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“嘿嘿小鳥兄妹的明信片拿到了，寶寶們美美地讓人安心”、“真的會有星期日飛上門送餐嗎（狗頭保命）”……最近網(wǎng)上沖浪的時候，總能刷到美團外賣和《崩壞星穹鐵道》的聯(lián)名套餐，送的周邊明信片可把粉絲們激動壞了，滿屏都是他們的熱情分享。
△ 《滑動左右查看一下張圖片》
十二月風冷冰堅，正是用戶需求高發(fā)節(jié)點，美團外賣以驚喜口袋營銷IP為支點，攜手《崩壞：星穹鐵道》，錨定冬日節(jié)點推出「超級星期日 飽飽過冬日」主題活動。甄選了游戲人氣角色雞翅兄妹“星期日”和“知更鳥”與粉絲建立起來情感聯(lián)結(jié)，從游戲轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)實當中，給廣大用戶帶來驚喜一餐快樂一天的獲得感，完美將消費者訴求和商家供給以外的需求串聯(lián)起來，打造了一場創(chuàng)意營銷事件，并完成強勢破圈。
可以說，美團外賣與《崩壞：星穹鐵道》，成為了平臺賦能品牌商家、吸引精準人群進站轉(zhuǎn)化的又一大有力營銷玩法。
優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容與有效傳播的關(guān)鍵在于，既要對目標受眾有精準洞察，又要做到助力品牌撬動生意增長。
近年二次元用戶規(guī)模不斷增長。根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年達到近4.6億人，其中核心二次元用戶規(guī)模為1.1億人，預(yù)計到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。
隨著記憶中的 “二次元” 突破小眾藩籬，逐步壯大為主流文化。這一趨勢下，該群體非常愿意為自己喜歡的IP“買單”，不惜花費高價購買周邊商品。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測：2024年泛二次元及周邊市場規(guī)模已經(jīng)達到了驚人的5977億元。
各大品牌也看到了二次元群體催生的巨大消費潛力，紛紛下場參與布局。但對于品牌而言，以往傳統(tǒng)的營銷套路是難以打動這部分獨特有個性的群體的，如何突出重圍、精準攬客，成了“心病”。對此，匹配一個可與消費者和商家雙向溝通的“搭檔”很重要。
據(jù)最新的數(shù)據(jù)表明，中國外賣市場規(guī)模超6500億元，覆蓋4.6億消費者，其中90后年輕人成外賣最大消費群體。從合作商家角度看，像肯德基、賽百味等一些品牌在營銷方面一直非?；钴S，善于結(jié)合當下年輕人關(guān)注的熱點話題和流行文化，開展各種創(chuàng)意營銷活動。
再加上如今喜歡網(wǎng)上沖浪的年輕人，同樣也是關(guān)注二次元文化比較多的一類人。找到兩種行為背后的同一類人群，以潛移默化的形式和用戶對話成為一種解法。而這似乎也是美團外賣與《崩壞：星穹鐵道》的合作契機——在年輕人的二次元文化中幫助商家找到突破口，在吸引年輕人深入?yún)⑴c的同時，也讓合作商家賣貨這件事順理成章。
于聯(lián)動IP《崩壞：星穹鐵道》而言，作為米哈游旗下的熱門游戲，其玩法新穎、劇情豐富，積累了相當規(guī)模的玩家群體。截至2024年6月，該游戲全球下載量突破1億次，全球月活躍用戶（MAU）超1200萬，在游戲市場中具備較高的知名度和影響力，擁有一定的熱度優(yōu)勢。
于平臺而言，從美團外賣與知名動漫IP合作開展主題活動，到推動“谷子店”發(fā)展與即時零售體系建設(shè)，再到攜手線下漫展等促進周邊業(yè)務(wù)增長，全力融入二次元生態(tài)，多年以來的不斷投入讓品牌積累了不少經(jīng)驗，更容易為商家創(chuàng)造更多的話題和熱點，打響聲量。
從這個視角看，《崩壞：星穹鐵道》和美團外賣的聯(lián)動無疑于天合之作。平臺不僅巧妙借力《崩壞：星穹鐵道》強大的資源矩陣與高度黏性的粉絲群體，以官方主動玩梗的姿態(tài)引領(lǐng)玩家積極參與互動，成功突破次元壁，打造出極具影響力的營銷爆款事件，更為精妙的是，將合作商家全面融入其中，構(gòu)建起完整且高效的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)了品牌、IP、商家與用戶的多方共贏。
