這幾年，優(yōu)衣庫(kù)做聯(lián)名比做飯還頻繁，KAWS合作款被瘋搶，加上各類營(yíng)銷，讓人們誤以為它已經(jīng)成了一個(gè)時(shí)尚潮牌。
但最近，雷佳音作為優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品大使，穿著polo衫拍的這幾張硬照，又讓我們懷念起了那個(gè)熟悉的，土味的優(yōu)衣庫(kù)。看看，像不像城里打工回來的你家大舅，像不像村頭開板材廠發(fā)了家的二狗子。一瞬間我思緒萬千，甚至眼前浮現(xiàn)出了「海瀾之家，男人的衣柜」廣告里，印小天魔性的舞蹈。但就是這樸實(shí)無華且枯燥的基本款，卻成了優(yōu)衣庫(kù)制霸快時(shí)尚行業(yè)的利器。尤其是中國(guó)市場(chǎng)，連續(xù)六年天貓雙十一服裝類銷售top1。中國(guó)消費(fèi)者們一邊每年被優(yōu)衣庫(kù)從口袋里撈出300多億，一邊還喊著好棒好便宜建議加大力度。我還有個(gè)朋友，一次在優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)四位數(shù)，我一看，好家伙，10件一模一樣的T恤外加5條一模一樣的褲子，完全就是無欲無求，啊時(shí)尚再見，啊時(shí)尚再見，啊時(shí)尚再見吧再見吧再見吧！所以今天我們來講講秋衣秋褲推廣大使、程序員衣柜、貧民窟男孩女孩之家、時(shí)尚荒漠、名創(chuàng)優(yōu)品未過門的干媽——優(yōu)衣庫(kù)。先說結(jié)論，基本款不僅是優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品定位，更是這個(gè)商業(yè)帝國(guó)最重要的核心策略。基本款之于優(yōu)衣庫(kù)，如同演講之于羅永浩，耍猴之于雷老板，都屬于傳統(tǒng)藝能。1973年8月，大學(xué)畢業(yè)，游手好閑沉迷麻將的紈绔子弟柳井正，不情不愿地被老爹從東京叫回了山口縣老家繼承家業(yè)。這個(gè)柳井正，就是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人。此時(shí)柳井家已經(jīng)靠涉足建筑行業(yè)發(fā)了家，但父親柳井等沒有關(guān)掉自己白手起家的第一個(gè)項(xiàng)目——一家叫小郡商事的西裝店。富二代創(chuàng)業(yè)就是這么容易，賺了功勞是自己的，賠了有爸爸兜底。但柳井正并不喜歡經(jīng)營(yíng)高檔男士西裝。西裝店的經(jīng)營(yíng)模式，是把客戶當(dāng)成上帝一樣，營(yíng)業(yè)員不僅要親自量體裁衣，還要油嘴滑舌對(duì)客戶施展PUA。花大力氣做舔狗，才能讓客戶乖乖掏錢包。況且西裝消費(fèi)頻次太低，這哪是企業(yè)家賺錢的方式？這明明就是個(gè)體戶。于是，柳井正決定，大膽嘗試經(jīng)營(yíng)休閑裝，走大眾路線。這是優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)基本款的開端。在當(dāng)時(shí)的日本，柳井正的選擇無疑是正確的。二戰(zhàn)后的日本百?gòu)U待興，隨著美國(guó)資本大量注入，人們的消費(fèi)正在經(jīng)歷從 「無」到 「有」的變化，向往的生活模板也是美式生活：大家電，大 house，每家一輛轎車。對(duì)于一個(gè)沒有歐美時(shí)尚基因的國(guó)家，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)現(xiàn)代服裝品牌，還要走高端路線，幾乎是沒有土壤的。1984年6月2日早上6點(diǎn)，廣島一家名為UNIQUE CLOTHING WEARHOUSE（獨(dú)一無二的服裝倉(cāng)庫(kù)）的服裝店全新開業(yè)。柳井正按照美式商超的模式，以及GAP、ESPRIT的風(fēng)格打造的這家店，有寬闊的過道和無吊頂?shù)奶旎ò澹猩唐范既雮}(cāng)庫(kù)般存放在貨架上等待顧客自由挑選。而店員要做的，只是收拾貨架，添置貨品，保證購(gòu)物環(huán)境整潔，以及在必要時(shí)刻回答顧客問題，不需要承擔(dān)促銷工作。當(dāng)時(shí)全日本都在無腦追捧美式生活方式，美式服裝零售店的自助購(gòu)買，一下子擊中了當(dāng)?shù)厝说?