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來(lái)源|黑馬營(yíng)銷(xiāo)
《樂(lè)隊(duì)的夏天第3季》在十月最后一天落下帷幕。雖然夏天已經(jīng)過(guò)去很久了,但在這場(chǎng)音樂(lè)狂歡中,那些精神共振的時(shí)刻依舊記憶猶新。不少樂(lè)隊(duì)因?yàn)楠?dú)特的個(gè)人魅力和精彩的作品迅速出圈,走向大眾視野,并獲得品牌青睞。
搖滾樂(lè)隊(duì)與消費(fèi)主義這兩個(gè)看似對(duì)立的詞語(yǔ)放在一起,卻出乎意料地迸發(fā)出全新的創(chuàng)意火花。今天,黑馬就為你精選品牌借勢(shì)《樂(lè)夏3》,與參賽樂(lè)隊(duì)合作的營(yíng)銷(xiāo)案例,看商業(yè)視角如何洞察音樂(lè)烏托邦,把握品牌營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇。
作為《樂(lè)隊(duì)的夏天3》獨(dú)家冠名商,京東在與樂(lè)隊(duì)的合作中可謂眼光獨(dú)到、創(chuàng)意無(wú)限。10月23日,京東家電家居發(fā)布了一支名為《二手沒(méi)貴》的雙11預(yù)熱廣告片,影片中,舞臺(tái)妝造極具辨識(shí)度的搖滾樂(lè)隊(duì)二手玫瑰主唱梁龍大玩「諧音?!?,為京東雙11預(yù)熱造勢(shì)。
隨后釋出的完整版廣告片里,樂(lè)隊(duì)成員跨行搞副業(yè),以三個(gè)幽默篇章透?jìng)骶〇|家電家居雙11核心優(yōu)惠政策。此外,品牌還運(yùn)用時(shí)下流行的AIGC技術(shù),在影片中創(chuàng)意呈現(xiàn)二手玫瑰經(jīng)典作品《我要開(kāi)花》改編版,帶來(lái)全新感官體驗(yàn)。
而這種「出圈作品x AI技術(shù)」的創(chuàng)意模式,京東家電家居在今年九月就與麻園詩(shī)人樂(lè)隊(duì)開(kāi)啟首次嘗試。在《樂(lè)夏3》改編賽中,麻園詩(shī)人憑借對(duì)王心凌代表作《彩虹的微笑》的精彩改編迅速出圈吸粉,品牌及時(shí)跟進(jìn),結(jié)合熱點(diǎn),放大主唱苦果與甜歌的有趣反差,拍攝品牌宣傳短片。
之后,麻園詩(shī)人在比賽中一路高走,京東家電家居與樂(lè)隊(duì)再度合作,運(yùn)用最新AI合成技術(shù),打造AI樂(lè)隊(duì)。用戶(hù)不僅能夠在京東平臺(tái)與AI版麻園詩(shī)人互動(dòng),還能通過(guò)輸入關(guān)鍵詞,生成屬于自己的定制版麻園詩(shī)人經(jīng)典作品《瀘沽湖》,在與用戶(hù)的交互中,擴(kuò)展平臺(tái)人工智能玩法,強(qiáng)化品牌理念與服務(wù)價(jià)值。
無(wú)獨(dú)有偶,英特爾Evo超能本的廣告創(chuàng)意也是將樂(lè)隊(duì)與AI技術(shù)結(jié)合,并聚焦產(chǎn)品功能屬性,為科技力量為樂(lè)隊(duì)的創(chuàng)造力加持,迸發(fā)品牌新銳勢(shì)能,傳遞「技術(shù)本身不是目的,更好地為創(chuàng)作服務(wù)才是產(chǎn)品真正的價(jià)值」的品牌文化理念。
在英特爾與Nova Heart樂(lè)隊(duì)的合作影片中,品牌率先示范,將AIGC技術(shù)融入TVC創(chuàng)作。在狹窄的機(jī)艙內(nèi),Nova Heart的成員們記錄下天馬行空的靈感并各自做了一個(gè)奇幻的夢(mèng),迷幻炫彩的視覺(jué)風(fēng)格不僅與樂(lè)隊(duì)本身的氣質(zhì)十分契合,也生動(dòng)展現(xiàn)出Evo超能本大數(shù)據(jù)模型離線使用的產(chǎn)品特性。
