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作者 | 黃毅
2017年，在一片粉紅濾鏡之中，女性被刻板定義，“敏感多疑”“身嬌體弱” 這樣的標(biāo)簽肆意貼附；2018年，女性陷入被忽視的境地，那些看似為女性打造的服務(wù)，實則將重點(diǎn)偏移至男性，竟把陪伴與家務(wù)當(dāng)作給予女性的獎勵；2019年，情況演變成女性被消費(fèi)，“婦女節(jié)” 被改寫成“女神節(jié)”，一切不過是商家為拉動消費(fèi)而設(shè)的撬點(diǎn).......2020-2024是逐漸覺醒的她，女生們開始撕掉性別濾鏡，砸掉女性枷鎖。直到今年，真的看到了越來越多的品牌不再“爹味營銷”，而是為女性真正的自我發(fā)聲。
2025年，綻媄婭率先敏銳捕捉到在快節(jié)奏生活與多重角色的裹挾下，女性內(nèi)心深處潛藏的真正力量，帶來短片《那就，再來》致敬所有高能量女生，在38國際婦女節(jié)為女性打造了一片精神自留地。好的發(fā)聲不是一場自我感動的行為，首先要洞察到女性內(nèi)心真正的需求點(diǎn)。最直觀的體現(xiàn)便是用戶的互動及參與到自發(fā)傳播中。
以這次綻媄婭三八 campaign 為例，可以將其歸結(jié)為：憑借女性的真正自我感受和精準(zhǔn)洞察，引發(fā)真實共鳴，通過情緒TVC+直播對談，激發(fā)UGC裂變傳播，最終達(dá)到品牌心智種草及轉(zhuǎn)化。截至3月9日，綻媄婭#高能量女生#全網(wǎng)近億+曝光，作為發(fā)聲主陣地的抖音平臺，品牌A3人群提升744%。在三八大促天貓首日護(hù)膚榜上，綻媄婭官方旗艦店躍進(jìn)80名，同時在次拋精華類目排名TOP3。
在當(dāng)下新消費(fèi)浪潮奔涌的時代，唯有以“真實情感”為核心，深度洞察女性內(nèi)心需求的品牌關(guān)系，才更有機(jī)會觸動女性消費(fèi)者的心靈，在激烈的市場競爭中脫穎而出。
今年的國際三八婦女節(jié)，綻媄婭精心策劃了以#高能量女生#為主題的營銷活動。攜手哪吒的配音演員呂艷婷和短劇女王王格格，共同打造了一部極具感染力的高能量短片 ——《那就，再來》，以此向所有勇敢堅韌的高能量女生致敬。
短片分別以配音演員呂艷婷和短劇演員王格格的經(jīng)歷為主線。“把我不行咽下去”是王格格的堅韌宣言，正是這樣的堅持造就了她一部部熱門短?。粸橐痪渑_詞反復(fù)調(diào)整氣息，用0.1秒的精準(zhǔn)把控和驚人爆發(fā)，成就呂艷婷配音下火爆的哪吒。兩個在不同領(lǐng)域女性的再生力量和高能量內(nèi)心正是綻媄婭所想要傳遞給消費(fèi)者的內(nèi)核。以能量創(chuàng)造能量，不僅是女性的精神內(nèi)核，更是綻媄婭產(chǎn)品研發(fā)的初心。
短片中那句 “在每一次里汲取能量，讓再來一次生出力量”，直抵人心，通過兩位女性真實故事的演繹，從而讓品牌深入到女性群體的現(xiàn)實語境，在她們面臨生活與職場中的挫折時，給予陪伴與引導(dǎo)，給予精神上的鼓舞。
正是源于呂艷婷和王格格這些真實的經(jīng)歷，短片一經(jīng)推出，便引發(fā)了眾多女性的強(qiáng)烈共鳴，促使她們自發(fā)地分享自己身邊 “高能量女生” 的真實故事。這些女性在面對事業(yè)挑戰(zhàn)、生活困境的真實經(jīng)歷與感人瞬間，戳中了更多人的心，裹挾著短片故事的情感與網(wǎng)友真實的情感穿透力，讓這個關(guān)于“高能量女生”的故事進(jìn)一步深入人心。
