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來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
在體育營銷擁擠的賽道上，從來不缺優(yōu)等生，品牌商都想依靠體育營銷，在推動體育運(yùn)動競技發(fā)展的同時(shí)，提升自身品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。
好比去年伊利借勢魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會logo話題官宣魯豫，被評太會玩梗營銷，霸王茶姬提前押寶鄭欽文，被夸眼光毒辣迎來潑天富貴等。
一代人有一代人的體育營銷，這也倒逼品牌要么推陳出新，要么長期耕耘。事實(shí)上在家電領(lǐng)域，也不乏足球體育營銷的長情者，容聲冰箱就是其中一個(gè)。
眼看新世俱杯將于2025年6月15日至7月13日在美國舉行，容聲在CES開幕前舉行發(fā)布會，官宣成為首屆世俱杯的全球官方合作伙伴，再次為家電品牌的體育營銷打了個(gè)樣。
容聲還沒登場就先炸場，讓人不禁思考為什么容聲要入局世俱杯，這還要從世俱杯的營銷價(jià)值說起。
要知道新版世俱杯從賽制到賽程，改版堪比世界杯，以至于被稱為小世界杯，比如32支球隊(duì)分成8個(gè)小組，小組前兩名進(jìn)入十六強(qiáng)淘汰賽，據(jù)說冠軍獎金將超過1億美元，從模式到獎金噱頭，無疑激發(fā)了大家的觀賽欲望；再加上舉辦時(shí)間段正好是世界很多聯(lián)賽的結(jié)束期，是消費(fèi)者夏天娛樂消遣的空白時(shí)期，勢必將會收獲一大批觀眾。
可以預(yù)判的是，本屆世俱杯將在球迷圈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，有話題就有流量，其體育營銷價(jià)值不言而喻，這也讓我們窺見容聲在體育營銷上的洞察力，抓住營銷時(shí)機(jī)順勢而為。
因此對于容聲來說，此次官宣合作世俱杯，利用體育營銷舞臺在高舉高打?qū)用娴木薮竽芰?，將健康養(yǎng)鮮的理念傳遞到全世界，將中國智造的聲名傳遞到全世界，展現(xiàn)中國智造的自信，強(qiáng)化國人對于國貨的認(rèn)同感；同時(shí)通過接住賽事潑天流量整活，為品牌品質(zhì)化形象背書，提升自身在世界范圍內(nèi)的影響力。
因此容聲借助官方合作這一身份，進(jìn)一步放大中國智造社會價(jià)值的傳達(dá)，彰顯體育營銷背后的品牌格局
正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說，營銷做好了，可以使銷售成為多余。
不可否認(rèn)體育作為無國界語言，也是一種共通的世界營銷語言，自帶正向積極的精神和直擊人心的力量，可以推動營銷水到渠成，讓品牌收獲叫好又叫座的結(jié)果。但它也考驗(yàn)品牌要堅(jiān)持長期主義，通過體育賽場與目標(biāo)圈層展開沉浸式溝通，進(jìn)而收獲時(shí)間的復(fù)利價(jià)值，最終沉淀品牌資產(chǎn)。
從容聲身上我們也可以窺見長期主義精神，在歐洲杯、世界杯等體育賽場上長期投入，逐步在用戶心智層面建立一種品牌認(rèn)知——容聲與足球大賽有著不解之緣。
最早可以追溯到2016年歐洲杯，“容聲冰箱”大屏廣告亮相現(xiàn)場，這也是中國冰箱品牌首次出現(xiàn)在歐洲杯足球賽場上，“容聲冰箱”“容聲容聲，質(zhì)量保證”廣告語也頻繁出現(xiàn)在廣告板上。值得一提的是，瑞士球星沙奇里一記“容聲倒鉤”讓容聲冰箱“一球成名”，“容聲倒鉤“也因此演變?yōu)槿萋曮w育營銷的超級標(biāo)語。
而在2020歐洲杯，容聲冰箱賽場上廣而告之品牌新形象“養(yǎng)鮮專家”，傳遞”為健康養(yǎng)鮮“的理念。
在2024歐洲杯，容聲賽場內(nèi)刷屏“以品質(zhì)領(lǐng)先 為健康養(yǎng)鮮” 全球刷屏”，展現(xiàn)中國品牌力量，賽場外發(fā)起#歐洲杯又見容聲#話題，化身球迷直播賽事與粉絲高頻互動。
容聲還持續(xù)在世界杯露臉，比如2022年卡塔爾世界杯，在“圖個(gè)新鮮 爆個(gè)冷門”主題之下，線上推出主題片《冷門人生》，線下全國門店落地 “抱冷門”活動等，通過整合線上線下渠道多維度構(gòu)建營銷矩陣，跟年輕圈層玩到一塊去，將體育賽事的情緒價(jià)值最大化。
