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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這2個(gè)月接觸了很多的品牌，發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候大家只會(huì)用常規(guī)理解的roi（產(chǎn)出/投入）來評估投放效果，但不知道如何通過整體鏈路來確定指標(biāo)，不知道如何回收并分析數(shù)據(jù)，不知道如何評估哪些方式是有效的，以及不知道如何規(guī)劃團(tuán)隊(duì)任務(wù)來為整體結(jié)果負(fù)責(zé)等等。
投放沒有基點(diǎn)（對標(biāo)數(shù)據(jù)），單點(diǎn)看投放roi，覺得任何渠道都不適合；看到別人怎么做就跟風(fēng)，卻一直找不到屬于自己的節(jié)奏；虧錢砸渠道，看不到回收資金的盡頭；因?yàn)閭€(gè)人沒想清楚，團(tuán)隊(duì)只能跟在后面持續(xù)試錯(cuò)，無法建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。
折騰了很長時(shí)間，始終沒有形成良好的洞察和策略，同時(shí)在資源上也沒有形成穩(wěn)定優(yōu)產(chǎn)的合作方，導(dǎo)致從始至終，啥都沒沉淀，依舊很被動(dòng)。
目標(biāo)拆解
在解決上面的問題之前，先要確定自己的目標(biāo)，同時(shí)將對單品銷量產(chǎn)生影響的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解，再分別確定這些流量分別怎么獲取。大概的數(shù)據(jù)維度如下：
在針對框架里的數(shù)據(jù)進(jìn)行填充時(shí)，如何確定具體的數(shù)據(jù)呢？
比較快速的方式是找對標(biāo)，我想要做到什么體量，比如想卡到品類的top5位置，那要做到月銷*件，然后去看已經(jīng)做到此體量的相同品類對應(yīng)的品牌。
對其數(shù)據(jù)，流量結(jié)構(gòu)，打法等進(jìn)行拆解?？赡苡行┊a(chǎn)品的打法是跑分銷，有些是沖淘客，有些是站外種草引流站內(nèi)做轉(zhuǎn)化等等。
通過以上的分析，確定自家適合哪種打法，再對標(biāo)相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。這就形成了自己單品的初步數(shù)據(jù)目標(biāo)。
在后面實(shí)操后的數(shù)據(jù)回收中，通過實(shí)際情況，對框架中的數(shù)據(jù)進(jìn)行矯正，最后形成適合自家的實(shí)際數(shù)據(jù)，為以后的單品打爆做準(zhǔn)備。
在上面的數(shù)據(jù)目標(biāo)填完后，要做的是梳理達(dá)成目標(biāo)的資源以及對應(yīng)的支出，比如小紅書，快手，抖音，B站等的投放，每個(gè)渠道大概投多少錢。是動(dòng)用自己手里已經(jīng)積累的資源，還是尋找新的媒介等等。剩下的事情就是先跑起來，再回收數(shù)據(jù)。
如何回收數(shù)據(jù)呢？眾所周知，我們投放的目的是為了獲得站內(nèi)搜索數(shù)。
而一般消費(fèi)者從種草到被轉(zhuǎn)化的路徑如下：
在站外被種草—到站內(nèi)搜索—點(diǎn)擊關(guān)鍵詞進(jìn)店—即刻轉(zhuǎn)化/暫未支付但覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，收藏或者加購—日后有活動(dòng)或確定需求后從自己的收藏/加購里下單轉(zhuǎn)化。
因此，我們需要回收的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)如下（以下所有的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)針對的都是從站外投放到站內(nèi)成交這條鏈路）
上面的投放效率表中，搜索人數(shù)以及進(jìn)店人數(shù)分別記錄了目標(biāo)數(shù)據(jù)和真實(shí)數(shù)據(jù)，是為了解決倆個(gè)問題：
