央視這片主戰(zhàn)場上，南極人首先發(fā)難，斥巨資在黃金時段播出「南極人都市羽絨服」廣告，并且青睞葛優(yōu)代言。很快，南極人成為國內鴨絨羽絨服的領先者。嘗到甜頭后，南極人陸續(xù)簽約徐帆、劉德華、袁詠儀，用廣告打出了名氣。北極絨作為后發(fā)者，選擇了更具攻擊性的策略，他們在央視黃金時段投放了一則明顯是針對南極人的廣告。廣告極為成功，市場上立刻掀起一場「鵝好還是鴨好」的大論戰(zhàn)，在消費者的心理說服上，北極絨成功地給南極人造成了打擊。而北極絨另一則廣告更加深入人心，他們請來趙本山，喊出了那句地球人都知道的：「地球人都知道」。另外一邊，恒源祥搶到了央視新聞聯(lián)播之后，天氣預報之前最黃金的廣告時段，打出了「恒源祥，羊羊羊」的口號，而且創(chuàng)造性地將5秒的廣告連播3遍，不僅成功打響了品牌，也成為了全國人民的噩夢。
順便說一下，北極絨和恒源祥的廣告語，都出自「精神攻擊系廣告狂魔」葉茂中之手。他的故事和案例也頗具傳奇色彩。感興趣的，可以在評論區(qū)扣個1，我有機會仔細聊聊這位神奇的廣告人。至此，貼標宇宙四大狂魔已經(jīng)全部出場，并且都成為了家喻戶曉的品牌。時間轉到2008年，金融危機爆發(fā)，紡織業(yè)受到強烈沖擊。來自歐美的訂單大幅減少，眾多代工企業(yè)紛紛倒閉。就在這一年，南極人砍掉生產和銷售，轉型為「品牌授權」模式，推出了「NGTT」南極人共同體商業(yè)模式。南極人創(chuàng)始人曾經(jīng)公開表示過，這份作業(yè)，是從恒源祥那里抄的。也就在這段時間，北極絨和俞兆林也采用了同樣的做法。貼標宇宙正式形成。巧合的是，就在08年，淘寶上線了B2C平臺淘寶商城，2012年改名天貓。2012年，南極人全面轉型線上，恒源祥也入駐天貓。天貓的出現(xiàn)，讓貼牌宇宙更加不可戰(zhàn)勝。阿里淘系的發(fā)展史，就是C2C到B2C的變遷史，流量和資源不斷地向品牌商家傾斜，而在品牌商家中，又更傾向于大品牌。2013年，天貓店鋪開啟了邀請制，品牌入駐天貓難度陡增。如果你沒有自己品牌的天貓店，又不去找品牌做授權，那么你將失去天貓巨量的用戶。2015年3月31日之后，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，只能去置換，關一家舊店才能開一家新店。南極人先人一步的嗅覺又一次發(fā)揮了作用，在新店申請關閉前，他們手上已經(jīng)囤積了一大批天貓店，想要賣南極人的產品，不止要買標，更要花錢買店。如果你現(xiàn)在去淘寶搜索，名字里含有「南極人」的淘寶店鋪多達2900家以上，而天貓店也有500家以上。憑著家大業(yè)大，南極人在天貓大打價格戰(zhàn)，通過高銷量和穩(wěn)定的品牌溢價，獲得更好的搜索排名，牢牢鎖定內衣和家紡兩個品類的流量入口。左手拿住渠道，右手拿住品牌，南極人的吊牌生意就像一根兩頭甜的甘蔗，怎么都是賺錢。 在網(wǎng)上隨手一搜，就能看到什么一長一短的**、漏水的足浴盆、充電冒煙的電加熱鹽袋、隨手一擼就會破的秋衣……南極人一直是各類不合格產品黑名單的常客。南方周末報道中曾提到，南極人、北極絨、俞兆林在賣標前，會要求廠家提供產品質檢合格證，而這些合格證在淘寶上花100塊就能買到。品類鋪得太開，南極人沒有能力，也沒有意愿去監(jiān)督各個廠商的生產規(guī)范。不少賣標的經(jīng)銷商，會以工廠的名義購買南極人的吊牌，然后轉賣給小廠商，小廠商貼牌后，再交給經(jīng)銷商去銷售。層層轉包后，產品質量的控制和追蹤更是無稽之談。在南方周末的報道里，北極絨的銷售人員透露，如果經(jīng)銷商因為產品質量被查處，他們也會盡力配合經(jīng)銷商，該出具的證明都會幫忙出具，更不會處罰經(jīng)銷商。 
