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誰(shuí)還在用百雀羚?
2021-04-21 15:56:53

提起百雀羚,沒(méi)有人會(huì)不知道那個(gè)藍(lán)邊黃底白字鐵罐包裝的面霜,這幾乎是幾代人的共同記憶。

 
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),2017年,百雀羚集團(tuán)零售額為177億元,同比增長(zhǎng)22%。其中,90%的銷售來(lái)自于百雀羚品牌的貢獻(xiàn);2019年,百雀羚以8.56億的全網(wǎng)銷售額,登頂雙十一國(guó)妝品類冠軍。2020年,權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了2020全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌”(COSMETIC 50 2020)榜單,百雀羚作為中國(guó)品牌首次躋身前20名。
 
從民國(guó)到千禧,經(jīng)歷了創(chuàng)立、興盛再到如今百花齊放的國(guó)妝賽道,百雀羚這個(gè)老字號(hào)正試圖讓自己從“百年前輩”重新變回“年輕人”,國(guó)潮的興起,送來(lái)了東風(fēng)。
 
基于此,本文新眸將從以下三個(gè)角度進(jìn)行分析:
 

· 從民國(guó)到21世紀(jì),百雀羚在這百年間經(jīng)歷了什么?

· 尋找“第二春”,百雀羚做對(duì)了什么?

· 當(dāng)情懷不再重要,百雀羚的下一步又該怎么走? 

01 “趕潮”人,百雀羚

在上海開(kāi)放、精致的都市氛圍下,批量催生了國(guó)妝品牌,比如廣生行旗下的花露水和雪花膏,而洋行、商行的興辦更是讓中外美妝品牌之間商戰(zhàn)不斷。
 
彼時(shí),國(guó)貨更像是一種大國(guó)博弈下的產(chǎn)物。特殊的民族情感輔以豐富的市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn),顧植民看到了千載難逢的機(jī)遇:在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),國(guó)貨將成為大多數(shù)消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。
 
1929年,農(nóng)村出身的顧植民在輾轉(zhuǎn)過(guò)煙紙店、茶館、典當(dāng)行等行業(yè)后,進(jìn)入上海“先施百貨”,成為一名營(yíng)業(yè)員,這個(gè)第一家由中國(guó)人開(kāi)辦經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化百貨公司,為百雀羚的孕育提供了啟蒙。
 
1931年,顧植民離開(kāi)先施百貨,正式創(chuàng)立百雀羚,以“前家后廠”的模式開(kāi)始專營(yíng)化妝品,從花露水到胭脂、香粉、香水,在生產(chǎn)各類化妝品的同時(shí),顧植民表現(xiàn)出了天賦異稟的營(yíng)銷能力。
 
當(dāng)各類品牌還爭(zhēng)相拍攝搶登畫(huà)報(bào)時(shí),顧植民已經(jīng)將百雀羚的廣告順利登上了報(bào)刊、戶外、商場(chǎng)、電車車身等最易被人們看見(jiàn)的地方,甚至還親自帶工廠技術(shù)員深入電臺(tái)直播間,進(jìn)行產(chǎn)品宣講。



圖:百雀羚街角廣告(來(lái)源:網(wǎng)絡(luò))

1956年,顧植民將公司改名為“公私合營(yíng)富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司”。同年,創(chuàng)始人顧植民逝世,其子顧烔接管家族生意。但好景不長(zhǎng),百雀羚開(kāi)始陷入連年虧損的境地,在瀕臨破產(chǎn)之際,顧烔以50萬(wàn)人民幣變賣給了香港商人,這是百雀羚的第一段故事。
 
2008年,機(jī)緣巧合之下,百雀羚的商標(biāo)權(quán)得以重回內(nèi)地。
 
在過(guò)去的十幾年間,日韓美妝品牌抓住了中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)口,扶搖直上。
 
