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上周五我在騰訊廣告和產(chǎn)品的伙伴一起做了一場(chǎng)主題為“優(yōu)化師春節(jié)提效自救指南”的直播，主要介紹了怎樣使用自定義托管和潛力廣告這兩個(gè)功能，以降低優(yōu)化師在春節(jié)期間降低盯賬戶的壓力。
現(xiàn)場(chǎng)的朋友們非常熱情，討論了很多專業(yè)的問題，自定義托管之前已經(jīng)介紹過了，今天來說一下潛力廣告這個(gè)功能吧！
一說到出價(jià)相關(guān)的產(chǎn)品，大家的第一反應(yīng)估計(jì)是“又讓我提價(jià)了”。
說來慚愧，騰訊廣告這次的“潛力廣告”產(chǎn)品也是這個(gè)宗旨（捂臉）。
但其實(shí)這不是媒體產(chǎn)品的問題，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。大盤的流量自然是價(jià)高者得，提價(jià)是增加廣告競(jìng)爭(zhēng)力直接有效的手段，所以哪個(gè)出價(jià)產(chǎn)品都繞不開提價(jià)這一項(xiàng)。而且即使沒有這些出價(jià)產(chǎn)品（什么推薦出價(jià)、一鍵起量、自動(dòng)出價(jià)），優(yōu)化師在沒量的時(shí)候，也會(huì)把提價(jià)作為一種優(yōu)化手段。
因此，重點(diǎn)不是系統(tǒng)“又讓我提價(jià)了”，而是“怎么提價(jià)”。給哪條廣告提價(jià)？提多少？這才是值得討論的，并且會(huì)對(duì)投放效果有很大影響。
潛力廣告是這樣一款產(chǎn)品：它幫你挑出來哪些廣告值得提價(jià)，并且告訴你提價(jià)之后，預(yù)估曝光量能夠提升多少。讓優(yōu)化師能更科學(xué)地提價(jià)，把有限的“提價(jià)權(quán)限”用在刀刃上。
這是一款新的診斷類產(chǎn)品，它的功能是識(shí)別賬戶里比較有競(jìng)爭(zhēng)潛力的廣告，并且添加“潛力廣告”的徽標(biāo)。有競(jìng)爭(zhēng)潛力就是指“有能力拿到更多的量”。
大家一定會(huì)好奇：系統(tǒng)是怎么判斷潛力廣告的呢？
有3個(gè)重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)：
①活躍廣告：已經(jīng)有過一些曝光和轉(zhuǎn)化的，它不能是一條死廣告。
②本身質(zhì)量不錯(cuò)：CTR和CVR都比較不錯(cuò)，因?yàn)槌鰞r(jià)問題在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。
③拿量能力：稍微提高一點(diǎn)價(jià)格，拿量能力能夠大幅提高。大幅的標(biāo)準(zhǔn)是曝光提升比例是出價(jià)提升比例的2倍以上。比如出價(jià)提升5%，曝光能力提升10%以上。
也就是說，系統(tǒng)會(huì)幫助我們識(shí)別有拿量潛力但現(xiàn)在卡在了出價(jià)上的廣告，認(rèn)為它們是很可惜的“滄海遺珠”，建議提升一點(diǎn)出價(jià)來獲得提價(jià)幅度2倍以上的曝光，重點(diǎn)是2倍以上。
我覺得這個(gè)潛力廣告的篩選有點(diǎn)類似我們上學(xué)時(shí)候的考試，可能兩個(gè)人只差了1分，但是名次差了好幾名，比如第一名1個(gè)人，第二名1個(gè)人，第三名有5個(gè)人，接下來就是第八名了。潛力廣告就是篩選出這個(gè)“第八名”，告訴你只要提升1分，就可以超過5個(gè)人，從第八名提升到第三名。算是一個(gè)取巧的操作。