如果說雙方的價值契合奠定了此次聯(lián)名的基礎(chǔ)，那如何用年輕人的熟悉語言與方式進行傳播，始終保持與年輕人的對話能力，才是這波跨界成功的關(guān)鍵。
美團外賣深諳此道。此次活動落地以同頻年輕人為出發(fā)點，從一支趣味TVC植入到落地聯(lián)名套餐綁定送明信片等周邊真實福利，快速搭建起與年輕消費群體的溝通體系，激發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC），進而有效放大合作品牌的傳播聲量。
第一，嘗鮮同頻：趣味演繹美團外賣“即時場景”，透傳平臺形象感知
首先美團外賣打造一部創(chuàng)意TVC，借勢IP流量放大品牌聲量，打破次元壁，完成了一場與年輕代的對話溝通。
一方面，外賣小哥巧妙復(fù)刻星期日立繪中的經(jīng)典招牌動作，以趣味化演繹與呈現(xiàn)降低了年輕受眾的認知成本。
另一方面，“即時零售”作為美團外賣近年深化的核心戰(zhàn)略之一，品牌也通過視頻進行了具象化。比如，“配送速度要達到分子熱運動的速度”、“讓天然烤雞以為自己還在樹上等”，將30分鐘送達帶來的即時獲得感這個概念變得生動具象，讓美團外賣成為滿足用戶需求的最佳選擇。
由此，一個真實、落地、即時零售的品牌形象也隨之變得更加清晰。
第二，喜好同頻：甄選優(yōu)質(zhì)商家落地真實福利，激發(fā)參與感和分享欲
無創(chuàng)新，不聯(lián)名。美團外賣與《崩壞：星穹鐵道》這場聯(lián)名，同樣如此。二者攜手肯德基/窯雞王/張亮麻辣燙/楊國福麻辣燙/賽百味等眾多合作商家品牌，打造“超級星期日”聯(lián)名活動，推出了聯(lián)名套餐以及驚喜福利。
隨著新套餐亮相，“二次元IP+國貨經(jīng)典產(chǎn)品”，既在視覺拉進與受眾的距離，又有大眾認知度、喜愛度的雙向疊加，聯(lián)名產(chǎn)品銷量潛力更是顯然。
不僅如此，業(yè)務(wù)側(cè)還有更完整的打法輔助。從購買指定套餐獲得美團外賣x星穹鐵道定制明信片、合作品牌大額外賣券；從上美團/美團外賣App搜“星穹鐵道”抽無門檻神券，神會員秒殺，以及包括限定聯(lián)名保暖耳套、限定聯(lián)名頭盔、星穹鐵道《空氣蛹INSIDE》CD專輯等星鐵游戲好禮的聯(lián)名周邊，進一步加碼了聯(lián)名活動對年輕人的吸引力。
福利往往是叩開用戶對品牌的興趣閘門，也讓品牌獲得流量的接口。隨著豐厚實在的權(quán)益放送，美團外賣x《崩壞：星穹鐵道》讓更多人卷入其中，在全網(wǎng)范圍內(nèi)收獲廣泛關(guān)注參與。粉絲們則成為本次聯(lián)動最活躍的“自來水”，熱衷于分享自己的收獲、曬出聯(lián)名周邊福利，成功為熱火朝天的星期日再添一把火。同樣，整個過程也為合作商家創(chuàng)造增量的更多可能。小紅書、微博等社交平臺有大量用戶曬單分享明信片等周邊，紛紛表達了對聯(lián)名活動的認可。
第三，情緒同頻：以整活創(chuàng)意為引，創(chuàng)造品牌與年輕人之間的引力場
相比于沉悶、轟炸式的信息灌輸，趣味性內(nèi)容疊加互動所達成的興趣和認同，更能引發(fā)“自來水效應(yīng)”。
趁著活動熱度，美團外賣打造#星穹鐵道美團外賣聯(lián)動 等多個話題，一步步壯大品牌聲勢，再一次引起年輕人關(guān)注，并激發(fā)了粉絲以及廣大網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情，掀起了一股 “二創(chuàng)”熱潮。
從平凡的外賣小哥形象改造開始，搖身一變成為游戲中的 “周天哥”線下送外賣，成功吸引了眾多眼球。
緊接著，各類創(chuàng)意表情包層出不窮，生動有趣的二創(chuàng)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，成為了用戶日常交流的熱門素材。
