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這個中秋節(jié),美心月餅攜手天王郭富城玩出“新意”
2023-09-11 14:30:43

又到一年中秋節(jié),作為三年別離后的首個中秋團圓日,久違的重逢更顯彌足珍貴。

所謂無節(jié)日,不營銷。因中秋團圓、快樂的美好寓意,自然亦成為品牌營銷的必爭之地。尤其是各大月餅品牌廠商在2023中秋來臨之際,紛紛加入這場營銷戰(zhàn)局,但已上演無數(shù)遍的煽情、溫情的同質(zhì)化營銷套路顯然已無法打動當(dāng)代年輕人。

如何才能從這場團圓營銷中另辟蹊徑?

最近007注意到,香港美心月餅在今年的團圓營銷中玩出了新意。力邀天王郭富城擔(dān)任全新品牌代言人,不走傳統(tǒng)溫情路線,以「從心從新 快樂團圓」為主旨,生動活潑地演繹中秋團聚的快樂。不僅在線上線下掀起一輪品牌熱潮,更以一種適配年輕人的全新團圓方式,打造出中秋營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度,成為今年中秋最出圈的品牌。

01 官宣天王郭富城 以新代言人倡導(dǎo)新團圓方式

為什么是天王郭富城?

早在今年6月10日,美心月餅便正式宣布邀請歌影天王郭富城出任品牌全球代言人。作為香港天王,他是舞臺王者、是歌壇巨星、亦是屢獲影帝殊榮的實力演員,多元身份的轉(zhuǎn)換中既有對細節(jié)的專注,又有不斷尋求突破的自我要求。這恰恰與美心月餅根植香港,堅持傳統(tǒng)又不斷創(chuàng)新的理念不謀而合。

這個中秋節(jié),美心月餅攜手天王郭富城玩出“新意”

而今次中秋營銷,美心月餅意在用動感的音樂、歡樂的舞蹈和熱鬧氣氛,帶出與往年不一樣的團聚意義。因此,今次廣告需要有一位具感染力的舞臺王者去引領(lǐng)連場歌舞,郭富城無疑是最佳人選。

TVC中,郭富城盡顯舞臺王者風(fēng)范,與30位舞者一起歡騰起舞,共同化身團圓使者,一起用熱情洋溢的舞姿跳出團圓的歡樂。

TVC歌曲《想見便遇見》中歌詞唱到:“想見便遇見,oh la la la la 終會見,真開心這個信念,一起可兌現(xiàn)。想見便遇見,愛看到滿足的笑臉!”強勁的鼓點和輕快旋律,滿足了當(dāng)代年輕人對歡樂團圓的美好想象。一聲「Reunite!」,也是美心月餅對繁忙都市人快樂團圓的寄語。

02 多元觸點齊迸發(fā)  以新傳播與年輕人玩在一起

互聯(lián)網(wǎng)時代,營銷是一場雙向的互動。TVC輸出品牌寄語,多元的媒介觸點讓美心月餅與年輕人的溝通更具穿透力與感染力。

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一方面,作為TVC的延伸,美心月餅集結(jié)了全國各地戶外公交、地鐵、商圈、樓宇廣告等制高點資源全面發(fā)聲:電視廣告、平面廣告和主題曲多種傳播載體造勢,發(fā)揮天王效應(yīng),點燃粉絲熱情,以明星勢能號召更多人加入到快樂團圓隊伍中。

另一方面,為了充分調(diào)動年輕人的認同感和參與感,美心月餅還聯(lián)動抖音上線全民任務(wù)#和郭富城跳出快樂團圓#,與年輕人充分玩在一起。

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挑戰(zhàn)賽中,不僅有舞蹈、親子達人參與挑戰(zhàn),就連不少萌寵達人也來參與互動,與家人、朋友、寵物一起跟著郭富城跳出快樂團圓舞。極具辨識度與記憶度的BGM、低參與門檻、強社交的玩法設(shè)計,迅速調(diào)動大量年輕人參與,在全網(wǎng)掀起一波快樂團圓的中秋氛圍。

最終,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+話題互動的雙向驅(qū)動下, #和郭富城跳出快樂團圓#任務(wù)參與人數(shù)超2.2萬,超過平臺同類型合拍任務(wù)22%,話題播放量超5000萬。