除此之外，品牌對上下游廠商更是缺乏控制。2011年，恒源祥的代工廠上海康強打著恒源祥的旗號搞起了「賣原始股」的非法融資，還通過傳銷發(fā)展下線的方式騙取會員費，涉案金額達到7億元。要知道，恒源祥已經(jīng)是四大狂魔里，對加盟商控制相對較嚴格的了。在我看來，質量做的不好，并不一定是輕資產模式的鍋。純粹是太想賺快錢，不惜透支品牌價值的行為。相反，不少品牌得益于品牌授權和輕資產方面，反而能做出不錯的產品。作為版權狂魔，迪士尼有一套嚴格到變態(tài)的，被稱為FAMA（FACILITY AND MERCHANDISE AUTHORIZATION，生產設施商品授權）的審核機制。FAMA不僅考核生產質量，還要求被授權商至少有五年以上的行業(yè)經(jīng)歷。甚至過往的薪資、考勤、消防演戲記錄都要核查。就算都過關了，迪士尼還會不定時搞突擊審查，徹底斷絕廠商應付了事和層層轉包的可能性。要知道，一旦兩次突擊檢查不過，生產的商品就拿不到FAMA，意味著已生產的商品無法出貨，海關也不會放行，前期投入全部打水漂。如果你動動歪腦筋，把產品當成原單貨賣出去，那你還要做好面對地表最強法務的準備。除此之外，小米生態(tài)鏈和優(yōu)衣庫，這些品牌，也都是輕資產模式，沒有自己的工廠。但小米會選擇少量入股生態(tài)鏈企業(yè)，達到控制產品的目的。而優(yōu)衣庫不僅掌控產品設計和銷售，更是會派駐有經(jīng)驗的工匠進入工廠指導生產，甚至催生出了申洲國際這種服裝代工領域的隱形王者。前段時間有句話很火：人家?guī)状说呐?，憑什么輸給你的十年寒窗苦讀。可能正好能解釋南極人、北極絨們?yōu)槭裁茨苜u標賣得風生水起。我從20年前開始，花大成本做廣告，樹立品牌開拓市場，如今終于到了能躺著收割的時候，憑什么會輸給既沒有資本也沒有積累的初創(chuàng)品牌？品牌是什么？品牌是形象、認知、情感和消費意愿的總和。更本質一點，品牌是一種靠時間堆積起來的資本。入局早，讓某些不求上進的老牌，成為了商業(yè)社會的門閥貴族。他們把持著流量、資源和名為品牌的資本，不遺余力地固化市場，收割利益。躺著貼牌就能賺錢，誰還愿意搞原創(chuàng)做研發(fā)呢？小品牌的生存空間，就這樣被不斷擠壓。這也許符合社會達爾文主義，馬太效應，贏家通吃。但究其本質，無非是劣幣驅逐良幣，堵死商業(yè)社會的流動性，其結果，就是壟斷和停滯。于是30年來，紡織業(yè)只有中低端國民品牌，沒有高大上的全球巨頭。很大程度是因為我們忙著收割，忙著透支品牌價值，忙著尋找躺著賺錢的方法，忙著擠壓新生品牌的生存空間。所以最后，還是用一句趙本山老師的大實話要送給這些品牌：你是破壞大環(huán)境的人?。?/strong>
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