在沒有這個(gè)功能的時(shí)候，優(yōu)化師是怎么篩選要提價(jià)的廣告的呢？我們一般會(huì)按照消費(fèi)來篩選，在成本能接受的情況下，把“不花錢”或者覺得“花錢慢”的廣告挑出來，提5%或者10%的價(jià)格，刺激消費(fèi)。
系統(tǒng)是怎么做的呢？系統(tǒng)會(huì)預(yù)估提價(jià)之后曝光量的提升結(jié)果，篩選出能大幅提升曝光的廣告。
這樣看下來，系統(tǒng)給的這個(gè)“潛力廣告”還挺科學(xué)的，起碼有一定參考意義。
這一步解決的是“我要給哪條廣告提價(jià)的問題”。與提價(jià)相關(guān)的還有一個(gè)問題是，“提多少價(jià)呢？”系統(tǒng)對(duì)此也提供了推薦出價(jià)。
系統(tǒng)參照優(yōu)化師日常的調(diào)價(jià)幅度，并且考慮到優(yōu)化師的調(diào)價(jià)權(quán)限一般不會(huì)太大，設(shè)置了4個(gè)出價(jià)檔位：5%、10%、15%、20%。
這和我們?nèi)粘５恼{(diào)價(jià)幅度差不多。那效果怎么樣呢？
媒體分享的大盤數(shù)據(jù)是“目前使用‘潛力廣告’提價(jià)的，平均起量提升率達(dá)到了150%，周末達(dá)到了270%。假設(shè)所有優(yōu)化師都選擇了提價(jià)20%，那么起量率將遠(yuǎn)超40%。但實(shí)際上大部分優(yōu)化師提價(jià)都不會(huì)選擇20%的檔，一般集中在10%左右，也就是出價(jià)比例提升的10倍，因此可以說明潛力廣告對(duì)起量的提升有很明顯的效果?！?/p>
如果我們沒有調(diào)價(jià)的空間，到不了5%，可不可以提價(jià)1%或者2%呢？
也可以。系統(tǒng)支持自定義出價(jià)，也會(huì)給出自定義出價(jià)的產(chǎn)品預(yù)估拿量率，但是準(zhǔn)確度會(huì)比潛力廣告的推薦出價(jià)略低一些。這種預(yù)估的東西也不能要求100%準(zhǔn)確，但它會(huì)不斷優(yōu)化提升，也能說是個(gè)不錯(cuò)的參考。
一些優(yōu)化師反饋說用潛力廣告推薦出價(jià)，曝光量提升還是很明顯的。比如下面這個(gè)案例：
12月15號(hào)上午11點(diǎn)的時(shí)候優(yōu)化師把出價(jià)從23提升到了23.5，提升了2%。在接下來的3個(gè)小時(shí)，曝光量相對(duì)提價(jià)之前有了很大幅度的提升。
在當(dāng)天的直播現(xiàn)場(chǎng)，大家提了很多問題，我挑一些典型（犀利）的放在這里，并附上產(chǎn)品經(jīng)理的回答。
① 潛力廣告只推薦出價(jià)嗎？有沒有推薦創(chuàng)意、文案或者定向什么的功能？
產(chǎn)品經(jīng)理：對(duì)每一條廣告，我們都有推薦的定向、創(chuàng)意，比如文案助手。潛力廣告只是將“處在潛力狀態(tài)”這個(gè)結(jié)果診斷出來告訴大家，讓你更有針對(duì)性地提價(jià)，這條廣告本來應(yīng)該存在的文案推薦、創(chuàng)意推薦還是會(huì)存在的。
②潛力廣告提價(jià)后，一般多久可以看到效果？在實(shí)際操作中，對(duì)成本好的潛力廣告提價(jià)后，量級(jí)沒有明顯提升，反而會(huì)降量，這是為什么？
產(chǎn)品經(jīng)理：這是兩個(gè)問題，首先是多久可以看到效果。潛力廣告的判斷原理是：系統(tǒng)通過識(shí)別1個(gè)小時(shí)之前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)1個(gè)小時(shí)之后的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行預(yù)估（一般這個(gè)時(shí)間段的波動(dòng)不會(huì)特別大），如果判斷1個(gè)小時(shí)之后它的爆量比例能夠提升2倍以上，系統(tǒng)就會(huì)把它標(biāo)記成潛力廣告。