1.搜索人數(shù)與投放質(zhì)量好壞密切相關(guān)，同時(shí)從全鏈路來看搜索人數(shù)很大程度上會(huì)影響站內(nèi)單品的銷售額，我們根據(jù)搜索人數(shù)的缺口，通過優(yōu)化站外投放進(jìn)行補(bǔ)量；
2.消費(fèi)者到淘寶搜索了關(guān)鍵詞不一定會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)店，而能否進(jìn)店也決定了銷售額。影響進(jìn)店率有多種因素，比如頭圖是否和站外種草的產(chǎn)品相匹配，是否足夠明顯，標(biāo)題是否有種草關(guān)鍵詞昵稱，文案/活動(dòng)是否具有吸引力，如果存在缺口，或者搜索到進(jìn)店的比例很低，需要及時(shí)解決這個(gè)問題。
搜索人數(shù)是靠站外投放堆出來的， 上圖中訪客以及獲客成本都和費(fèi)用相關(guān)，我們的費(fèi)用只是投放出去的這部分嘛？又如何進(jìn)行統(tǒng)計(jì)呢？
大概的維度如下（具體的按照自身實(shí)際投放的渠道和數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）
可能有些人會(huì)問，為什么費(fèi)用還包含了淘內(nèi)？大家要明白，我們是為了一個(gè)單品負(fù)責(zé)的，本身就是站內(nèi)+站外的組合拳，如果站外做的好，能引進(jìn)流量，但是站內(nèi)承接不住，那這個(gè)單品依舊很難賣出銷量。
好，既然已經(jīng)花錢了，那我們需要知道站外花在哪兒了，才能測算出對應(yīng)的效率，所以需要統(tǒng)計(jì)我們的渠道數(shù)據(jù)。
我相信有些伙伴會(huì)覺得奇怪，為什么這些渠道還要算增量？這個(gè)在后面渠道數(shù)據(jù)收集的部分我會(huì)具體解釋。
有了以上的數(shù)據(jù)，我們就比較容易對我們的roi,搜索預(yù)計(jì)銷售以及對應(yīng)的花費(fèi)進(jìn)行測算啦。
數(shù)據(jù)公式如下：
1.測算ROI=（支付人數(shù)*單價(jià)+收藏加購人數(shù)*購物車轉(zhuǎn)化率*單價(jià)）/手搜種草的營銷費(fèi)用（含傭金及品銷寶）
2.銷售件數(shù)=訪客數(shù)*搜索流量進(jìn)店轉(zhuǎn)化率+訪客數(shù)*平均收藏加購*購物車轉(zhuǎn)化率
3.預(yù)計(jì)花費(fèi)= 目標(biāo)搜索人數(shù)/播放量到站內(nèi)比例/cpm
為了讓公式更高效，需要根據(jù)自己之前快速跑出來的那部分情況將對應(yīng)的數(shù)據(jù)做填充。
比如我這邊做下來的數(shù)據(jù)：
目前的CPM=X
站外播放量到站內(nèi)搜索的轉(zhuǎn)化率=Y‰
搜索數(shù)到進(jìn)店數(shù)的比例=Z%
搜索流量進(jìn)店直接轉(zhuǎn)化率=A%
平均收藏加購率=B%
購物車轉(zhuǎn)化率=C%
當(dāng)將以上的數(shù)據(jù)填進(jìn)公式后，結(jié)合我們的目標(biāo)銷售額（對應(yīng)的銷售件數(shù)），就比較容易反推了。
比如根據(jù)上面的公式2，結(jié)合銷售件數(shù)，能夠反推我需要多少訪客數(shù)，再由訪客數(shù)推我的目標(biāo)搜索人數(shù)，再根據(jù)公式3就能推出我在該平臺(tái)需要花費(fèi)的預(yù)算。
剩下的，就是在這個(gè)預(yù)算以及CPM中安排相關(guān)人員做執(zhí)行就好。但有一點(diǎn)不要忘了，在執(zhí)行的過程中，一定要持續(xù)的記錄數(shù)據(jù)。
因?yàn)閿?shù)據(jù)本就是不停變化的，其次我們需要通過不同的投放方法不停地矯正與更新，直至找到每一個(gè)能填進(jìn)公式里的數(shù)據(jù)都是最優(yōu)的。
既然說到通過站外投放的測試，獲取最優(yōu)數(shù)據(jù)的問題。我簡單說下，目前我在實(shí)際投放過程中，可能會(huì)比目前大家多做的一步。
這是快手投放回收的數(shù)據(jù)：
這是小紅書投放回收的數(shù)據(jù)：
仔細(xì)看的話，應(yīng)該有注意到，我并不是某個(gè)時(shí)間段統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)達(dá)人的數(shù)據(jù)的，而是每一天。
沒錯(cuò)，我會(huì)要求每天早上對達(dá)人的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。通過這些數(shù)據(jù)的記錄我可以了解到很多額外的信息。