綻媄婭誕生于2016年，背后依靠的是有著23年再生醫(yī)學(xué)科研累積的佰傲集團(tuán)，中國第一塊3D人工皮膚就是由其科研團(tuán)隊創(chuàng)造，并以此榮獲“國家科技進(jìn)步一等獎”。以對皮膚的高度認(rèn)知深耕再生醫(yī)學(xué)精準(zhǔn)護(hù)膚，團(tuán)隊秉承“將科研成果真正用到人身上”的理念。綻媄婭自成立以來，便專注于深入研究肌膚衰老的根本原因，并從細(xì)胞層面提供精準(zhǔn)的修護(hù)抗老方案，不斷以科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品革新，成為美妝行業(yè)的典范。
直至2024年，綻媄婭首登《所有女生的offer》，這個真誠聽勸的科學(xué)家品牌受到大家關(guān)注及喜愛，品牌及銷售雙向爆發(fā)。而24年底重磅新品球PDRN能量棒，更是以獨(dú)創(chuàng)的微球化技術(shù)，引領(lǐng)PDRN進(jìn)入涂抹護(hù)膚時代。一經(jīng)發(fā)布便獲得消費(fèi)者真實好評及討論，在小紅書平臺獲得PDRN賽道品牌TOP1。
綻媄婭除了真誠的產(chǎn)品，更注重品牌的情感價值，始終關(guān)注身邊的女性力量。從2024年12月的新品球PDRN能量棒發(fā)布會開始，綻媄婭便啟動了“能量女生的offer活動”，邀請真實的粉絲用戶走進(jìn)綻媄婭，搭建起品牌與消費(fèi)者的情緒橋梁。此次三八，綻媄婭憑借TVC《那就，再來》致敬所有高能量女生。
通過短片中女性 “再來” 的真實故事，與品牌依托23余年再生醫(yī)學(xué)科技研發(fā)的「球PDRN能量棒」形成了完美呼應(yīng)。產(chǎn)品所具備的根源細(xì)胞修護(hù)、緊致新生的功效，恰似女性在不斷堅持、永不放棄的過程中，實現(xiàn)自我修復(fù)、重?zé)ㄉ鷻C(jī)的過程，從肌膚層面為女性提供了“再來一次”的底氣與能量。從情緒及皮膚兩個層面呼吁女性在每一次“再來”中積累成長實能，外在肌膚與內(nèi)在精神的雙重?zé)ㄐ拢餐删?ldquo;高能量女生”的完整定義。
綻媄婭在精準(zhǔn)洞察目標(biāo)女性的情感需求下，圍繞“高能量女生”的主題，打造#高能量女生#、#能量創(chuàng)造能量#的流量話題，并聚焦抖音、微博兩大高流量平臺進(jìn)行宣傳推廣。
第一、扎根抖音、微博、微信，以內(nèi)容自生長激發(fā)裂變傳播，讓品牌進(jìn)入公共輿論中心。
從3月1日開始預(yù)熱此次#高能量女生#TVC，并于3月3日正式官宣，同時將具備女性影響力的KOL作為傳播的關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)。知名演員蔣夢婕、短劇女王王格格分享綻媄婭球PDRN能量棒推薦視頻，以“能量”為關(guān)鍵詞傳遞高能量三明治護(hù)膚法。呂艷婷與品牌官方共創(chuàng)TVC進(jìn)一步拉升話題熱度和品牌曝光度。
《那就，再來》短片視頻以及一些互動話題作為傳播關(guān)鍵，促使女性共鳴，實現(xiàn)裂變與傳播分享，從而在短時間內(nèi)形成品牌沖擊力。在#高能量女生#的話題下，各類KOL、普通觀眾分享自己對#高能量女生的#理解，共同致敬女性力量。截至3月9日，綻媄婭已在抖音平臺觸達(dá)3200w精準(zhǔn)人群，為品牌在抖音平臺積累人群資產(chǎn)1300w。
