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如此叛經(jīng)離道,霸王洗發(fā)水怎么了?
2021-04-21 16:39:00

作者:編輯部

排版設(shè)計(jì):Shellz、 楊廷建

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,品牌很容易被消費(fèi)者遺忘。而被遺忘,意味著品牌認(rèn)知空間的消失,意味著產(chǎn)品將被市場(chǎng)淘汰。霸王的年輕化步伐很快,但它的未來(lái)依舊令人擔(dān)憂。

去年,351歲的中藥老字號(hào),同仁堂開了家5000平的咖啡館。正門兩側(cè)搭建起形似規(guī)整排列的中醫(yī)藥柜的金屬方框,咖啡館內(nèi)部則以食為主題開設(shè)了咖啡區(qū)和茶飲區(qū),看起來(lái)比正??Х瑞^還氣派和完善。

無(wú)獨(dú)有偶,去年夏天,東阿阿膠出了一系列的年輕化產(chǎn)品,包括夏季清心糕、東阿阿膠酸奶杯、東阿阿膠葛根飲、東阿阿膠奶茶等,還開發(fā)了一系列適合夏季滋補(bǔ)養(yǎng)生的時(shí)尚便捷新吃法。

企業(yè)追隨時(shí)代和消費(fèi)者變化,品牌重塑、轉(zhuǎn)型或升級(jí)是一堂必修課。而在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上,越來(lái)越多的老品牌開始將品牌重塑列為戰(zhàn)略規(guī)劃中最重要目標(biāo)之一。


今天,我們要分析的案例雖然不是百年品牌,卻毫無(wú)疑問(wèn)的屬于老品牌---霸王洗發(fā)水。


深綠色葫蘆瓶,標(biāo)志性人物頭像LOGO,大大的“育發(fā)”二字……很少有品牌像霸王洗發(fā)水一樣將其統(tǒng)一的包裝形象一直延續(xù)了二三十年。


品牌烙印雖能夠根深蒂固卻早已沒(méi)有了沖擊力,再加上成龍代言的廣告被年輕人戲謔惡搞,還給人留下了老氣橫秋的印象。

毋庸置疑,品牌的老化、文化的輸出,受眾的變遷消費(fèi)者的教育,是這幾年擺在霸王面前亟待解決的痛點(diǎn)。但很少有人知道,霸王近幾年間不僅在嘗試年輕化,而且還取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

探究霸王洗發(fā)水品牌年輕化背后的營(yíng)銷秘籍,或許可以為品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供一些借鑒。

一、   學(xué)會(huì)玩:心態(tài)要年輕

有的人未老先衰,有的人鶴發(fā)童心

2017年,曾有一則霸王洗發(fā)水老板自身也嚴(yán)重脫發(fā)”的微博配合視頻被推上熱搜,引起網(wǎng)民熱議。

隨后,霸王大BOSS陳啟源自己親自出馬,向大家解釋了自己禿頭的原因——“現(xiàn)在我差不多60歲了,還有那么多頭發(fā),我也很欣慰?!辈⑶疫€特別傲嬌的抓了抓自己的頭發(fā),表示這真的不加特效哦。

就像雷軍會(huì)親自參與B站用戶的互動(dòng),老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)在微博為品牌站臺(tái)。品牌年輕化的秘訣有時(shí)候很簡(jiǎn)單,那就是放下身段,真正與消費(fèi)者溝通。

霸王洗發(fā)水,可以說(shuō)代表了一大批中國(guó)傳統(tǒng)品牌。在這些傳統(tǒng)品牌的發(fā)展歷程中,消費(fèi)人群不斷進(jìn)行迭代更新,95后、00后的思維模式與他們的上一代人群有著巨大的差異,這就要求企業(yè)主在進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),需要用完全不一樣的眼光來(lái)看待他們。

品牌觀:你若端著,我就無(wú)感,并非是一句玩笑話。品牌年輕化的本質(zhì)不是改變外在給人的形象去打動(dòng)用戶,而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,它需要得到年輕一代內(nèi)心真正的認(rèn)同。

青春能量:有的人未老先衰,有的人鶴發(fā)童心。一個(gè)人是否年輕,與年齡無(wú)關(guān),要看ta的生命中是否有青春能量。對(duì)人如此,品牌亦然。霸王洗發(fā)水這位年過(guò)花甲的老板挖掘出自身的青春能量,不失為化解自家品牌輿論危機(jī)的好方法。

年輕的心:品牌要將自己想像成一個(gè)年輕人。只有先建立起品牌年輕化的自我認(rèn)知后,才會(huì)有機(jī)會(huì)影響其他人。

當(dāng)然,一個(gè)品牌能夠放下身段主動(dòng)去用年輕人喜歡的方式去放開玩,并不容易。但只要嘗試以上三個(gè)元素就有了會(huì)玩的潛力,不信你看,連一向莊重嚴(yán)肅的新聞聯(lián)播都開始調(diào)皮了。

二、   跟誰(shuí)玩:和年輕人玩在一起

從年輕人中來(lái),到年輕人中去

2010年的霸王洗發(fā)水被香港《壹周刊》爆出致癌物質(zhì)二惡烷,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然,隨后被證實(shí)為謠言,但“致癌門”使得霸王洗發(fā)水的銷量日益下滑,股價(jià)也隨之跌至冰點(diǎn)。

