說起香飄飄，很多人都能想到一句廣告語：“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！?為什么一句奶茶廣告能讓消費(fèi)者記十幾年？除了文案本身討巧，更重要的是因?yàn)?strong>產(chǎn)品本身一直沒有淡出消費(fèi)者的視野。如今廣告語里的數(shù)字發(fā)生了變化：3億杯變成120億杯，1圈變成40圈。大小超市、便利店基本都能看見香飄飄產(chǎn)品。

香飄飄作為“奶茶第一股”，連續(xù)8年在杯裝奶茶市場的占有率位居第一。也許有人會疑惑：喜茶、奈雪的茶它不香嗎？現(xiàn)調(diào)奶茶那么多，外賣那么方便，還有人喝速溶沖泡奶茶嗎？在我看來，新式現(xiàn)調(diào)茶飲與主打沖泡即飲的香飄飄奶茶并不沖突，作為茶飲市場的兩種不同細(xì)分，它們具有一定的互補(bǔ)性。

在15余年的發(fā)展中，香飄飄專注于生產(chǎn)線式的杯裝奶茶，未開設(shè)線下門店，不進(jìn)軍現(xiàn)調(diào)茶飲。相比涌現(xiàn)在各條繁華街區(qū)的高顏值、鮮奶鮮茶現(xiàn)調(diào)的新式茶飲，擺在超市貨架上的香飄飄顯得有些落寞。“香飄飄不香了，因?yàn)樗蜓嘏f不創(chuàng)新” 等否定的聲音隨之而來，但真的是這樣嗎？或許在進(jìn)一步了解之后會有所改觀。

一、定位清晰，知道路在何方 

01、只做杯裝奶茶

如今就算閉著眼在商業(yè)街走段路隨機(jī)停下來，眼前可能就是家奶茶店。各個茶飲品牌爭搶著把店面裝修得精致、把包裝做得個性、把產(chǎn)品做得獨(dú)特，香飄飄不湊熱鬧，非常佛系地待在各超市和便利店的貨架上，創(chuàng)始人蔣建琪非常清楚，香飄飄和街頭茶飲在兩個不同的賽道，他堅(jiān)持繼續(xù)只做杯裝奶茶。

香飄飄董事長蔣建琪

其實(shí)正是“做不需要門店的奶茶”這一想法讓“杯裝沖泡奶茶”這一種子在蔣建琪心里萌芽。10幾年前在杭州出差的蔣建琪路過一家奶茶店，買奶茶的人很多，一杯10塊錢，他想：“如果這個奶茶能像方便面那樣，便于攜帶，又便于沖泡，豈不是更有市場？” 于是在2005年，香飄飄成立，有了沖泡即飲的經(jīng)典系列奶茶產(chǎn)品，成為杯裝固態(tài)奶茶的領(lǐng)跑者。

如果說香飄飄做杯裝奶茶是另辟了奶茶界的一條新道路，那只做杯裝奶茶則讓它可以更專心地在這條賽道發(fā)力，比同賽道的選手跑得更快些。杯裝固態(tài)奶茶市場的主要競爭者中，這類沖泡奶茶都只是它們業(yè)務(wù)的一部分：優(yōu)樂美屬于喜之郎集團(tuán)，奶茶之外該集團(tuán)的產(chǎn)品還涉及果凍、巧克力、海苔、堅(jiān)果，香約奶茶隸屬于浙江大好大食品有限公司，該公司主營的是瓜子等產(chǎn)品。香飄飄把老本都押在了奶茶這一條業(yè)務(wù)線上，這樣做有風(fēng)險，但集中產(chǎn)能做一件事利于規(guī)?；蛯I(yè)化。2018年香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率就達(dá)到63.1%，位居第一，且呈上升趨勢。

2014年-2018年香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率

02、小城小鎮(zhèn)是香飄飄的主場

與不斷拓店的新式茶飲不同，香飄飄采取的是不與消費(fèi)者直接接觸的“以銷定購”的經(jīng)銷商銷售模式，沒有專門的店面，這正是創(chuàng)始人蔣建琪“開拓下沉市場”策略中的一部分。

根據(jù)一份2020年新式茶飲行業(yè)數(shù)據(jù)的分析報告，可以發(fā)現(xiàn)新式茶飲的門店主要分布在一二線城市，喜茶在一線城市的門店占比高達(dá)其總門店的90%，而三四線城市或者更小的城市奶茶市場仍存在較大空缺。

圖源：艾媒網(wǎng)，數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

香飄飄的經(jīng)銷商分布則均勻得多，其銷售鏈條可觸及絕大多數(shù)新式茶飲品牌尚未開拓的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。截至2020年9月底，香飄飄共有1346家經(jīng)銷商，品牌方直接面向經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給分銷商，通過分銷商，產(chǎn)品流入大賣場、小超市、雜貨鋪等終端銷售渠道，目前香飄飄的銷售渠道可以覆蓋全國80%以上的零售終端。香飄飄在低線城市的奶茶市場尚有一片可探索的藍(lán)海。