而英特爾Evo與橘子海樂(lè)隊(duì)合作推出的《夏日漱石》音樂(lè)短片,則更加直觀的展現(xiàn)產(chǎn)品AIGC創(chuàng)作實(shí)力,用一支凝結(jié)夏日美好記憶的代表作,讓先鋒科技與感性旋律彼此成就。
除此之外,品牌與二手玫瑰的合作也十分亮眼。通過(guò)一系列風(fēng)趣幽默的短片,聚焦樂(lè)隊(duì)日常創(chuàng)作場(chǎng)景,進(jìn)一步鞏固英特爾Evo滿(mǎn)足用戶(hù)需求、助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造力再進(jìn)化的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知。
在《樂(lè)夏3》中奪冠的二手玫瑰也讓品牌青睞有加。除了上述兩個(gè)品牌以外,美的也借勢(shì)與二手玫瑰展開(kāi)第二次合作,通過(guò)延續(xù)之前「二手換新」的經(jīng)典創(chuàng)意,并將場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到社區(qū)中,進(jìn)一步透?jìng)髌放啤敢耘f換新」業(yè)務(wù)。
短片以電影質(zhì)感,放大二手玫瑰幽默詼諧、接地氣的東北基因,用詼諧的劇情向社區(qū)居民們展示美的換新業(yè)務(wù)抵高價(jià)、換新快、更環(huán)保的特點(diǎn),在九月的「美的x二手玫瑰換新店」基礎(chǔ)上,進(jìn)一步拓展生活場(chǎng)景,借助二手玫瑰的名號(hào)與形象,降低業(yè)務(wù)普及成本,提升與目標(biāo)人群的溝通效率。
回想這一季《樂(lè)夏》里令人印象深刻的樂(lè)隊(duì),瓦依那是獨(dú)一份的存在。在被消費(fèi)主義浪潮席卷、被情緒洪流裹挾的現(xiàn)代都市生活里,瓦依那返璞歸真的悠然個(gè)性和音樂(lè)中鮮活的生命力令人動(dòng)容。
餓了么在《樂(lè)夏3》開(kāi)播之初就敏銳捕捉到瓦依那與品牌的天然契合點(diǎn),在時(shí)值秋分「農(nóng)民豐收節(jié)」之際,邀請(qǐng)瓦依那作為餓了么秋分時(shí)令代言人。在這支主題廣告片中,品牌以音樂(lè)紀(jì)實(shí)的手法跟隨瓦依那來(lái)到村莊,以一首《田歌》唱響豐饒土地上旺盛的生命贊歌。
除了瓦依那,另一支來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的樂(lè)隊(duì)安達(dá)組合也在今年的《樂(lè)夏》舞臺(tái)上憑借震撼人心的民族音樂(lè)征服了在場(chǎng)觀眾。每當(dāng)安達(dá)上場(chǎng),彈幕就會(huì)飄過(guò)「聽(tīng)得我想吃草了」的神評(píng)。今年10月,西貝莜面村在其品牌活動(dòng)「西貝那達(dá)慕羊肉美食節(jié)」上,邀請(qǐng)安達(dá)組合空降現(xiàn)場(chǎng),用音樂(lè)為美食助興,感受草原文化的魅力。
那達(dá)慕大會(huì)作為蒙古族人民具有鮮明民族特色的傳統(tǒng)活動(dòng),也是西貝品牌傳承文化、沉淀品牌資產(chǎn)的重要節(jié)點(diǎn)。自2019年西貝舉辦第一屆西貝那達(dá)慕草原美食節(jié)至今,品牌通過(guò)一系列沉浸式的文化活動(dòng),為消費(fèi)者帶來(lái)最純正的民族節(jié)日體驗(yàn),以美食文化溯源強(qiáng)化西貝品牌的品質(zhì)認(rèn)知。
回看三星折疊屏手機(jī)的歷屆合作,不乏各領(lǐng)域人氣和實(shí)力兼?zhèn)涞那嗄暌庖?jiàn)領(lǐng)袖,而放眼滾圈,三星選擇與《樂(lè)夏3》的人氣后朋樂(lè)隊(duì)柏林護(hù)士合作,與品牌自身的調(diào)性和氣質(zhì)十分相襯。