不過(guò),近幾年隨著脫發(fā)梗在年輕人受到關(guān)注,這個(gè)品牌重新活躍起來(lái)。抓住機(jī)會(huì)和年輕人玩在一起,霸王做了以下三點(diǎn):

 1、走進(jìn)年輕人

從2019年開始,霸王洗發(fā)水連續(xù)三年攜手大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng),與全國(guó)百萬(wàn)大學(xué)生共同完成了一場(chǎng)創(chuàng)意防脫之旅。品牌主動(dòng)來(lái)到高校校園,主動(dòng)走入年輕人群是一種很好的策略

無(wú)論是過(guò)去中國(guó)移動(dòng)經(jīng)典的M-zon人廣告,還是后來(lái)騰訊視頻 “不負(fù)好時(shí)光”系列戰(zhàn)役宣布深耕校園市場(chǎng)。他們都在告訴我們一件事:流水的年輕人,鐵打的校園場(chǎng)景。對(duì)于年輕化營(yíng)銷而言,校園是絕對(duì)需要拿下的戰(zhàn)略高地。

2、和年輕人一起玩

簽約毛不易成為霸王養(yǎng)發(fā)首席體驗(yàn)官;攜手《劍網(wǎng)3》、《流星蝴蝶劍》等其他IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名款定制;打造《無(wú)患記》廣播??;和新互聯(lián)網(wǎng)品牌三節(jié)課、金蝶軟件深度互動(dòng);聯(lián)合安居客打造「星期 8 看房節(jié)」線上專場(chǎng),推出聯(lián)名「出發(fā)看房」禮盒等等……

霸王在年輕化品牌戰(zhàn)略上秉持了開放娛樂(lè)的態(tài)度,加強(qiáng)線上服務(wù),加深場(chǎng)景體驗(yàn),樹立和輸出品牌年輕、開放可塑的形象和產(chǎn)品等等。其實(shí),就目前來(lái)看,這些玩法已經(jīng)并不鮮見(jiàn),過(guò)去太多我們耳熟能詳?shù)钠放谱鲞^(guò)類似的跨界活動(dòng)。

但對(duì)于很多老品牌而言,跟進(jìn)也是一種創(chuàng)新。

3、拉近和年輕人的距離

霸王洗發(fā)水在自己的官方微博上自稱為“本王”,稱呼自己的粉絲為“愛(ài)姬”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)。而品牌去組織化和人格化說(shuō)起來(lái)很復(fù)雜、晦澀,其實(shí),做起來(lái)真的很簡(jiǎn)單---給粉絲起一個(gè)昵稱,給自己加一個(gè)代號(hào)。

三、怎么玩:玩的是一種態(tài)度

只有品牌想不到?jīng)]有做不到

曾經(jīng)的霸王洗發(fā)水依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式得到了快速發(fā)展,當(dāng)時(shí)那條成龍現(xiàn)身說(shuō)法的那則廣告一出,立馬引爆了市場(chǎng)銷售的狂潮,可以說(shuō)是多年來(lái)明星代言廣告的一個(gè)突破和創(chuàng)新。

然而,Z世代是一群超級(jí)少年,他們擁有年輕態(tài)度喜歡“折騰”,又具有細(xì)致敏銳的想象力和創(chuàng)造力,面對(duì)這群消費(fèi)者還是走傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的老路,顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。

霸王是怎么做的呢?

首先,在2017年霸王推出“小藥精家族”概念,將霸王洗發(fā)水的各味中草藥擬人化,做出相應(yīng)的古風(fēng)形象,破壁打入二次元團(tuán)體;

其次,霸王洗發(fā)水充分發(fā)揮了小藥精I(xiàn)P的價(jià)值,深化品牌與IP的形象例如跨界游戲圈,霸王小藥精&西山劇《劍網(wǎng)三》跨界聯(lián)合定制版;

最后,霸王洗發(fā)水在2019年正式發(fā)布《藥精奇緣》小說(shuō)正式發(fā)布。一個(gè)做洗發(fā)水的公司,跑來(lái)出一本漫畫小說(shuō),其實(shí)是霸王品牌年輕化布局中落地的關(guān)鍵一步。

“小藥精家族”是霸王品牌IP化、年輕化的重要載體。品牌想要抓住這群年輕人,就必須通過(guò)互補(bǔ)或反差產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),制造話題點(diǎn),從而形成話題傳播和品牌的新鮮感。只有品牌想不到,沒(méi)有做不到的,品牌玩的其實(shí)是一種態(tài)度。

年輕化,永遠(yuǎn)是品牌的主旋律,但品牌年輕化,從來(lái)都沒(méi)有一套固定公式。誠(chéng)然,霸王洗發(fā)水這幾年通過(guò)品牌年輕化,正在逐漸擺脫自己品牌老化的困境,越來(lái)越向年輕人靠攏。

然而,如何將吸引過(guò)來(lái)的這群年輕人轉(zhuǎn)化成霸王洗發(fā)水真正的消費(fèi)者,依然是擺在品牌面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,霸王的未來(lái)依舊令人擔(dān)憂。

在《奧格威談廣告》一書中,1960年代的美國(guó)廣告三大宗師之一的奧格威使用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言,提出廣告的最終使命—— “一切為了銷售,否則我們一無(wú)是處”。年輕的外表可以輕易打造,但年輕的內(nèi)心卻要靠不斷的求索、試探和溝通。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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