03、讓消費(fèi)者隨時隨地都能喝

作為一枚奶茶黨，當(dāng)我出去閑逛時順便買杯現(xiàn)調(diào)奶茶或者在一家裝修精良的茶飲店歇歇腳自然是美滋滋，可周末宅家的話喝奶茶就會受到一些阻力：一杯奶茶湊不到起送費(fèi)、冬天熱乎乎的奶茶送來就涼了、某個時間點(diǎn)突然想喝發(fā)現(xiàn)奶茶店不營業(yè)了、回到十八線小城時奶茶不好買。這時杯裝奶茶就真的挺香的，冬天沖泡奶茶即充即喝夠熱，夏天一杯果汁茶和牛乳茶也可以解饞，香飄飄奶茶彌補(bǔ)了現(xiàn)調(diào)茶飲時間、地點(diǎn)上的局限性，加上其便攜性和較長的留存時間，多了一層禮品屬性，春節(jié)前后也是香飄飄奶茶的銷售旺季。

二 、比利潤更重要的是品牌力 

蔣建琪認(rèn)為經(jīng)營企業(yè)的本質(zhì)不應(yīng)該只為利潤，應(yīng)該創(chuàng)造顧客，而獲得更多的顧客需要品牌力的加持，即品牌要有良好的傳播（營銷）能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和文化個性。注重傳播這一點(diǎn)香飄飄表現(xiàn)得尤為明顯。

01、以億為單位的廣告費(fèi)

花大價錢做廣告是香飄飄的運(yùn)營策略之一，也是與蔣建琪看重的”品牌力”相掛鉤的一方面，2014年-2017年香飄飄的廣告投入費(fèi)用分別為3.33億、2.53億、3.6億、2.3億。電視廣告是香飄飄偏愛的營銷渠道。

2005年香飄飄剛成立不久，蔣建琪就花3000萬拍了第一部廣告《有沒有? 列車分享篇》，而后又請當(dāng)年正紅的女星陳好拍攝了《街香馥郁》，香飄飄隨著“奶茶就要香飄飄”這一廣告語的傳播被更多的人知曉和記住，廣告里的背景音樂甚至現(xiàn)在都還有人問是哪首歌想找來聽聽。

香飄飄廣告《街香馥郁》??????????????????????

除了TVC，冠名熱劇、綜藝也是香飄飄熱衷的方式，品牌方曾以1.12億的價格拿下《中國夢想秀》的冠名權(quán)，到2016年香飄飄的娛樂營銷就涉及近20部綜藝和電視劇，包括《快樂大本營》《天天向上》《歡樂頌》等高流量的節(jié)目，今年的熱劇《流金歲月》中也出現(xiàn)了不少香飄飄產(chǎn)品。

截至2016年香飄飄娛樂營銷的部分

電視劇《流金歲月》中香飄飄的植入

雖說香飄飄在廣告上幾億幾億地投，但廣告費(fèi)占總營收的比重基本都控制在15%以內(nèi)，這在快消領(lǐng)域是比較正常的，而國家規(guī)定的合理范圍的廣告費(fèi)在總營收中的比重可達(dá)到20%以上。這些廣告給香飄飄具體帶來多少利潤我們暫不知曉，但通過高熱度高流量的劇使香飄飄時不時地出現(xiàn)在人們視野中也是潛移默化地加深了消費(fèi)者對品牌的印象，消費(fèi)者又比較傾向于買自己相對熟悉或有一定知名度的產(chǎn)品，所以這種娛樂營銷的方式也可以積累一些潛在客戶為品牌發(fā)展賦能。這與蔣建琪所說的“優(yōu)秀的品牌都是基于一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，做好產(chǎn)品，加上市場營銷和服務(wù)，通過時間沉淀，才能打造出知名的品牌?！币彩窍嘁恢碌?。有時眼前的利潤也并非衡量企業(yè)發(fā)展情況的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

02、消費(fèi)趨勢在變，廣告營銷要“對癥下藥”

消費(fèi)者的口味喜好和市場的潮流趨勢總是在變化，品牌想要獲得消費(fèi)者的芳心，自然是要對消費(fèi)者需求的變化有一定的敏銳度。在營銷層面，香飄飄也并非一味地增加曝光量，其廣告語的變化反應(yīng)了對市場的的洞察：

1、第一階段 ：擴(kuò)大知名度，搶占市場

一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈。

在中國奶茶市場還不飽和時率先推出杯裝奶茶的香飄飄順風(fēng)順?biāo)囟冗^了自己的第一年（2005年），2006年的上半年?duì)I收額更是由上一年的數(shù)千萬元躍升至4.8億。而從2006年下半年開始，優(yōu)樂美、立頓、香約等新的沖泡奶茶品牌紛紛涌入市場，面對競爭逐漸激烈的市場，擴(kuò)大知名度成了香飄飄這一階段的重要任務(wù)。