在這支廣告片中,柏林護(hù)士的成員們手持三星第五代折疊屏手機(jī),展開(kāi)一場(chǎng)跨時(shí)空的音樂(lè)之旅,快節(jié)奏的剪輯和令人眼花繚亂的穿梭畫(huà)面,展現(xiàn)出產(chǎn)品「折來(lái)折趣」的創(chuàng)意體驗(yàn)和為創(chuàng)作帶來(lái)的靈感時(shí)刻。
影片中,馬東與甲方機(jī)智交鋒,共創(chuàng)「硬核五大座,XXXXX」的后半段口播廣告詞,經(jīng)過(guò)一系列對(duì)產(chǎn)品特性展示的拍攝設(shè)想,最終以意想不到的方式,補(bǔ)齊了后半句廣告詞,解開(kāi)觀眾疑惑的同時(shí),也反映出攬巡令人贊嘆的卓越配置。
在上述品牌案例中,我們看到這些極具個(gè)性和辨識(shí)度的樂(lè)隊(duì)為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了取巧之徑,即幫助品牌快速打開(kāi)認(rèn)知、立體化品牌形象,而除了上述案例外,《樂(lè)夏3》的聯(lián)合贊助商安慕希和特約贊助商度小滿(mǎn),則更多是以節(jié)目的舞臺(tái)演出卡斷和幕后花絮卡斷作為自平臺(tái)二次傳播素材。
總之,即使是在音綜里橫向比較,《樂(lè)隊(duì)的夏天》也是一個(gè)獨(dú)特的存在,以樂(lè)隊(duì)為主角,聚焦相對(duì)小眾的音樂(lè)風(fēng)格,卻總能激發(fā)大眾的情感共鳴,我們認(rèn)為這正是「樂(lè)夏x品牌」碰撞出的獨(dú)特火花:
相比于明星,這些風(fēng)格迥異的樂(lè)隊(duì)無(wú)不展現(xiàn)出搖滾樂(lè)永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)叛逆、永遠(yuǎn)忠于自我的理想主義精神,為觀眾帶來(lái)新鮮的觀感和情緒的共鳴。無(wú)論是不善言辭的內(nèi)斂,還是樸實(shí)笨拙的拘謹(jǐn),樂(lè)隊(duì)成員們?cè)谏虡I(yè)凝視下真實(shí)、坦率的反應(yīng),反而拉近了與觀眾的距離,也都因?qū)σ魳?lè)的熱愛(ài)和堅(jiān)持得到觀眾的尊重和認(rèn)可,再透過(guò)音樂(lè)放大個(gè)人魅力,為品牌合作提供天然的契合點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)抓手。
此外,由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代人生活全方位的滲透,長(zhǎng)期浸泡在碎片的、抽象的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中,人們的語(yǔ)言表達(dá)越來(lái)越匱乏,越來(lái)越同質(zhì)化。而樂(lè)隊(duì)作品在歌詞、旋律、意境的構(gòu)建上,傳達(dá)出相對(duì)完整的人文內(nèi)涵,展現(xiàn)出豐富的精神世界,令人在庸碌的日常之外感受到「夢(mèng)想」二字的分量,這也是為什么常常有觀眾聽(tīng)得熱淚盈眶——這種情緒價(jià)值的給予也能夠?yàn)槠放茙?lái)跨越圈層的價(jià)值賦能。
在這季樂(lè)夏的豆瓣評(píng)論里,有一條令人印象深刻:「在這個(gè)沒(méi)有什么東西可以反抗,沒(méi)有什么可以歡暢的時(shí)代里,搖滾樂(lè)顯得荒謬。」而我們認(rèn)為,正是在這樣的時(shí)代里,樂(lè)隊(duì)的傳承和堅(jiān)持讓荒謬的規(guī)則變得合理,讓無(wú)聊的生活變得有趣,讓真誠(chéng)和瘋狂有所寄居。
立冬已至,下一個(gè)夏天還會(huì)遠(yuǎn)嗎。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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