這是系統(tǒng)為了保障優(yōu)化師爆量的利益定的規(guī)則，所以我們大概率會(huì)在1個(gè)小時(shí)到3個(gè)小時(shí)就可以看到提量的效果；第二點(diǎn)，正常情況下起碼是兩倍以上的曝光量提升。但如果標(biāo)識(shí)了潛力廣告，提價(jià)以后卻沒有明顯提升，那么我們可以分析原因，比如進(jìn)行case排查，然后向?qū)拥倪\(yùn)營同學(xué)反饋。
③潛力廣告提價(jià)后，量級(jí)是有了，但是轉(zhuǎn)化量并沒有正比增長(zhǎng)，或者說成本也拉高了，這種情況怎么控制？
產(chǎn)品經(jīng)理：曝光量大幅提升，但是成本沒有任何波動(dòng)，我覺得任何一個(gè)系統(tǒng)都難以做到這個(gè)事情，出現(xiàn)一定的空耗情況很正常。即使短時(shí)間內(nèi)成本有上升，但長(zhǎng)期來看，廣告轉(zhuǎn)化成本還是受轉(zhuǎn)化出價(jià)的控制，過一段時(shí)間成本就會(huì)回落一些。如果確實(shí)空耗特別嚴(yán)重，大家可以暫停，我們后面的計(jì)劃是保障爆量的同時(shí)控制空耗，但還需要不斷地優(yōu)化和努力。
④起量廣告出價(jià)25，新廣告30，但是新廣告潛力推薦出價(jià)33，提價(jià)后曝光沒有明顯效果，第二天依然提醒潛力出價(jià)36，這個(gè)時(shí)候繼續(xù)提價(jià)還是放棄？
產(chǎn)品經(jīng)理：首先是潛力廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)，更新的周期是小時(shí)級(jí)，如果滿足要求，就會(huì)有潛力廣告的標(biāo)志。至于要不要放棄，剛剛我們講到，是承接什么來說的，是不是直接可刪除，其實(shí)系統(tǒng)還有一些優(yōu)化的空間，但現(xiàn)在的階段效果提升也的確非常明顯，所以最終還是要看我們對(duì)于ROI的容忍程度和對(duì)量級(jí)的渴望程度。
這場(chǎng)直播我印象最深的是大家在評(píng)論區(qū)的吐槽。因?yàn)榇蠹衣牭綕摿V告推薦出價(jià)，第一反應(yīng)就是覺得“什么潛力廣告、推薦出價(jià)，分明就是想讓我提價(jià)”。
從優(yōu)化師的角度是這樣想，但從產(chǎn)品經(jīng)理的角度就會(huì)覺得挺冤的，平臺(tái)給予的能力也不是只有出價(jià)工具啊，系統(tǒng)也提供了其他工具：定向工具、創(chuàng)意工具！出價(jià)同樣是一個(gè)優(yōu)化維度，所以也要有這方面的功能。
如果你已經(jīng)達(dá)到出價(jià)上限，那你也可以不提價(jià)，想辦法優(yōu)化別的東西，比如研究素材，研究人群的選擇；如果你還有提價(jià)的空間，就可以把它用在系統(tǒng)給你標(biāo)記出來的潛力廣告上，參考系統(tǒng)的提價(jià)指引。
我覺得騰訊廣告主辦的這次直播，給了優(yōu)化師一個(gè)很好的暢所欲言的交流環(huán)境，優(yōu)化師可以把內(nèi)心的擔(dān)憂直接和產(chǎn)品同學(xué)進(jìn)行溝通，聽聽產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的思考，一起來一場(chǎng)坦白局，正面溝通！在更好理解了產(chǎn)品策略之后，優(yōu)化師也能更好地使用好平臺(tái)給予的工具，再繼續(xù)干活！
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)