2007年-2009年是優(yōu)樂美和香飄飄競爭最為激烈的年頭，優(yōu)樂美請了周杰倫打出“你是我的優(yōu)樂美，這樣就能把你捧在手心“這句廣告語，贏得了許多少女的喜愛，香飄飄則打出“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈”廣告語，把品牌的受眾對象拓寬到各個年齡階層，加上具象化的表達(dá)，讓人至今印象深刻。從繞地球1圈變成3圈、20圈、40圈，數(shù)字在不斷更新，這句廣告語也成了非常有辨識度的品牌標(biāo)識。

2、第二階段：產(chǎn)品場景化，突出功能性

小餓小困，就喝香飄飄。

自2015年起，新式茶飲逐漸增多，芝士茶、水果茶、加料奶茶受到消費(fèi)者的喜愛，現(xiàn)調(diào)的新式茶飲成為了很多人下午茶、休閑娛樂時的選擇，速溶奶茶想要繼續(xù)留住消費(fèi)者，必須要在產(chǎn)品上做出一些改變。于是香飄飄推出了以紅豆、珍珠為加料選項(xiàng)的杯裝奶茶，同時打出“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”的廣告語。

就產(chǎn)品而言，紅豆、珍珠都是現(xiàn)調(diào)茶奶茶里許多消費(fèi)者偏好的加料選項(xiàng)，符合消費(fèi)者奶茶喜好的新趨勢。從品牌定位來看，此時香飄飄依然是避開了新式茶飲的競爭主戰(zhàn)場：新式茶飲主要消費(fèi)場景是商場，香飄飄從”小餓小困就喝香飄飄”的角度出發(fā)，給產(chǎn)品添加到了一層功能性，享用場景也延伸至家庭、學(xué)校、辦公室。

3、第三階段：品牌年輕化

夠有料，夠享受。

根據(jù)《2020年新茶飲白皮書》，90后和00后占據(jù)新式茶飲的的七成市場。年輕一代成為奶茶消費(fèi)中的主力軍，這一消費(fèi)群體更傾向于“情感消費(fèi)”，喝奶茶逐漸成為一種生活方式，速溶奶茶想要擠入年輕群體這一大市場勢必要根據(jù)他們的消費(fèi)觀作出一些調(diào)整。于是香飄飄推出雙拼有料系列新品，加料選項(xiàng)里多了青稞、葡萄干、香芋丁等新式茶飲中常見的料，并于2019年簽約王俊凱作為品牌代言人，升級slogan為“夠有料，夠享受”。

此外，香飄飄偶爾也會在產(chǎn)品包裝上花些小心思。2020年雙十一時推出的“王俊凱有料盒”，將杯子放在禮盒開關(guān)上能收聽王俊凱的語音，同時附贈了王俊凱的人形立牌和照片，增添了產(chǎn)品的趣味性，也能激起消費(fèi)者在社交平臺上的分享欲，間接地又起到品牌宣傳的作用。

香飄飄有料禮盒

有料禮盒完整開箱視頻

三、創(chuàng)新是少不了的 

01、逐漸多樣化的奶茶

營銷固然重要，但一個品牌發(fā)展的落腳點(diǎn)還是要回歸到產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的前提下，個性化和多樣化的產(chǎn)品往往更能吸引消費(fèi)者。香飄飄對產(chǎn)品的創(chuàng)新一向比較上心。

香飄飄的經(jīng)典系列奶茶相信大家都比較熟悉——奶茶粉和椰果粒組成的沖泡奶茶，直到2017年9月，該系列奶茶在香飄飄總營收的占比都接近60%。隨著新式茶飲涌入市場，香飄飄便根據(jù)不同時期消費(fèi)者購買喜好先對經(jīng)典系列奶茶進(jìn)行了配料和口味上的更新，逐漸有了雙拼系列、燕麥芝士系列、黑糖系列和桃桃烏龍、抹茶青豆等新口味。

可是速溶奶茶由于需要熱水沖泡，冬天會有更多人購買，在銷售方面存在明顯的淡旺季。而新式茶飲現(xiàn)調(diào)現(xiàn)喝非常方便，夏天的水果茶清涼爽口受到許多消費(fèi)者的喜愛。于是2018年段建琪集中力量研發(fā)液態(tài)奶茶，由于夏天本就是固態(tài)速溶奶茶的銷售淡季，大部分的資金又被用來研發(fā)液態(tài)奶茶，當(dāng)年的凈利潤虧損5459萬元，可公司的總營收卻增加8.7億，同比上漲55.38%。當(dāng)時有關(guān)許多香飄飄的報導(dǎo)都認(rèn)為“國民奶茶”剛上市不久就搖搖欲墜，可他們忽略了，在銷售的淡季香飄飄的營收卻在大幅上漲，只是研發(fā)液態(tài)奶茶的成本太高了。