在“碎片化”的營銷時(shí)代，用戶注意力被嚴(yán)重分化。品牌的體育營銷短期行為，無法解決品牌的流量焦慮，因此簡單的體育冠名、口播植入、產(chǎn)品露出，品牌也許可以爭奪消費(fèi)者的注意力，但很難有效搶占用戶的心智。
容聲摒棄階段性的短期體育營銷思維，通過與體育賽事長期合作，制造滾雪球效應(yīng)，跟用戶遺忘曲線作斗爭。久而久之，這有利于容聲實(shí)現(xiàn)泛體育粉絲到忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化，將足球賽事、體育賽事積極正面的形象賦能于品牌，建立“容聲=品質(zhì)”的品牌聯(lián)想，最終將賽事固有資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有資產(chǎn)。
在事事講究專業(yè)的競技體育行業(yè)，運(yùn)動員沒有捷徑可走。在體育賽場上，專業(yè)就是一個(gè)運(yùn)動員品牌的真正戰(zhàn)場。事實(shí)上，在體育營銷的戰(zhàn)役上，專業(yè)度也是品牌不可或缺的關(guān)鍵詞。
出圈的體育營銷，早已從爭奪聲量演進(jìn)為搶占產(chǎn)品心智。品牌商不能僅僅請運(yùn)動員為品牌大聲疾呼，而是要挖掘消費(fèi)者生活需求痛點(diǎn)，提供有的放矢的產(chǎn)品解決方案。
正如容聲不止是體育營銷的長期主義者，還是家電創(chuàng)新產(chǎn)品“長跑冠軍”，對專業(yè)性與科技性的執(zhí)著追求：深刻洞察冰箱主流消費(fèi)結(jié)構(gòu)化升級趨勢，圍繞健康養(yǎng)鮮的品牌理念，持續(xù)探索產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如從1983年推出中國首臺雙門雙溫冰箱，到近兩年在冰箱市場萬元以上暢銷榜單中，容聲506IDP雙凈Pro冰箱多次位居行業(yè) TOP1；容聲冰箱6款產(chǎn)品，登上奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的行業(yè)TOP10暢銷型號榜單。不難看出，容聲用看得見的產(chǎn)品實(shí)力和實(shí)際行動，真正引領(lǐng)家庭新鮮生活煥新迭代。
以最新的容聲606WILL養(yǎng)鮮冰箱為例，容聲主打的就是“養(yǎng)鮮+品質(zhì)+專業(yè)”，真正做到了“人無我有”和“人有我優(yōu)”，與競品形成差異化競爭優(yōu)勢。
在“人無我有”方面，基于水、離子、光三大核心技術(shù)，606WILL養(yǎng)鮮冰箱實(shí)現(xiàn)了果蔬放在冰箱里，繼續(xù)長7天的養(yǎng)鮮效果，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)吃到新鮮、營養(yǎng)果蔬自由。
在“人有我優(yōu)”方面，基于這屆消費(fèi)者對于精致簡約、舒適體驗(yàn)的洞察，容聲打造兼具品質(zhì)和生活儀式感的的理想冰箱。606WILL養(yǎng)鮮冰箱擁有供60CM超薄平嵌和606L越級空間，設(shè)計(jì)有曜金印高奢定制面板和智能人感呼吸燈等，將情緒價(jià)值拉滿，有效解鎖消費(fèi)者幸福生活的儀式感......正是因?yàn)槿萋暟褜I(yè)融入容聲WILL養(yǎng)鮮冰箱，才能把簡單、健康、省心交給用戶。
體育營銷從來不是潤物細(xì)無聲地走過場，而是要打造實(shí)力派產(chǎn)品，把品牌的承諾擲地有聲。以此為觀照，我們會發(fā)現(xiàn)容聲，抓住體育營銷的面子和產(chǎn)品營銷的里子，打通產(chǎn)品和營銷之間的邊界，以長期的體育營銷話題為起點(diǎn)，以專業(yè)產(chǎn)品為落點(diǎn)，成功借助賽事為家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和引流，讓流量真正落到產(chǎn)品上，最終反哺品牌好感度。
通過復(fù)盤容聲的體育營銷不難看出，容聲已然找到了一條以體育為支點(diǎn)，上探品牌價(jià)值的營銷路徑，聯(lián)動高規(guī)格體育賽事，實(shí)現(xiàn)了與社會、用戶情緒的同頻共振。
此次容聲四兩撥千斤的發(fā)布會官宣，只是其體育營銷大餐的前菜，相信好戲還在后頭，讓我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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