*。外加全店商品只有1000日元（約合人民幣65元）以及1900日元（約合人民幣123.5元）兩檔價(jià)格，確實(shí)便宜的有點(diǎn)過分。開業(yè)第一天，排隊(duì)人群就把門店堵了個(gè)水泄不通。柳井正不得不在媒體上公開道歉，沒能給消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境，甚至勸消費(fèi)者暫時(shí)不要來店里消費(fèi)。開店兩三天后，排隊(duì)依然不見好轉(zhuǎn)，柳井正知道，這條路，他暫時(shí)走通了。優(yōu)衣庫(kù)誕生之初順風(fēng)順?biāo)?，不僅門店開遍日本關(guān)西地區(qū)，公司還逐漸整合設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利潤(rùn)也逐漸穩(wěn)定。1991年，柳井正將小郡商事更名為迅銷公司（Fast Retailing），1992年在廣島證券交易所成功上市。此時(shí)，基本款已經(jīng)被優(yōu)衣庫(kù)定為這個(gè)商業(yè)帝國(guó)的「國(guó)策」。首先，因?yàn)閷Ｗ⒒究?，?yōu)衣庫(kù)服裝的款式特別少，比起一年能上20000款新款服裝的Zara，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)的SKU常年保持在1000以下，且許多品類都只是V領(lǐng)和圓領(lǐng)之間的區(qū)別。款式少意味著每種款式都可以大量生產(chǎn)，在不犧牲質(zhì)量的情況下，用數(shù)量攤平成本。甚至為了保證質(zhì)量，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部專門啟動(dòng)了一項(xiàng)「匠計(jì)劃」，返聘退休的熟練工人前往中國(guó)等地的代工廠指導(dǎo)生產(chǎn)，將次品率提升到普通服裝品牌的五分之一甚至更低。所以在快時(shí)尚四大天王里，優(yōu)衣庫(kù)的質(zhì)量可謂一枝獨(dú)秀。省設(shè)計(jì)成本都是小頭，款式少了，最省的是工廠，其他快時(shí)尚在全球需要上千座工廠來代工，而優(yōu)衣庫(kù)在全球只有242家工廠。代工廠這種東西，平時(shí)是生產(chǎn)力，出了事，就變成了幾千個(gè)債主，人家就蹲在你總部門口討債，也不用安排住宿，打個(gè)地鋪就行，分分鐘能把你搞成賈躍亭。最后，也是最明顯的，基本款沒有設(shè)計(jì)上的附加值，更接近剛性需求，因此也更旱澇保收。這次疫情，四大快時(shí)尚品牌不同程度受到重挫，而第一個(gè)緩過來的，還是優(yōu)衣庫(kù)。1994年，關(guān)東人民讓柳井正初次感受到世界的惡意。那一年，柳井正滿懷信心，進(jìn)入關(guān)東地區(qū)開店，希望一炮打響，從而征服整個(gè)日本。但對(duì)日本文化有所了解的人就會(huì)知道，關(guān)東人和關(guān)西人幾乎是兩個(gè)物種，從性格到消費(fèi)方式都差別巨大。尤其是消費(fèi)，關(guān)東背靠東京大都市圈，帶著大都市的優(yōu)越感。優(yōu)衣庫(kù)開進(jìn)關(guān)東，很快體會(huì)到了什么叫**隔離。第一家關(guān)東地區(qū)門店開在了千葉市，開業(yè)首日居然無人問津。柳井正趕快派人做調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)東人民對(duì)廉價(jià)的基本款絲毫無感。有錢又時(shí)髦的關(guān)東人眼里，廉價(jià)和折扣意味著質(zhì)量差，意味著賣不出去。當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)，就像現(xiàn)在一線城市年輕人眼里的森馬、以純一樣：這哪來的三線城市土味服裝？大概四年間，優(yōu)衣庫(kù)在關(guān)東各縣都開了店，銷售額一直上不去，以至于柳井正遲遲沒有踏入東京。但不是普通的基本款，而是優(yōu)衣庫(kù)皇冠上的寶石、永不過氣的經(jīng)典，有「窮人的貂」之稱的搖粒絨衫。作為20多年來的經(jīng)典基本款，搖粒絨基本是優(yōu)衣庫(kù)愛好者衣柜里必備的單品。既然號(hào)稱「窮人的貂」，保溫性能和手感都非常好，而且價(jià)格低廉。