近年來，我國現(xiàn)制茶飲品已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，新式茶飲紛紛告別了“跑馬圈地”的階段。隨著增速放緩，前些年高速增長(zhǎng)的茶飲賽道，開始了精耕細(xì)作的商業(yè)模式，賽道內(nèi)卷也愈加激烈。除了價(jià)格、口味、原料，品牌聯(lián)名成了新茶飲品牌的新內(nèi)卷。

近期喜茶因“涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例”，自己的“佛喜茶”還沒賣好，就被深圳宗教事務(wù)局請(qǐng)去“喝了茶”。起因是喜茶聯(lián)名景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館推出的“佛喜茶拿鐵”和相關(guān)形象冰箱貼，引起宗教人士不滿。奶茶包裝主體是羅漢像，奶茶喝完之后印有佛像的杯子就被隨意丟棄，被認(rèn)為是對(duì)佛教文化的無知與不尊重。

事件爆出后，喜茶迅速下架了相關(guān)產(chǎn)品，但是新茶飲行業(yè)近期瘋狂“卷”聯(lián)名活動(dòng)的現(xiàn)象，也受到了更廣泛的關(guān)注。

的確，今年各大茶飲品品牌的聯(lián)名就主打一個(gè)層出不窮。

最成功也最為人熟知的要數(shù)瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)，引發(fā)不少商品爭(zhēng)相模仿茅臺(tái)包裝，除此之外還有庫迪押寶阿根廷奪冠成功后，得以迅速擴(kuò)張、奈雪的茶“范特西”聯(lián)名賣到脫銷、喜茶攜手FENDI的19元奶茶也被炒至百元的天價(jià)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年前十個(gè)月，光奈雪的茶一家就上線了23個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，這23個(gè)還不算其旗下樂樂茶的11次聯(lián)名，喜茶也緊隨其后有10次之多，同時(shí)茶百道、滬上阿姨、瑞幸等品牌也有超5次的聯(lián)名發(fā)生。

如此多的跨界聯(lián)名真的賺錢嗎？確實(shí)有一些爆火出圈的聯(lián)名帶來了銷量實(shí)打?qū)嵉卦黾樱泊_實(shí)為品牌狠狠地賺了一波流量，比如：引起全民關(guān)注的“醬香拿鐵”，單品首銷破542萬杯，相當(dāng)于瑞幸全國日均銷售量的2.2倍；奈雪的“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶喚起無數(shù)樂迷青春回憶，首銷146萬杯，創(chuàng)本品牌新品首銷記錄；喜茶的“Fendi喜悅黃”特調(diào)，讓網(wǎng)友驚呼：“這輩子第一次離奢飾品這么近”，3天售超150萬杯。

但您若細(xì)看這些成功的聯(lián)名，就不難發(fā)現(xiàn)，成功來得可并不容易。“醬香拿鐵”與“Fendi喜悅黃”的成功有異曲同工之妙，都屬于是“高攀”成功。這里面得益于貴州茅臺(tái)有向年輕人群體示好的需求、“咖啡就酒，越喝越有”的適配屬性加持以及一些列天時(shí)地利；得益于Fendi受制于在中國不佳的銷量急于打響名氣，急于為未來可能的輕奢鋪路。說白了，這些品牌愿意“下嫁”的機(jī)會(huì)并不多，或者說可遇不可求。

“范特西音樂宇宙”能成功，更給人一種絞勁腦汁之感。該款聯(lián)名奶茶之所以能大火出圈，依靠的是一眼周杰倫聯(lián)名的既視感，而事實(shí)上，奈雪聯(lián)名的是薄盒app，而薄盒恰好又有周杰倫范特西這一張專輯的數(shù)字產(chǎn)品的使用權(quán)，聯(lián)名推出的是奶茶，搭建的是范特西音樂宇宙虛擬空間，與周杰倫并無關(guān)系。奈雪繞了一大圈，終于在既不侵權(quán)，又不花大價(jià)錢的條件下，蹭上了周董的熱點(diǎn)。單看項(xiàng)目，當(dāng)然是成功的，花小錢辦大事，但話說回來，要想打造這么成功的案例，在侵權(quán)的邊緣“蹭”得如此完美也太難了吧？

的確雖然有成功案例，但是不得不承認(rèn)，更大比例的聯(lián)名，并沒有帶來“1加1大于2”的效果，最后都石沉大海，未有波瀾。還是拿“聯(lián)名之王”奈雪舉例，除了蹭上周杰倫個(gè)人IP的范特西聯(lián)名奶茶，今年其剩下的20多次聯(lián)名中，您還記得哪一次？

藤原浩、FENDI、原神……喜茶的聯(lián)名營銷近乎瘋狂，然而，近期喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名產(chǎn)品卻“翻車”了，11月28日，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館發(fā)起聯(lián)名活動(dòng)，推出“佛喜茶拿鐵”，并根據(jù)景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館中“沉思羅漢”“伏虎羅漢”和“歡喜羅漢”三件作品推出奶茶杯和冰箱貼等周邊產(chǎn)品。本次聯(lián)名受到消費(fèi)者熱烈關(guān)注，#喜茶 我佛持杯#話題也登上微博熱搜。

實(shí)際上，這也不是喜茶第一次在跨界營銷上“翻車”。2019年4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博互動(dòng)時(shí)因文案低俗引起網(wǎng)友反感，次日，喜茶通過官方微博致歉稱“請(qǐng)大家相信我們并無惡意，對(duì)于之后的線上內(nèi)容，我們一定會(huì)以更加嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待。” 如今看來，喜茶似乎仍沒有吸取教訓(xùn)。

