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經(jīng)常有網(wǎng)友問黃日涵，你一個大學(xué)教授，為什么要做MCN？
黃日涵是數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫執(zhí)行院長，因為想做一點(diǎn)“去偽存真”的事情，他拉了近百位專家學(xué)者、教授博士、記者和電視評論員組成一家MCN。
如今他們被稱為今日頭條平均學(xué)歷最高M(jìn)CN，累計粉絲千萬，旗下百萬級賬號就有5個。
與很多內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)不同，他們又像一個專業(yè)垂直創(chuàng)作者社群。一幫學(xué)者教授由此成為斜杠青年，天天在小群頭腦風(fēng)暴，小到討論一個標(biāo)題怎么取。
類似的案例還有不少。頭條上的MCN，正在為平臺孵化大批專業(yè)創(chuàng)作者。
在11月25日的頭條生機(jī)大會MCN分論壇上，今日頭條作者策略總監(jiān)王琦透露，目前頭條MCN有12482位專業(yè)創(chuàng)作者，其中40%的作者達(dá)到萬粉，246位作者達(dá)百萬粉。黃日涵的百人團(tuán)隊也在其中。
何為專業(yè)創(chuàng)作者？頭條給出的定義是“行家”。
也就是說，這些創(chuàng)作者大多在各自的領(lǐng)域有一線的實踐經(jīng)驗，對本行業(yè)的工作有鉆研、有洞察，喜歡把自己的經(jīng)驗和知識分享給更多人，也渴望通過分享，幫助到社會上更多的人。
而這類內(nèi)容正在成為平臺和機(jī)構(gòu)重要的未來發(fā)展方向。
大會現(xiàn)場，今日頭條針對包括專業(yè)內(nèi)容MCN在內(nèi)的全體MCN發(fā)布多項重磅扶持舉措，并公布了一些最新數(shù)據(jù)。通過這些，我們看到了一個具有專業(yè)特色的頭條MCN新生態(tài)。
過去一年，
MCN在頭條上賺到錢了嗎？
先看幾個最新數(shù)據(jù)：
過去一年，今日頭條生態(tài)內(nèi)41個MCN月均的總閱讀量過億，916個MCN實現(xiàn)月總消費(fèi)大于1000萬。
去年MCN賬號中，萬粉賬號有2.6萬，同比增幅138%。王琦舉例：“假設(shè)一個機(jī)構(gòu)有一個十萬粉賬號就代表你在這個平臺上能夠立得住，現(xiàn)在平臺上有10萬粉的有6295個，增幅是97%。”
作為一個不到一年累計變現(xiàn)數(shù)百萬元的MCN機(jī)構(gòu)，極致研習(xí)社專注情感、讀書、寫作及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，目前旗下矩陣賬號近千人。創(chuàng)始人文若認(rèn)為，在個性化推薦時代，個體的價值會被無限放大，內(nèi)容的需求更加旺盛。
他們會在矩陣成員的不同階段提供不同的變現(xiàn)指導(dǎo)和資源匹配。比如賬號未達(dá)到萬粉時，鼓勵多參加以內(nèi)容質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的變現(xiàn)方式；等達(dá)到萬粉，則要求在內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上嘗試多元化變現(xiàn)，比如圖文電商、知識付費(fèi)等。
截至目前，極致研習(xí)社MCN有超過50位成員開始商業(yè)化接單，單篇內(nèi)容最高報價超3萬元。
區(qū)別于極致研習(xí)社MCN，影視娛樂垂類MCN晟躍傳媒的變現(xiàn)方式更依托品牌宣發(fā)投放。
晟躍傳媒的朱培東告訴新榜，他們旗下賬號“娛扒小姐姐”擅長簡短的影視娛樂內(nèi)容宣發(fā)，頭條官方會主動為其推薦合適的品牌主，“如果遇到比較合適的大型商業(yè)化項目，平臺會為多家MCN牽線搭橋”。
此外，他們會結(jié)合旗下娛樂影視賬號的屬性，與供應(yīng)商合作推出一些明星周邊產(chǎn)品，通過圖文內(nèi)容引導(dǎo)成交。
官方數(shù)據(jù)顯示，除了流量帶來的分成，頭條MCN過去一年在圈子運(yùn)營中獲得的收益增長33%，電商的引導(dǎo)成交額增長80%，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得的用戶贊賞金額增長102%。
