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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
前不久,張雨綺為縫紉機(jī)、辣條、皮蛋、冰糖“代言”的廣告,因內(nèi)容還原了明星生活中的名場(chǎng)面,且廣告被融入了張雨綺的個(gè)人風(fēng)格,加上夸張又接地氣的演繹,將土味又奢華氣質(zhì)的沖突感表達(dá)得淋漓盡致,而廣受好評(píng)。
最近,張雨綺式廣告又上新了,還是熟悉的配方,還是熟悉的味道,天馬行空,畫風(fēng)清奇,很有張雨綺的個(gè)人風(fēng)格,依然讓人愿意沉浸其中,廣告一上線就迅速獲得了100萬+點(diǎn)贊。
這支雅、俗共賞,傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代時(shí)尚共同融合的“奇葩”廣告,究竟是什么樣子的呢?一起來看看。
大多數(shù)時(shí)候,廣告風(fēng)格常常很統(tǒng)一,要么高端大氣上檔次,要么低調(diào)奢華有內(nèi)涵,要么土氣復(fù)古風(fēng)潮溢余屏幕,很少有廣告能夠?qū)⒍喾N風(fēng)格融入其中。
此次張雨綺為茶壺“代言”的廣告,成功將多種風(fēng)格融入其中,就拿服飾來說,無論是東北大棉被式旗袍加軍大衣,還是紅毯禮服與中式服裝的搭配,讓人感受到美之余,也被雨綺的百變風(fēng)格吸引。
對(duì)于廣告本身而言,大多數(shù)時(shí)候,魔性廣告很容易被吐槽,甚至被嫌棄,而張雨綺式廣告可以說是好評(píng)如潮,“變高級(jí)了”、“用不起又特別需要特別實(shí)用的趕腳”、“伴鋁,值得擁有”、“鋁壺要漲價(jià)了”等,均是對(duì)廣告內(nèi)容的充分肯定。
必須承認(rèn),張雨綺憑一己之力提升了土味廣告類型中人物的顏值,讓無厘頭的廣告也有了門檻。在這個(gè)信息傳播渠道層出不窮的時(shí)代,一支備受矚目的廣告,往往有著自己的標(biāo)簽和與眾不同的營銷策略,吸睛又有辨識(shí)度。
雨綺標(biāo)簽,有天然的市場(chǎng)熱度
不得不說,明星效應(yīng)是廣告內(nèi)容傳播最有效的策略之一,明星效應(yīng)所帶來的吸引力、影響力、傳播力也是品牌夢(mèng)寐以求的。
作為熱搜榜上的“常駐”嘉賓,張雨綺本身就有著超高的知名度與話題度,這對(duì)廣告的傳播來說,就被賦予了天然的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)友很容易被帶有張雨綺標(biāo)簽的內(nèi)容吸引。
一直以來,大家都認(rèn)為張雨綺是一個(gè)高調(diào)的明星,這也與她常常出現(xiàn)在熱搜榜有一定的關(guān)系,加上她的“碎鉆論”,幾乎每一次出場(chǎng)的禮服很“奢華”,以及圍繞著她的八卦,也讓人們給張雨綺打上了高調(diào)又奢華的標(biāo)簽。綜合各種因素,讓張雨綺這個(gè)名字一出現(xiàn)便是焦點(diǎn)。
于明星而言,張雨綺無法復(fù)制,于品牌而言,找一個(gè)有話題度與熱度的明星為品牌打造沉浸式廣告,是可以實(shí)現(xiàn)的。但是,如何將品牌內(nèi)容與明星的人設(shè)、特質(zhì)融合,或是一個(gè)難題。
如在縫紉機(jī)廣告中,就利用張雨綺標(biāo)志性的長腿優(yōu)勢(shì),將她的抖腿行為引申為縫紉機(jī)工作時(shí)的機(jī)器震動(dòng),形象又養(yǎng)眼,且增加了內(nèi)容的笑點(diǎn),又生動(dòng)地展現(xiàn)了縫紉機(jī)的產(chǎn)品功能。
沖突感,形成了廣告的新看點(diǎn)
很多時(shí)候,我們有一個(gè)共識(shí)是:廣告真好看。但是,并不知道這個(gè)“好看”的體驗(yàn)感,從何而來。在兵法先生看來,這個(gè)“好看”得益于沖突感帶來的反差感,讓人驚喜又好奇,張雨綺式廣告中自上而下的沖突感,形成了內(nèi)容的看點(diǎn)與笑料。
內(nèi)容設(shè)計(jì)上的沖突感。一是表現(xiàn)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上,張雨綺一邊喊“代不了,代不了”,又一邊態(tài)度誠懇一本正經(jīng)地念廣告詞,反轉(zhuǎn)的劇情,令人猝不及防,產(chǎn)生“還能這樣玩”的想法。二是在內(nèi)容場(chǎng)景上打造的沖突感。鋁水壺,更像是大眾的共同回憶,柴火燒后帶來的黑乎乎,是滿壺油煙味的生活氣息。而在張雨綺式廣告中,鋁水壺不僅是水壺,是小資生活必備,是時(shí)尚的點(diǎn)綴,還是高級(jí)感的代表。
將沖突感與內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)到一起,給整支廣告增加了戲劇性的效果,看點(diǎn)十足。
產(chǎn)品與明星人設(shè)之間的沖突感。原本張雨綺就給人留下了“高大上”的形象,而無里頭廣告給大多數(shù)人留下的是土、復(fù)古的印象,有了她的“加盟”,讓傳統(tǒng)產(chǎn)品有了反差感,無疑將沖突感帶到了新的高度。
娛樂性,為廣告帶來了傳播力
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,給網(wǎng)民提供了更多暢所欲言的渠道,且形式不拘泥于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等形式。那些擁有娛樂性的內(nèi)容,總能夠吸引更多人關(guān)注與參與,產(chǎn)生了病毒式傳播。
在張雨綺“代言”的各種廣告上線后,“正兒八經(jīng)的搞笑”、“鬼馬”、“笑死我了”、“催更啦”各種評(píng)論紛至沓來,也讓廣告中的娛樂元素帶動(dòng)了大眾自娛自樂,形成了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。
廣告娛樂化,讓人在開心的氛圍中發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),帶動(dòng)了內(nèi)容的二次傳播,實(shí)現(xiàn)了傳播力MAX,并在悄無聲息中將產(chǎn)品特質(zhì)植入到了用戶的心中,也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
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6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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