而讓搖粒絨便宜起來的，也正是優(yōu)衣庫(kù)。作為一度被美國(guó)壟斷的面料，優(yōu)衣庫(kù)最早代理的搖粒絨衫，每件要賣5900日元（約合人民幣383.5元），而在登山服上，更是要達(dá)到10000日元以上（約合人民幣650元）。于是柳井正大手一揮：搖粒絨一定要自主研發(fā)，防止美國(guó)佬卡我們脖子。最終，優(yōu)衣庫(kù)通過不斷仿制改良，制造出了可以大批量生產(chǎn)的低價(jià)搖粒絨，每件價(jià)格只有原先的一半。哪怕手握殺手锏級(jí)別產(chǎn)品，東京市場(chǎng)依然是個(gè)易守難攻的堡壘。優(yōu)衣庫(kù)為搖粒絨入侵東京，做了一系列的營(yíng)銷策略。1998年冬天，優(yōu)衣庫(kù)正式開進(jìn)東京，第一家店直接開在了全世界潮人心目中的圣地——原宿。向全世界展示，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)征服了世界時(shí)尚中心。配合開業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)將廣告貼滿了原宿和澀谷車站，廣告語無比**：優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨衫，1900日元。開業(yè)首日，優(yōu)衣庫(kù)將整整一層樓拿來擺放搖粒絨衫。面對(duì)超低價(jià)的搖粒絨產(chǎn)品，東京市民身體很誠(chéng)實(shí)，在優(yōu)衣庫(kù)店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。更重要的是，搖粒絨給了東京市民一個(gè)理由去體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。次年，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合廣告熱店W+K合作，拍攝了一支經(jīng)典廣告：紐約街頭，銷售員拿著優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨，問過路人：你覺得這件衣服值多少錢，有人說值40美元，有人說值50美元。當(dāng)銷售說只要十五六美元的時(shí)候，過路人紛紛表示很想買。2000年，優(yōu)衣庫(kù)一口氣向市場(chǎng)推出了52種顏色的搖粒絨衫。當(dāng)年，搖粒絨賣出了2600萬件。優(yōu)衣庫(kù)全日本門店也達(dá)到了400家。搖粒絨衫一件單品，原宿店一家門店，幫助優(yōu)衣庫(kù)擊穿了東京市場(chǎng)，從而征服了全日本市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)的好運(yùn)似乎沒有到此為止，在搖粒絨熱潮后，優(yōu)衣庫(kù)再次受到資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。從2000年到2008年，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)歷了柳井正退休又出山的內(nèi)部變動(dòng)，也經(jīng)歷了進(jìn)入中國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)初期的挫折，內(nèi)部一片死氣沉沉。就在質(zhì)疑聲中，優(yōu)衣庫(kù)推出了Heattech系列內(nèi)衣。這種Heattech面料不僅保暖，還能保濕。優(yōu)衣庫(kù)再一次動(dòng)用了彩色大招，推出了一系列五顏六色的Heattech內(nèi)衣。這個(gè)系列的熱賣，讓優(yōu)衣庫(kù)在2009年銷售額增長(zhǎng)32%，不僅公司走出低迷，更讓柳井正第一次坐上了日本首富的位置。如今，這一系列的內(nèi)衣總銷量已經(jīng)超過10億件，基本款再次拯救了優(yōu)衣庫(kù)。其實(shí)，決定優(yōu)衣庫(kù)高速發(fā)展的，是當(dāng)下日本消費(fèi)社會(huì)所處的階段。日本消費(fèi)研究者三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將日本從大正元年（1912年）至今，分為四個(gè)消費(fèi)社會(huì)。