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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑
2024-05-30 11:47:38

來源:TopMarketing

前不久,網(wǎng)紅“郭有才”一朝爆火、兩天漲粉千萬,又被批“毒瘤”就此消失,仿佛從未存在過。

在這之中,蹭到郭有才流量又一夜清空菏澤南站的菏澤文旅,夾在中間不上不下。網(wǎng)紅事業(yè)之短命,也讓人不由得思考被網(wǎng)紅帶火的旅游產(chǎn)業(yè)是否能長壽。

一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑

菏澤南站拆除現(xiàn)場,來源:微博網(wǎng)友

從近年來的城市文旅爆火路徑來看,“一XX帶火一座城”儼然成為一種趨勢。此處的XX可以是一個引起大眾共鳴的人,可以是一頓富有地域特色的飯菜,也可以是一部優(yōu)秀的影視劇。

但從網(wǎng)紅城市爆火現(xiàn)象來看,或許不是所有的“一XX帶火一座城”都能夠可持續(xù)發(fā)展下去,那么城市文旅的最優(yōu)解又是什么呢?

一個人帶火一座城,情緒非城市營銷基點

說起“一個人帶火一座城”,在2024上半年就已經(jīng)有三位可以提名。

第一個爆火的現(xiàn)象級網(wǎng)紅@開封王婆-趙梅,憑借高超的控場能力和幽默的話術(shù),將相親這一令大多數(shù)年輕人心生抵觸的傳統(tǒng)活動,舉辦得別樣生動有趣。其粉絲量也隨著抖音短視頻的爆火而火速增加,根據(jù)巨量算數(shù)顯示,3月21日-3月31日十天內(nèi)王婆漲粉500萬,巔峰時期一日粉絲凈增111萬。

一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑

@開封王婆-趙梅 粉絲凈增走勢,數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)

而開封王婆的爆火也帶動了所在景區(qū)及周邊旅游經(jīng)濟的發(fā)展,從攜程發(fā)布的《2024年清明節(jié)旅游預(yù)測洞察》來看,開封憑借超五倍的訂單量同比增長成為清明節(jié)“黑馬旅游目的地”第三名。不過開封文旅對王婆的熱度卻相對冷靜,只是為景區(qū)開通了公交專線,召開全市文旅工作專題會議等等。

第二個則是莫名讓成都市武侯區(qū)玉林七巷小區(qū)健身器材成為“成都迪士尼”的說唱歌手諾米。他在歌中唱著“我要diss你”,搭配小區(qū)的蹺蹺板作為MV畫面,讓一座平平無奇的老小區(qū)在一夜之間化身年輕人鐘愛的網(wǎng)紅打卡地。

一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑
一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑

成都迪士尼爆火后,圖片來源:@聽月娛樂

這一場網(wǎng)絡(luò)狂歡雖不及王婆帶動周邊旅游數(shù)據(jù)上漲,卻結(jié)結(jié)實實得讓成都另類地火了一把。當(dāng)?shù)貫榉乐勾蚩ㄈ巳簲_民,還專門邀請社區(qū)工作者搭建柵欄,讓人們文明diss、有序diss。

第三位帶火當(dāng)?shù)氐膭t是文章開頭提到的郭有才,憑借一次帶著復(fù)古濾鏡的翻唱,成功走紅網(wǎng)絡(luò)。但后續(xù)也如大家所知,從郭有才農(nóng)村勵志小伙人設(shè)到虛假包裝被揭發(fā),即使菏澤文旅以“寵粉”態(tài)度火速修路,也依然被迫放棄了郭有才“潑天的富貴”,讓一切歸于平靜。

縱觀今年爆火的這幾位網(wǎng)絡(luò)達人,不難發(fā)現(xiàn)“一個人帶火一座城”模式最根本的出發(fā)點,是【人】激發(fā)了短視頻用戶的情感共鳴。王婆擊中年輕人對趣味相親的喜愛,模仿諾米MV給了年輕人們一個“發(fā)瘋”的情緒出口,郭有才則憑借勵志故事引人共情。

無論是平臺刻意包裝還是受眾自發(fā)擁護,以情緒帶火的旅游經(jīng)濟卻總是走不長久。它因為短視頻傳播的大起大落、受眾面小性等特點而受局限,也無法與地方特色深度結(jié)合,只能成為城市營銷嘗試中的炮灰。

不過,這種模式也不乏成功案例,比如2020年被丁真珍珠帶火的理塘,在2023年仍維持著同比增長66.7%的旅游收入。但值得注意的是,理塘的成功也離不開官方背書,并非依靠單一的情緒錨點出圈。

一道菜帶火一座城,美食的背后是赤誠

當(dāng)然,同樣依托于短視頻傳播興起的一道菜,也可以輕輕松松帶火一座城。這兩年最為典型的案例,就是山東淄博的燒烤和甘肅天水的麻辣燙。

淄博的爆火最早來源于大學(xué)生們的感恩之心,但在短視頻平臺上,一段段大學(xué)生特種兵式旅游中給人留下最深刻印象的,則是淄博的燒烤。同樣的食物在不同的地域有不同食用方法,而淄博大餅夾大蔥和肉串的吃法,無疑透過屏幕勾引著看客們的味蕾。