在話題廣場，更是巧妙玩梗，引發(fā)了玩家們的熱烈討論和積極互動，形成了強大的傳播效應(yīng)，不斷激發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC）的熱情。一個規(guī)?？捎^的UGC內(nèi)容流量池得以持續(xù)沉淀，話題熱度也如同滾雪球般持續(xù)攀升。官方下場玩梗，玩家自發(fā)接力，他們既成了傳播受眾，同時又是傳播的主力軍，整個營銷場變成了美團外賣和年輕人玩在一起，共創(chuàng)精品ugc內(nèi)容，打造趣味營銷事件。
最終，整場活動話題憑借超高的參與度與討論熱度，成功成為大眾矚目的焦點。從整活到玩梗，通過社交媒體，消費者完成了從游戲內(nèi)到游戲外的延伸，也順勢提高了兩者聯(lián)名的熱度與話題度。
隨著站內(nèi)站外、線上線下的聯(lián)名熱度持續(xù)高漲，美團外賣又進一步發(fā)揮“開環(huán)”營銷的閉環(huán)優(yōu)勢，幫助商家將流量內(nèi)化為銷量。就此，聯(lián)名套餐從內(nèi)容到購買的一鍵轉(zhuǎn)化得以實現(xiàn)。同時美團外賣憑借其覆蓋全民的龐大用戶基數(shù)和流量基礎(chǔ)反哺IP方星穹鐵道，共創(chuàng)了一個帶給粉絲驚喜感、新鮮感和情緒價值的趣味營銷。
菲利普?科特勒認為：“一個好的平臺作為營銷渠道的重要組成部分，能夠為商家提供更廣泛的市場覆蓋和更高效的產(chǎn)品流通途徑，幫助商家接觸到更多潛在客戶，從而促進生意增長。”
面向商家，此次聯(lián)名營銷從傳播到參與，美團外賣協(xié)助商家品牌，從節(jié)點創(chuàng)造、聯(lián)名IP價值賦能，幫助他們提供定制化溝通主場，為品牌在嘈雜的營銷環(huán)境中打造專屬的中心舞臺，集中放大品牌效應(yīng)。
第一，新營銷節(jié)點的創(chuàng)造。在市場競爭日趨激烈，消費日益理性的今天，消費者需要新的消費契機，營銷也需要新的打開方式。
對于美團外賣而言，其洞察到了「崩壞：星穹鐵道」之于粉絲們的情感價值和意義，聯(lián)動星鐵發(fā)起“超級星期日”活動，從而將這場聯(lián)動演繹成了屬于粉絲圈層并擴散大眾的新營銷節(jié)點，幫助商家打開了新的溝通思路。過程中，聯(lián)動游戲IP用內(nèi)容和社交形成雙向互動、用福利激化動機，既給合作品牌帶來曝光和用戶，又使得生意在商業(yè)交換的基礎(chǔ)上，覆蓋了一層情感關(guān)系，加深了消費者對品牌好感度和粘性，無形中撬動生意增量。
第二，平臺賦能商家經(jīng)營價值最大化。如何實現(xiàn)聯(lián)名IP價值對品牌生意賦權(quán)的最大化，是品牌與聯(lián)名IP合作時，需要考慮的核心問題。本次營銷活動美團外賣就這一問題給出了答案。
作為外賣行業(yè)的領(lǐng)軍者，美團外賣強大的平臺流量優(yōu)勢和廣泛的市場覆蓋與用戶群體，使得其除了賣貨還可以做營銷事件，亦有即時到手的能力。具體到本次IP聯(lián)動上，美團外賣則依托平臺強大勢能覆蓋了更多的商家和區(qū)域。數(shù)據(jù)顯示，美團外賣與《崩壞：星穹鐵道》合作期間，活動覆蓋到全國141個城市、6000+門店。無論是繁華都市的核心商圈，還是偏遠地區(qū)的小眾店鋪，都能借助美團外賣的平臺力量參與到這場營銷盛宴中來，共享這場流量盛宴。
值得一提的是，美團外賣的30分鐘送達的即時配送能力在本次營銷活動中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。用戶在參與 聯(lián)動活動下單后，能夠在最短的時間內(nèi)收到心儀的商品，這種即時到手的滿足感不僅提升了用戶的購物體驗，還進一步增強了用戶對平臺的粘性和忠誠度。同時，高效的配送服務(wù)也為商家贏得了更多的口碑和復(fù)購率，形成了良性的商業(yè)循環(huán)。
據(jù)悉，活動期間，肯德基店鋪的客流量明顯增加，不僅新用戶大幅增長，老用戶的復(fù)購率也顯著提高。尤其是精心設(shè)計的聯(lián)名套餐周邊，更是成為了消費者搶購的熱門商品，肯德基、紫燕百味雞、窯雞王等品牌便在消費者的狂熱追捧下火速售罄，活動才兩三天，美團外賣活動頁面陸續(xù)下架已售光的餐品。
在未來，美團又將爆發(fā)出怎樣強勁的營銷勢能？我們拭目以待。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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