比如哪些達(dá)人的數(shù)據(jù)很早就停滯了，哪些有持續(xù)增幅，增長周期是多久。
同時(shí)能通過渠道增量的數(shù)據(jù)變化判斷我需要補(bǔ)多少量，進(jìn)行后期投放進(jìn)度以及投放量的調(diào)整。（回答上面渠道數(shù)據(jù)表中統(tǒng)計(jì)增量的問題）
最重要的一點(diǎn)，通過這些數(shù)據(jù)，我可以分析投放涉及到的內(nèi)容，比如哪些內(nèi)容角度或者場景更容易帶來持續(xù)增長的流量；這些數(shù)據(jù)增長的達(dá)人除了內(nèi)容，是否還有哪些共同點(diǎn)，比如粉絲區(qū)間或者人設(shè)定位等等。
我如果要使用小紅書薯?xiàng)l或者快手粉條增加曝光，就可以非常清楚我應(yīng)該優(yōu)先選擇哪些達(dá)人，以及和這些達(dá)人是否要進(jìn)行二次合作或者主動(dòng)合作直播等等。
所以，當(dāng)在以上的數(shù)據(jù)框架里邊測試邊記錄，隨著投放方式和節(jié)奏的變化，之前的公式中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也會(huì)發(fā)生變化，一邊做一邊積極調(diào)整，一直找到那些能對結(jié)果產(chǎn)生最優(yōu)影響的數(shù)據(jù)。
在這個(gè)基礎(chǔ)上確定了讓自己滿意的投產(chǎn)后不要猶豫，猛砸費(fèi)用直至將這個(gè)渠道吃死。
說了這么多，可能很多人要問，是不是這么做了，就一定可以打出爆品？我可以很肯定的講，不一定！
為啥？因?yàn)檫@只是爆品打成的策略這一部分，如果策略出來了，選品不對導(dǎo)致市場不買賬不行，執(zhí)行沒有到位不行，內(nèi)容卡不住不行，路徑設(shè)置冗余不行，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤不行，找不到靠譜的供應(yīng)商把錢高效的花出去不行，沒錢猛砸到量變引起質(zhì)變不行，沒有試錯(cuò)的資金以及心態(tài)不行。
產(chǎn)品，策略，執(zhí)行，資源，資金，心態(tài)缺一不可。只有在磨合中這6者能共同成長，并始終為一個(gè)目標(biāo)服務(wù)，才能有出爆品的可能。
做任何事都有資源，時(shí)間和資金的限制，而我們的精力也是有限的。很多時(shí)候大家做無用功，是因?yàn)闆]想明白工作的主線是什么，團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人有沒有在核心價(jià)值鏈上工作，以及長期做下來到底有沒有積累公司/個(gè)人的資源或優(yōu)勢。
對于品牌高管或者CEO來說，打造爆品七分策略，三分執(zhí)行。因?yàn)闆]有洞察和策略，就會(huì)陷入到盲目又看不到頭的執(zhí)行中。
而要解決爆品打造的策略問題，需要有幾個(gè)必備的能力點(diǎn):
1.要對從種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化全鏈路有所了解；
2.對全鏈路中每個(gè)關(guān)鍵漏斗的數(shù)據(jù)有所了解；
3.將上面的大框架和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建立起來后，通過實(shí)操中不停測試，進(jìn)行數(shù)據(jù)的驗(yàn)證與校準(zhǔn)，直至找到最優(yōu)的組合；
4.針對最優(yōu)組合大膽花錢，將效益放到最大。
PS:以上內(nèi)容是我在打爆品的時(shí)候使用的邏輯和方法，比較適合品少以及早期做投放測試的時(shí)候使用。如果品牌同時(shí)在推廣的新品多，渠道多的情況下很難做到這么精細(xì)。
不僅不同時(shí)間段不同打法計(jì)算會(huì)有差別，不同公司也會(huì)有不同的計(jì)算習(xí)慣，重點(diǎn)在于邏輯的貫徹，能夠作為評估公司打品做的好壞的標(biāo)準(zhǔn)，保持系統(tǒng)性，具體情況需具體分析，找到找到產(chǎn)出最高的節(jié)奏。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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