一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑

圖片來源:小紅書@林女士

很多人說,因短視頻爆火的旅游城市中相對長命的淄博只火了半年。但今年淄博仍在小長假中贏得了不少游客的心,清明假期和五一假期“進淄復(fù)烤”熱度雖不及2023年巔峰時期,但也已遠超去年爆火初期。

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淄博燒烤關(guān)鍵詞綜合指數(shù)數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)

同樣以美食出圈的還有天水,誰能想到網(wǎng)友“一杯梁白開”一段僅有7秒的麻辣燙視頻,能成為天水的流量密碼。

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抖音@一杯梁白開發(fā)布視頻

一周時間內(nèi)該視頻互動量破百萬,“天水麻辣燙”也成為了各大社交平臺的熱議話題。一個月后,一段麻辣燙老板被文旅局提醒后開始注意表情管理的視頻,也讓天水麻辣燙的熱度更上一層樓。甘肅的這座小城,終于迎來潑天的富貴。

在網(wǎng)友的督促下,甘肅天水文旅局迅速作出反應(yīng),不僅連夜刷墻、以嶄新的城市面貌迎接游客,還在機場高鐵站設(shè)置外地游客免費接送點,并為游客開通麻辣燙公交專線等等。根據(jù)天水市文化和旅游局公布數(shù)據(jù)顯示,今年3月至五一假期結(jié)束,天水市旅游綜合收入達27億元,同比增長67.2%。

一道美食的火熱無關(guān)情緒,卻在用味蕾的新奇體驗激活人們好奇心的同時,將食物與風(fēng)土人情連接起來。

在淄博和天水爆火的背后,人們看到的不僅是飽含地域特色的一道菜,更是當(dāng)?shù)厝嗣駥ι畹臒釔郏约皩τ慰蛡儽磉_歡迎態(tài)度時的赤誠。同樣以真誠打動游客的還有哈爾濱,哈爾濱雖然并不是因為意外的流量而爆火,其城市文旅營銷的長線鋪陳也贏得了游客們的喜愛。

美食賽道打造旅游經(jīng)濟,或許不是能讓地方熱度長久持續(xù)的路徑,但在節(jié)假日等節(jié)點仍能吸引到游客前往,也算是有所成就。從這個層面來看,淄博就是最好的例子,時隔一年依然有游客“錯峰”旅游,也能為當(dāng)?shù)貛砺糜谓?jīng)濟第二春。

一部劇帶火一座城,用豐富業(yè)態(tài)配合高流量

最后一種城市文旅爆火路徑,是一部劇帶來的高能量。

一部劇帶火一座城,已經(jīng)不是什么新鮮的旅游出圈方式。從《去有風(fēng)的地方》帶火云南大理,到《狂飆》中廣東江門走入大眾視野,再到最近收官日全網(wǎng)有效播放量破億的迷你劇《我的阿勒泰》讓新疆地區(qū)也再度被劃入旅行目的地清單,劇集的力量可見一斑。

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《我的阿勒泰》收官日播放量,數(shù)據(jù)來源:貓眼電影

據(jù)了解,《去有風(fēng)的地方》播出后,鳳陽邑茶馬古道的游客數(shù)量增長幅度高達十倍,當(dāng)?shù)匚穆镁指墙o予劇方200萬元補助以示肯定。大理素來是旅游城市,本就有著美景作為旅游基礎(chǔ)的云南,加上劇集的加持更是錦上添花。《我的阿勒泰》播出后,全網(wǎng)總傳播量超60億次,而烏魯木齊飛往阿勒泰的航線訂座量環(huán)比超50%。

從抖音上《有風(fēng)》和《阿勒泰》內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞來看,與劇集相關(guān)性較大的詞條均是劇集拍攝地,也是劇集帶火城市的證明之一。

一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑
一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑

《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞,數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)

新疆維吾爾自治區(qū)文旅廳黨組成員、副廳長余潔認為,“阿勒泰之所以能被劇集帶火,是因為新疆具有吸引游客的壯美自然風(fēng)光、絢爛民族風(fēng)情和各民族交往交流交融的生動圖景”。美景與當(dāng)?shù)氐拈e適生活,則是劇集可以撬動旅游經(jīng)濟的原因之一。

而新疆若要讓“流量”變“留量”,還需要進一步豐富旅游業(yè)態(tài),擦亮“新疆是個好地方”的金字招牌。而這,也是【一個人】、【一道菜】這兩種文旅發(fā)展路徑所忽視的地方。

今年年初,廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作倡議,讓爆火的微短劇也成為撬動各地旅游經(jīng)濟的基點之一。加之各大平臺對旅綜的大力推行,影視綜也與各地地方政府加強合作,讓旅游產(chǎn)業(yè)獲得高流量的同時得到官方背書。

一XX帶火一座城,文旅營銷爆火三大路徑

“跟著微短劇去旅行”

從前兩種文旅出圈方式的熱度延續(xù)來看,網(wǎng)紅城市旅游產(chǎn)業(yè)的興起往往依靠一時流量,不僅容易產(chǎn)生“過度旅游”的弊端,也會局限于短時效益,無法獲得長期發(fā)展。

而劇集帶來的不僅是旅游熱度,還有文旅局的高度重視,在營銷和產(chǎn)業(yè)上深度結(jié)合,注重抓住短時流量的效益,更注重旅游產(chǎn)業(yè)的長尾效應(yīng)。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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