根據(jù)《2016年美妝行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2015年,中國(guó)美妝品牌市場(chǎng)占比約50%,但從新消費(fèi)者人數(shù)的占比的增長(zhǎng)速度而言,日韓品牌增幅遠(yuǎn)高于中國(guó),而日韓品牌搶奪的消費(fèi)者中,有將近40%是原來(lái)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者。
 
在日韓美妝的沖擊下,國(guó)產(chǎn)美妝品牌對(duì)客戶的吸引能力大大削弱,尤其在國(guó)外品牌更易布局的一、二線城市,這種失勢(shì)更為明顯,百雀羚也不例外。
 
在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái),國(guó)產(chǎn)品牌下滑的一大原因在于,“國(guó)產(chǎn)品牌不如日韓品牌懂得抓住潮流。相較于國(guó)內(nèi)品牌,日韓品牌更加善于在產(chǎn)品細(xì)分品類研發(fā)上打造新概念,快速的更新迭代和突出的創(chuàng)新意識(shí),輔以營(yíng)銷策略上韓流潮流和明星效應(yīng)帶來(lái)的品牌號(hào)召力。
 
這種策略,讓日韓品牌一度占領(lǐng)中國(guó)美妝市場(chǎng)的半壁江山。

02老字號(hào),年輕態(tài)

百雀羚的百年歷史,就像是一個(gè)時(shí)代的縮影,賦予了品牌厚重的底蘊(yùn)。
 
但反過(guò)來(lái)看,并未隨著時(shí)代共同變化的產(chǎn)品簇,讓百雀羚不可避免地被打上“過(guò)時(shí)”、“老齡”等標(biāo)簽。
 
2000年以前,百雀羚是炙手可熱的國(guó)民品牌,2000年尤其是2010年之后,千禧一代逐漸成為消費(fèi)的主力軍,代表著百雀羚經(jīng)典王牌產(chǎn)品的小鐵罐,也隨著時(shí)間的推移在貨架上逐漸擺到最不起眼的位置。
 
事實(shí)上,像百雀羚一樣逐漸沒(méi)落的國(guó)貨品牌并不少,比如謝馥春、戴春林等,這些品牌的最后掙扎,采取的策略是在各大復(fù)古文化類旅游景點(diǎn)開(kāi)設(shè)實(shí)體店,試圖以情懷打動(dòng)消費(fèi)者。
 
顯然,這一方式并不奏效。
 
相比與謝馥春、戴春禮,百雀羚在產(chǎn)品品類上的差異并不突出,更多的是在品牌轉(zhuǎn)型上的意識(shí)覺(jué)醒,選擇了最為簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式——“娛樂(lè)營(yíng)銷”。
 
留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),從2014年起,湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)女聲》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》,各大衛(wèi)視最火熱的節(jié)目都少不了百雀羚的贊助身影,其中,百雀羚與《中國(guó)好聲音》的簽約費(fèi)用更是一路高漲。
 
在娛樂(lè)營(yíng)銷中,豪擲重金的百雀羚多是選擇頭部平臺(tái)的頭部節(jié)目,并以此形成了鋪天蓋地的“病毒式營(yíng)銷”現(xiàn)象。與此同時(shí),簽約周杰倫、王一博兩代當(dāng)紅偶像為品牌代言人,百雀羚開(kāi)始嘗試用偶像IP輻射新興消費(fèi)者群體,將品牌力推上新的高度。

03廣告比產(chǎn)品更出圈

廣告比產(chǎn)品更出圈,這是百雀羚當(dāng)下所困擾的問(wèn)題。
 
2017年5月,百雀羚一則新媒體廣告《一九三一》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后瞬間成為爆款,濃烈的上海風(fēng)情和民國(guó)腔調(diào),與百雀羚品牌調(diào)性高度契合,一擊出圈后,童年懷舊的穿越大片《韓梅梅快跑》,講述現(xiàn)代年輕人都市生活愛(ài)恨情仇的《俗話說(shuō)的好》,也接踵而至。
 