而在當(dāng)下長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)不景氣的第四消費(fèi)社會(huì)，國(guó)民消費(fèi)觀趨于無品牌、樸素、休閑，并且一改崇拜歐美的風(fēng)氣，開始轉(zhuǎn)向本土審美。同樣的，優(yōu)衣庫(kù)的基本款策略擊中了趨于簡(jiǎn)潔審美的中國(guó)中產(chǎn)階層。隨著過去十幾年里，中國(guó)的城市中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)服裝市場(chǎng)也占據(jù)了霸主地位。即使年輕人如今都去追潮牌，都去追小眾品類和個(gè)性設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)依然能穩(wěn)穩(wěn)立住腳，畢竟，誰的衣柜里，都得有一兩件白襯衫黑T恤呀。但基本款戰(zhàn)略上限也很明顯，只能做到亞洲窩里橫。本土業(yè)務(wù)營(yíng)收占比接近50%，中國(guó)業(yè)務(wù)占比20%以上，外加韓國(guó)和東南亞市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的整個(gè)盤子幾乎都在亞洲。而在時(shí)尚底蘊(yùn)深厚的歐美，優(yōu)衣庫(kù)基本款的極簡(jiǎn)審美，徹底失靈。加上生產(chǎn)鏈過于亞洲化，沒有很好地針對(duì)歐美人體型和尺碼進(jìn)行優(yōu)化，歐美消費(fèi)者基本也不吃優(yōu)衣庫(kù)這一套。優(yōu)衣庫(kù)與Zara、H&M的差距也正在于此，優(yōu)衣庫(kù)畢竟還是一個(gè)服裝品牌，不可能徹底拋棄時(shí)尚。就連日本人自己都吐槽，06年的日劇《電車男》中，男主角山田剛司在網(wǎng)上詢問約會(huì)應(yīng)該怎么打扮，就有人回復(fù)「優(yōu)衣庫(kù)肯定是不行的！」于是近10年來，優(yōu)衣庫(kù)在時(shí)尚化上做出了驚人的努力。一方面，優(yōu)衣庫(kù)邀請(qǐng)了潮牌Bape的創(chuàng)始人NIGO擔(dān)任UT的創(chuàng)意總監(jiān)，此后這位創(chuàng)意總監(jiān)為優(yōu)衣庫(kù)帶來了無數(shù)潮流跨界合作。如果沒有他，也就沒有KAWS UT被大媽們一頓爆搶的事件了。此外，優(yōu)衣庫(kù)還贊助了MOMA（紐約現(xiàn)代博物館），積極地和安迪沃霍爾、草間彌生等藝術(shù)家聯(lián)名合作，提升自己的藝術(shù)逼格。為了打進(jìn)時(shí)尚圈，優(yōu)衣庫(kù)近幾年又不斷和前《Vogue》主編Carine Roitfeld、前愛馬仕時(shí)尚總監(jiān)Christophe Lemaire，Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson等時(shí)尚大咖合作推出服裝。這些，都是優(yōu)衣庫(kù)為了擺脫「基本款」帽子做出的努力。只是目前看來，還不足夠讓歐美消費(fèi)者買單。柳井正曾在2011年立下flag，要在2020成為全球最大的服裝制造和零售商。如今2020已到，優(yōu)衣庫(kù)依然沒成為世界第一，但優(yōu)衣庫(kù)給了一個(gè)很好的思考角度：我們?yōu)槭裁匆┮路?/strong>衣食住行，人之剛需。但在如今疫情之下，我們才發(fā)現(xiàn)，食和住才是剛需中的剛需。穿衣打扮，出門社交工作，必要時(shí)都是可以被省掉的。一件衣服，最重要的功能，無非是御寒和蔽體，滿足了基本功能，才發(fā)展出得體、時(shí)尚這樣的社會(huì)意義。我們追求新款爆款明星同款，追求大牌名牌奢侈品牌，甚至不惜省吃儉用時(shí)，其實(shí)可以想想，我們?yōu)槭裁匆┮路?/section>衣服是工具，時(shí)尚則是這套工具的附屬功能。一個(gè)人為了附屬功能，成為了工具的奴隸，就是一件很可悲的事情了。人可以過得時(shí)尚，但不能丟掉過基本款生活的能力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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