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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
中國市場釋放了奢侈品高速增長的紅利機遇，但當品牌想要一展拳腳的時候就會發(fā)現(xiàn)，中國的市場環(huán)境與其他地區(qū)都有所不同，那些在別處反復實踐過的成功玩法，到了這里可能會盡數(shù)失效。
其實這背后的邏輯也不難理解。一方面，中國的奢侈品用戶正在進行“代際交替”，90后乃至更年輕的00后已經(jīng)占據(jù)了奢侈品消費的半壁江山，而他們與前輩的情感訴求、行為偏好、品牌共識都不盡相同。另一方面，中國的一二線城市已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的地區(qū)，年輕人在幾年前就看過了GUCCI 、路易威登、PRADA的云端大秀，也和虛擬伙伴一起逛過《迪奧與藝術》展覽。想要和這群新興人群溝通，就必須迭代自己的傳播邏輯，重構自己的溝通語境，如果抓不住變化的趨勢，很容易在新的一輪競爭中掉隊。
在艾瑞咨詢公開的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)那個站在十字路口的奢侈品行業(yè)，似乎已經(jīng)找到了自己的方向。越來越多的奢侈品品牌開始加速數(shù)字化平臺的建設與布局，希望能借助社區(qū)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站這種年輕消費者聚集的載體，去打開雙方的溝通鏈路。品牌也做了很多“本土化”的嘗試，例如Louis Vuitton在上海蘇州河畔啟幕依好，上海限時空間，LOEWE以中國古代玉器為靈感推出系列新品等等。越來越多的品牌，開始用自己的方式破解這一輪的挑戰(zhàn)密碼。
中國奢侈品消費的年輕化程度已經(jīng)走在了全球的前列，而代際更替的背后，更是消費觀念、消費者畫像的重塑。以前聊奢侈品營銷，繞不開心理學上的“凡勃倫效應”，它指的是商品定價越高，反而越暢銷的經(jīng)濟現(xiàn)象。畢竟很多消費者對奢侈品的消費目的，不僅僅是因為產品本身的功能和質量，而是想要滿足自己的“炫耀”需求。
但如今，不同群體在奢侈品消費中展現(xiàn)出多元化的特征，消費心態(tài)的改變會讓這些效應失去原有的效力。在小紅書與VOGUE Business共同打造的2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》中，雙方也基于人群的內容偏好、奢侈品消費態(tài)度、選擇契機和購買考量等深度認知，對奢侈品消費者進行了個性化分類，我們也能從這些分類中窺見消費邏輯的變化。
一來，輕度消費者更看自我愉悅、個性化品牌體驗等維度。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的推動下，“悅己”的理念不斷被強化，消費者會將奢侈品當作獎勵自己的禮品。而在挑選奢侈品的過程中，他們不但傾向于符合個人興趣和品牌的產品和服務，同時也注重奢侈品與個體價值觀的契合，希望通過奢侈品來表達自我價值和獨特性。
二來，重度消費者的決策更理性，質價比開始“上桌”。如果從消費黏性的維度來分析就會發(fā)現(xiàn)，重度消費客群（年消費超30萬元）盡管只占到整體客群的11%，但貢獻了40%的市場份額?，F(xiàn)在的新中產普遍學歷更高、決策更加理性，相比傳統(tǒng)觀念中把奢侈品當做炫耀身份和財富象征的理念，他們更注重奢侈品的品質和實用性，開始評估不同奢侈品之間的質價比。
其實，無論奢侈品市場的消費者如何更迭，“輕中度用戶+重度用戶”的基本盤還是非常穩(wěn)固。重度用戶的人數(shù)占比小，但是卻貢獻了接近一半的市場份額，輕中度用戶也許在消費頻次、消費金額上比重度用戶低，但是他們卻能影響更多潛在新用戶，是品牌業(yè)務的增長潛力所在。我們不妨從這兩個群體的特征分析，來聊聊奢侈品應該如何在中國市場做營銷。
輕度用戶：看重玩法創(chuàng)新+情感鏈接
大多數(shù)輕度用戶尚未形成對某一特定品牌的強烈偏好，整體來說依舊屬于不同產品和自我偏好的適配階段。他們在營銷層面追求創(chuàng)意十足的互動內容，也會因為便捷性更加重視線上購買，很多社交平臺上的建議也很容易被放大，這些特征也是很多奢侈品積極轉型的真正原因。
像是這兩年，很多品牌都讓自己的大秀“上云”。比如GUCCI 2023春夏系列大秀、路易威登2023春夏男裝阿那亞大秀、PRADA 2023春夏女裝時裝秀等奢侈品大秀在騰訊生態(tài)陸續(xù)上線。騰訊也借助生態(tài)內的多產品矩陣拉動曝光資源，在廣泛觸達高價值人群的同時，以社交+時尚合力傳遞一種“大秀語言”，助力奢侈品品牌創(chuàng)造更多的高光時刻。
與此同時，社交平臺的UGC特性，也能幫助品牌打通與消費者的溝通渠道。例如，潛在消費者可以通過小紅書上的筆記和測評，做出更適合自身需求的選擇，而品牌也能在這些互動中，獲得來自不同群體的實時反饋，了解消費者對產品的真實看法。
重度用戶：看重品牌質感+體驗服務
相比之下，重度用戶大都具有一定的品牌忠誠度，他們對品牌的發(fā)展歷史、文化沉淀，以及不同款式的產品細節(jié)都有詳細地了解，他們的消費決策很難受到外部社交關系的影響。所以，他們更看重品牌的客戶服務細節(jié)、品牌體驗和品牌內涵的表達。面對這個群體，品牌應該采取的營銷策略也很清晰，簡單來說，就是強化全渠道體驗的專屬感，立體式輸出品牌的獨特風格。
我們發(fā)現(xiàn)，幾大奢侈品集團都在用全場景營銷、全場景零售的方式，重塑自己的零售體系和服務體系。畢竟，轉型不是從線下到線上，從大屏到小屏，而是融入一個新的生態(tài)，融入這個生態(tài)里的行為軌跡和消費邏輯。所以很多出圈的奢侈品營銷案例，都是和平臺內現(xiàn)有的生態(tài)做了很好的融合，比如在騰訊生態(tài)中，能夠借助小程序功能，實現(xiàn)深度互動與專屬私密感，也能通過私享直播、視頻顧問等功能，將線上線下的服務打通。包括結合本土審美打造的線下活動、紀錄片等，都能給重度用戶帶來更完整的感知。
寫在最后：
其實在很長的一段時間里，奢侈品對于營銷玩法的進階都保持著相當謹慎的態(tài)度。一方面，奢侈品牌在傳統(tǒng)營銷中都有一套屬于自己的成功打法，但如果只是將這些東西搬到線上，很難讓受眾感知到品牌想要傳遞的“品質感”和“高級感”。另一方面，奢侈品也與普通的快消品不同，他們追求的并不是短期的銷量轉化而是品牌勢能的沉淀，所以很多成熟的年輕化策略對于他們來說也并不適用。
但是梳理過一些營銷案例就會發(fā)現(xiàn)，很多內容更像是與原有內容的互補和協(xié)同，很多創(chuàng)新玩法也和品牌的調性塑造并不沖突。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境與理性消費觀念的雙重影響下，奢侈品行業(yè)在2024仍然會面對更多的挑戰(zhàn)和機遇。尤其是在特色極強的中國市場中，品牌必須打破以往的思維定式，完成更高效的營銷變革，才能走上真正的突圍之路。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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