誠(chéng)然,無(wú)孔不入的娛樂(lè)營(yíng)銷為百雀羚帶來(lái)了巨大的流量,但對(duì)于企業(yè)而言,曝光量不等于銷售量,巨大投入的廣告雖然讓百雀羚得以重回大眾視野,但大眾對(duì)于百雀羚的認(rèn)知,依然是“過(guò)時(shí)”。
 
對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者而言,盡管有了周杰倫、王一博為其代言,兩代人的目光在粉絲效應(yīng)下重新聚焦于百雀羚,但如若問(wèn)起他們認(rèn)為百雀羚有什么,最后的答案大概還是那個(gè)藍(lán)皮的小鐵罐。
 
目前來(lái)看,電商銷售是絕大部分國(guó)貨美妝必走的渠道,線下銷售持續(xù)低迷的百雀羚自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)風(fēng)口。
 
品牌重塑之后,百雀羚除了堅(jiān)持在大型連鎖商超以及連鎖專營(yíng)店布局外,還加大在電商渠道的投入,不斷嘗試用戶直達(dá)生產(chǎn)(C2M)、直播帶貨、跨界營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷方式。
 
拼多多負(fù)責(zé)國(guó)潮市集活動(dòng)的工作人員曾表示,2020年上半年,百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長(zhǎng)了10倍;2020年蘇寧雙十一中,國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)了230%,百雀羚拿下單品第一。
 
事實(shí)上,電商銷售模式能讓企業(yè)更敏感地捕捉到消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地供需對(duì)接。
 
2019年雙十一,和李佳琦之間的風(fēng)波,在一定程度上影響了百雀羚的品牌形象,按照李佳琦本人的說(shuō)法,本來(lái)他和百雀羚在“雙11”有個(gè)合作,要推薦一款百雀羚的套盒,他也提早兩天就在直播間里預(yù)熱,為粉絲尋求該產(chǎn)品的最低價(jià),成功種草了許多粉絲。
 
然而,在直播當(dāng)天,百雀羚在商品上架前臨時(shí)取消了與李佳琦的合作,同款套盒出現(xiàn)在了另一大主播薇婭的直播間中。主播帶貨在某種程度上,有一定的粉絲效應(yīng),百雀羚的這一次摩擦無(wú)疑破壞了李佳琦直播間中的粉絲效應(yīng),進(jìn)而造成信譽(yù)損壞。

04老字號(hào)的下一步怎么走?

“老字號(hào)”難以得到年輕人青睞,正在成為一種常態(tài)。
 
刻意跟隨年輕化,但營(yíng)銷重于產(chǎn)品的本末倒置,這是百雀羚長(zhǎng)期要面對(duì)的難題,也是國(guó)產(chǎn)“老字號(hào)”需要共同面對(duì)的。
 
眼下,信息差的縮減,讓市場(chǎng)中的多數(shù)消費(fèi)品類的都接近飽和,對(duì)于老字號(hào)而言,歷史底蘊(yùn)和富有情懷的品牌形象是它們的優(yōu)勢(shì),但一個(gè)企業(yè)想要在這個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)中立足,支撐點(diǎn)還是要看策略和產(chǎn)品本身。
 
要知道,在某些時(shí)候,“老字號(hào)”標(biāo)簽是企業(yè)能力的證明,而能力源于企業(yè)本身的高要求。越悠久的歷史,往往代表著消費(fèi)者越高的信任值、期待值和嚴(yán)苛度。百年品牌想要基業(yè)長(zhǎng)青,需要企業(yè)的每一步?jīng)Q策都有效且謹(jǐn)慎。
 

誕生于民國(guó)時(shí)期的百雀羚,起伏跌宕至今,與其它國(guó)貨美妝品牌相比,是值得肯定的。然而,眼下百雀羚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不是上海灘上風(fēng)靡一時(shí)的脂粉品牌,平價(jià)新潮的后來(lái)者,理性善變的消費(fèi)者,變化多端的市場(chǎng)需求,時(shí)刻考驗(yàn)著百雀羚。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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