2021年，喜茶則因確實(shí)存在虛假宣傳行為而受到行政處罰。上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的行政處罰決定（如圖）顯示，寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局接舉報(bào)稱上海喜創(chuàng)于茶餐飲管理有限公司陸翔路店店內(nèi)發(fā)布的關(guān)于楊梅等鮮果產(chǎn)品的廣告內(nèi)容涉嫌虛假宣傳。經(jīng)初步核查，舉報(bào)情況基本屬實(shí)。

另外，喜茶此前還因虛假宣傳被處罰，將陳列道具誤當(dāng)做飲料售賣給消費(fèi)者，其還曾多次曝出衛(wèi)生問題，比如2020年6月，南京市玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在“夏日冷飲”專項(xiàng)檢測(cè)中抽檢發(fā)現(xiàn)，1批次抽樣來自喜茶南京珠江路店的食用冰菌落總數(shù)檢測(cè)為1200CFU/g，存在較大風(fēng)險(xiǎn)；1批次抽樣自喜茶珠江路店的純奶茶和3批次抽樣自喜茶中山路分店的果茶存在微生物污染。

喜茶營銷屢屢兵行險(xiǎn)招，或許是迫于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略焦慮。

比如，近年喜茶在加速下沉的步伐，要知道喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)堅(jiān)定的“反加盟主義者”。

兩年前，喜茶推出子品牌“喜小茶”，布局果汁產(chǎn)線和汽水產(chǎn)線，一度正面PK大火的元?dú)馍帧?/p>

2022年11月，歷時(shí)兩年半的“mini喜茶”宣告失敗，同時(shí)正式宣布開放加盟。“喜小茶”最終完成了低價(jià)格帶探路的使命，為開放下沉市場(chǎng)的加盟讓路。

但是，營業(yè)僅幾個(gè)月，部分喜茶加盟店便遭到吐槽：“設(shè)計(jì)審美下降、運(yùn)營混亂。”

究其原因，是源于喜茶品牌的自身調(diào)性。高昂的原材料成本成為了加盟商需要考慮的最大支出；加盟之后的種種審核制度，也導(dǎo)致了目前只有10余家家門店開業(yè)。

既要下沉，又要標(biāo)準(zhǔn)化，加盟制度雙刃劍的本質(zhì)盡顯。在“閉店潮”的影響下，喜茶開放加盟也許需要付出更多代價(jià)。

喜茶的焦慮并非孤例，早已不再是增量市場(chǎng)的茶飲行業(yè)，入局者卻依舊有增無減。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲門店總數(shù)達(dá)48.6萬家，相較于兩年前增加10萬家有余，今年來，為了上市，也為了拓展市場(chǎng)份額，“沖刺萬店”已成為茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌的口號(hào)與目標(biāo)。而于此同時(shí)，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)測(cè)算2023年，整個(gè)茶飲行業(yè)規(guī)模增速只有13.4%，僧多粥少的局面愈發(fā)嚴(yán)重。

行業(yè)大環(huán)境如此，“卷”不可避免。

從22年年初，喜茶、奈雪的茶，宣布大降價(jià)，卷價(jià)格開始，茶飲行業(yè)幾乎把能卷的都給卷了個(gè)遍。

有“卷”產(chǎn)品的，但茶飲行業(yè)門檻本就不高，新鮮爆款一經(jīng)推出，馬上就會(huì)被同行模仿。飲品不論叫什么名字，歸根到底都是相似的原料：鮮奶、小料、鮮果、茶、咖啡，經(jīng)過不同配比粘合而成，只有比例變化、新增原料的小修小補(bǔ)，大創(chuàng)新幾乎不可能。即使有諸如喜茶“芝士奶蓋”、瑞幸“生椰拿鐵”、茶顏悅色“茶底+奶油頂”這類讓人眼前一亮的創(chuàng)新，很快也會(huì)被模仿，成為其他奶茶店的標(biāo)配。

有“卷”健康的，為了迎合消費(fèi)者日益提升的健康意識(shí)，喜茶一口氣公布40多款產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息；霸王茶姬上線熱量計(jì)算器；更有酸奶品牌Blueglass Yogurt，推出貼滿杯身的配料表，維生素、益生菌，甚至微量元素的列的清清楚楚。此舉確實(shí)有助于讓打著真牛乳、真水果旗號(hào)，卻不敢公開成分的小品牌受到消費(fèi)者質(zhì)疑，但隨著越來越多的大品牌公布，此舉效果還有待考察。

還有“卷”供應(yīng)鏈的，瑞幸先后在福建屏南和江蘇昆山，投建屬于自己的烘培工廠；今年6月，古茗在浙江投資10億建廠；剛剛拿到10億戰(zhàn)略投資的茶百道，也傳出要將融資所得主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)的消息；手筆最大的還要屬“雪王”蜜雪冰城，光是主要負(fù)責(zé)西南及東南亞業(yè)務(wù)的成都青白江項(xiàng)目投資就達(dá)50億。與卷下游的產(chǎn)品、銷售不同，要想加入卷上游供應(yīng)鏈的行列，門檻顯著提高，動(dòng)輒十幾億的投資，也預(yù)示著這個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入幾大巨頭最后的搏殺。

這么細(xì)細(xì)盤算下來，成本相對(duì)較低，卷起來又可能有大收獲的，好像也就只有聯(lián)名一條路了，這樣或許也就不難解釋，為何今年能有如此多的奶茶推出各式聯(lián)名了。但無論如何，本次喜茶的翻車，也算是給新茶飲品牌們敲響了警鐘，出圈可以，出界可不行。