而作為高聲量的另一個主陣地，微博和微信視頻號同樣激起討論熱浪。
綻媄婭在微博發(fā)起#綻媄婭致敬高能量女生##能量創(chuàng)造能量#等話題召集能量女生分享自己的高能量時刻，向外輻射聲量。截至3月9日，綻媄婭發(fā)起的熱搜話題成績斐然，話題閱讀量強(qiáng)勢突破5000萬大關(guān)，互動量高達(dá)1.2萬，熱度持續(xù)攀升，持續(xù)掀起大眾對高能量女生的熱烈討論。 同步微信視頻號私域廣泛傳播，引發(fā)討論。
最終，通過達(dá)人-KOL-平臺的層層推進(jìn)，品牌完成了由點(diǎn)及面的漣漪式傳播，讓綻媄婭的球PDRN能量棒得到了更大程度的曝光，從而聚合口碑效應(yīng)，預(yù)埋品效合一的長線發(fā)展。
第二、組合多重女性影響力傳播因素，場景化種草達(dá)成品效合一。
為了高效觸達(dá)目標(biāo)人群，綻媄婭發(fā)揮女性意見領(lǐng)袖效應(yīng)，同步聯(lián)合呂艷婷、王格格以及佰傲再生首席技術(shù)官吳田田、佰傲再生護(hù)膚COO任敏華，這4位在不同行業(yè)的優(yōu)秀女性，在品牌直播間暢聊高能量日常和高能量護(hù)膚。
她們的加入也并非單純的口播帶貨式硬廣，而是借由他們生活化、女性角度有共情感的故事講述，以多方背書+生活化場景的方式，將用戶帶到產(chǎn)品的使用場景中。例如呂艷婷用趣味打油詩介紹能量棒的質(zhì)地和使用感受，“能量棒兒真神奇，修護(hù)屏障不費(fèi)力。核心成分PDRN，深海三文魚里提。 三型膠原壓成球，直接作用皮膚里。 修護(hù)緊致雙管下，肌膚煥發(fā)新活力。 ”王格格現(xiàn)場翻包，展示劇組護(hù)膚好物，能量棒是她上鏡的秘密武器。而首席技術(shù)官吳田田和COO任敏華，分別以研發(fā)和品牌主理人的角度與粉絲對談，從專業(yè)角度講解他們眼里皮膚能量的重要性以及球PDRN能量棒的科技原理。直播最高在線人數(shù)突破1萬，較日常直播觀看人數(shù)提升4900%，直播店鋪排名提升至抖音旗艦店排行榜第3名。
在更有代入感和說服力的場景化演繹下，整場直播為綻媄婭新品球PDRN能量棒賦予更多情感屬性功能，既為品牌私域流量得以有效沉淀，也吸引用戶跟風(fēng)購買，為接下來預(yù)埋更多消費(fèi)動機(jī)。
現(xiàn)在“她經(jīng)濟(jì)”下的營銷絕不僅僅是停留在口號上的宣傳，而是需要真正聚集女性的真實需求，深挖與她們的情感共鳴，同時結(jié)合產(chǎn)品和品牌理念才能實現(xiàn)深入的溝通。在女性營銷這一條路上，綻媄婭直面當(dāng)下越來越復(fù)雜的女性議題，開辟出了獨(dú)屬于自身與女性之間的溝通之道。
推出#高能量女生#話題，通過多渠道、多角度內(nèi)容傳播，全方位傳達(dá)品牌價值主張；鼓勵女性傾聽自我內(nèi)心真正的需求，從內(nèi)容到球PDRN能量棒產(chǎn)品，給女性注入能量，達(dá)成真正的品效合一。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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