事實(shí)證明花大價錢開拓液態(tài)奶茶業(yè)務(wù)的選擇是值得的，2019年Meco果汁茶前三個季度賣了7.71億元，而2017年貢獻(xiàn)了59.85%營收額的經(jīng)典系列也才7.9億多。Meco果汁茶、牛乳茶和蘭芳園系列奶茶在夏天大賣，有效填補(bǔ)了沖泡奶茶銷售淡季的空缺。

隨著低糖低脂的熱潮興起，香飄飄又推出了奶昔系列。

去年年末推出的自熱鍋添加了多種小料且配備了茶包，在口感上更接近現(xiàn)調(diào)奶茶。同時速溶奶茶的消費(fèi)場景也得以進(jìn)一步拓寬，差旅途中、郊游等沒有熱水的情況下也能喝上奶茶啦。也有一些奶茶黨會在自熱鍋中添加一些其他的小料，消費(fèi)者在口味選擇上更加自由，DIY奶茶也作為一種娛樂休閑方式為喝奶茶又添了一些快樂。

02、不再拘泥于單一線下零售

“以銷定購”式的的經(jīng)銷商線下零售是香飄飄的主要銷售渠道，隨著電商、直播、社交平臺引流等方式逐漸成為獲客的重要渠道，香飄飄也開拓了自己的線上渠道，在去年雙十一活動中，從11月1日0點(diǎn)至11月3日24點(diǎn),香飄飄累計(jì)發(fā)貨60萬件，銷售額同比增長311.7%。

此外，香飄飄在推出新品之時往往會先通過天貓旗艦店試銷，如果試銷成功再展開大面積的線下銷售，線上銷售也成為香飄飄降低試錯成本的一種方式。

香飄飄沒有奶茶門店，但會時不時在不同城市開設(shè)“香飄飄奶茶店”快閃店，顧客可以根據(jù)自己的口味喜好來DIY奶茶。

2020年10月，香飄飄舉辦國民奶茶節(jié)，并獲得“速溶奶茶銷售額”吉尼斯世界記錄。在國民奶茶節(jié)上，游客可以參觀香飄飄奶茶生產(chǎn)工廠，了解液態(tài)奶茶生產(chǎn)過程。

隨著人們生活方式的變化，香飄飄也在不斷尋找新的與消費(fèi)者對話的方式。

寫在最后 

根據(jù)香飄飄發(fā)布的2020年業(yè)績快報，2020年實(shí)現(xiàn)營收37.72億元，同比下降5%，獲得凈利潤3.55億元，同比增長2%。其中第四季度營收為18.79億，同比增長17.58%，Q4凈利為3.11億元，同比增加44.65%，2021年和2022年的預(yù)期營收整體看好。

香飄飄的營收波動受其銷售淡旺季影響明顯，但隨著液態(tài)即飲奶茶的開發(fā)和產(chǎn)品線逐漸豐富，沖泡奶茶銷售淡季的夏天可以靠液態(tài)即飲奶茶來彌補(bǔ)，這也增加了香飄飄往后營收的穩(wěn)定性。

關(guān)于香飄飄未來的發(fā)展，蔣健琪稱：“穩(wěn)健一直是香飄飄發(fā)展至今的底色，有時候決定不做什么，比做什么更重要。” 堅(jiān)持做杯裝奶茶，不開專門奶茶門店是香飄飄堅(jiān)持的自己的道路，與此同時，在公園等戶外場所設(shè)立奶茶自動販賣機(jī)和開拓海外市場也在其考慮范圍中。

如今各類茶飲琳瑯滿目，奶茶行業(yè)的競爭確實(shí)越發(fā)激烈，而香飄飄所面對的壓力或許并不是同領(lǐng)域競爭者，而是瞬息萬變的潮流趨勢和愈發(fā)看重健康飲食的消費(fèi)者。如果香飄飄能繼續(xù)對消費(fèi)者需求保持敏銳的嗅覺，相信品牌能走得更遠(yuǎn)。希望國民奶茶香飄飄繼續(xù)發(fā)光！

參考：
香飄飄官方微博
香飄飄官網(wǎng)
天風(fēng)證券：《香飄飄沖泡發(fā)力助力高增，21年即飲板塊恢復(fù)可期》
新商業(yè)情報NBT，肖超：《香飄飄穩(wěn)中求變》
央廣網(wǎng)：香飄飄雙十一首戰(zhàn)創(chuàng)佳績，銷售額同比大幅增長
《2020新式茶飲白皮書》

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