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以代言人郭富城作為認知入口,以質(zhì)感內(nèi)容傳遞完整品牌信息,以全民任務(wù)為支點撬動輻射大眾群體的社媒矩陣,產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC帶動內(nèi)容共創(chuàng),美心月餅形成了一套層層遞進的傳播鏈路,不僅對年輕群體達成「Reunite! 從心從新 快樂團圓」這一品牌共識打造,也為后續(xù)的品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。

03 錨定產(chǎn)品價值  新產(chǎn)品開啟新意團圓時光

產(chǎn)品即媒介,亦是吸引消費者與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點。美心月餅涵蓋眾多款SKU,產(chǎn)品矩陣從年輕人喜歡的口味到傳統(tǒng)系列,正朝著“全家人都合適”的方向不斷完善。

首先是今年兩款新口味——“美心流心椰子月餅”“美心貓山王榴蓮軟心月餅”,正是源于美心月餅對當(dāng)下年輕人口味偏好與潮流生活方式的洞察:

近年在社交平臺,榴蓮從“果中貴族”到網(wǎng)紅水果,“開榴蓮盲盒”火到不行。“報恩榴蓮還是報仇榴蓮”屢屢登上熱門話題,成為年輕人新社交玩法。這樣的熱度同樣發(fā)生在“生椰”口味的流行上,各種椰子制品成為爆款,還誕生了“萬物皆可椰”的梗,榮升當(dāng)代年輕人的“社交貨幣”。

“美心流心椰子月餅”“美心貓山王榴蓮軟心月餅”兩款新口味順勢而生。椰子口味清新,貓山王榴蓮味道濃郁,成今年年輕人必曬單品。

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除了新口味,美心月餅的“斷貨王”——美心流心奶黃月餅最為消費者熟知。此外,美心月餅豐富的產(chǎn)品線還待這屆年輕人逐步挖掘。因此,除了對新口味的洞察,美心月餅還洞察到年輕人家庭角色的變化:數(shù)字化時代成長的年輕人鐘愛在社交媒體上“炫家人”“寵家人”,并逐步成為“家庭節(jié)日消費掌門人”,喜歡通過送禮表達團聚的心意。

因此,品牌著力搭建“年輕決策掌門人選擇美心月餅—美心豐富SKU能適合所有家人”的消費路徑,進行多元場景種草,體現(xiàn)美心月餅滿足一家人對“口味合適”“品質(zhì)高端”“品牌知名”的追求。

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除了口味和場景的種草,美心月餅今年也煥新包裝顏值,迎合年輕人審美。

美心流心奶黃月餅的新包裝更融合嶄新的AR技術(shù),將傳奇煉“金”之術(shù)呈現(xiàn)在手機熒幕上,呈現(xiàn)御廚“點食成金”、 玉兔聞香歡躍、游人乘鵬而至之景,引導(dǎo)消費者體驗流心奶黃煉“金”奧秘。傳統(tǒng)皇牌產(chǎn)品如美心冰皮月餅、美心雙黃白蓮蓉月餅等都換新包裝,以全新視覺體系向年輕消費者溝通。

—結(jié) 語—

中秋是一個傳統(tǒng)節(jié)日,但這并不意味著品牌的中秋營銷也要遵循“傳統(tǒng)”。

香港美心月餅從「Reunite!從心從新 快樂團圓」主題出發(fā),著力“團圓”“快樂”的中秋關(guān)鍵詞,在塑造出濃厚的文化與情感氛圍的同時,更在融入年輕人社交場景上做出創(chuàng)新,展現(xiàn)了品牌的高端品質(zhì)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

就這次營銷活動而言,美心月餅通過在新口味、新包裝、新代言人、新媒體計劃四個層面的創(chuàng)新,為品牌帶來了新用戶、新渠道、新平臺、新體驗。

品牌一系列營銷創(chuàng)新瞄準拓展30歲以下年輕新用戶。同時通過全民任務(wù)、達人種草、品牌直播等方式實現(xiàn)抖音渠道的新增長。在種草端,品牌發(fā)力小紅書和抖音兩大平臺,創(chuàng)新性融入年輕人社交場景,為品牌賦予更多年輕化的質(zhì)感。美心月餅今年全新歡快的歌舞片、新口味和新包裝產(chǎn)品、與年輕人玩在一起的互動,為消費者帶來快樂團圓的新體驗。

新用戶+新渠道+新平臺+新體驗,這既是美心月餅打開與年輕人溝通的新通路與新方法,也是當(dāng)下品牌在面對新一代消費者時,美心月餅為行業(yè)做出的新示范。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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