頭條MCN的下一個爆發(fā)點(diǎn)：
專業(yè)內(nèi)容，視頻體裁
在頭條MCN眾多發(fā)展方向中，專業(yè)內(nèi)容正在成為重要方向。
這首先源于頭條主力用戶的需求。
據(jù)頭條官方介紹，目前平臺上用戶的年齡和城市級別跨越各個階段，既有超一線城市的年輕白領(lǐng)，也有縣城鄉(xiāng)村的長者，但各個人群中，都有一定社會地位的資深中產(chǎn)人群，這類人群已經(jīng)是平臺的主力用戶人群。
這部分人最喜歡消費(fèi)什么內(nèi)容？王琦說，他們對內(nèi)容非常挑剔，既關(guān)注時事、金融、房產(chǎn)，也關(guān)注家庭、娛樂和體育，但都對有觀點(diǎn)的專業(yè)內(nèi)容有需求，“他們不愿意接受簡單的轉(zhuǎn)發(fā)和資訊告知，一定要分享有觀點(diǎn)、有建議的東西”。
尤其疫情過后，“用戶喜歡看的東西好像跟之前不太一樣了?！?/strong>頭條生機(jī)大會MCN分論壇上，王琦突發(fā)感慨。
這被認(rèn)為是用戶目前在頭條上的新需求點(diǎn)。基于這種需求，平臺對專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)給出了扶持計劃。
在前天的生機(jī)大會上，今日頭條宣布未來將拿出2億現(xiàn)金投入、20億品牌曝光資源、100億流量支持，大力扶持專業(yè)創(chuàng)作者，并立下了“未來一年幫助1萬名專業(yè)創(chuàng)作者收入共10億元”的flag。
同時，頭條宣布推出專業(yè)創(chuàng)作者經(jīng)紀(jì)人計劃，如果MCN機(jī)構(gòu)中能出現(xiàn)人格化強(qiáng)、內(nèi)容觀點(diǎn)深刻、消費(fèi)好的作者，平臺將提供包括個人百萬級簽約、官方視頻制作扶持，1V1變現(xiàn)輔導(dǎo)、市場傳播在內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人計劃套餐。
在聚集了超13萬名專業(yè)創(chuàng)作者的頭條號平臺，MCN機(jī)構(gòu)實際上可以承擔(dān)著分類聚合的引路人角色，借力不同類型的專業(yè)創(chuàng)作者做更集中的內(nèi)容輸出。
除了開篇提到的黃日涵，再比如中康醫(yī)諧。這是一家由全三甲醫(yī)生組成的醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)，由胡洋發(fā)起，他本人是一名三甲醫(yī)院的醫(yī)生，也是一名內(nèi)容創(chuàng)作者。
2017年，胡洋是早期入駐今日頭條的醫(yī)療健康垂類創(chuàng)作者，他發(fā)現(xiàn)頭條用戶對于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識有著旺盛的需求，于是帶動身邊的醫(yī)生朋友入駐，發(fā)布醫(yī)學(xué)科普知識，目前共孵化17個醫(yī)生賬號，全部由三甲醫(yī)院的在職醫(yī)生負(fù)責(zé)，覆蓋5個科室，整體粉絲量達(dá)200萬。
成為創(chuàng)作者，縮短了他們當(dāng)面問診的流程。
不同于其他領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，醫(yī)生創(chuàng)作者在運(yùn)營策略上更注重價值觀和底線的統(tǒng)一，不強(qiáng)制要求醫(yī)生承擔(dān)運(yùn)營指標(biāo)，鼓勵自主發(fā)文。在專業(yè)內(nèi)容上要遵循醫(yī)學(xué)初心，每位醫(yī)生要對自己內(nèi)容的專業(yè)性和真實性負(fù)責(zé)。商業(yè)變現(xiàn)方面，現(xiàn)階段也更傾向于做公益。
據(jù)介紹，今年疫情期間，中康醫(yī)諧是頭條平臺上首個承擔(dān)醫(yī)學(xué)科普并全員參與抗疫的MCN，創(chuàng)作出多篇閱讀量10萬+及100萬+爆款。
胡洋有個內(nèi)容爆款公式，叫“爆款=正確的內(nèi)容X用戶傳播的理由”。但一切都需要“優(yōu)先保證正確”，圍繞患者“對癥科普”。
他認(rèn)為，頭條生態(tài)有助于醫(yī)生拓寬執(zhí)業(yè)新邊界。隨著社會醫(yī)療服務(wù)需求與健康科普缺口的增大，他們希望打造出一個未來全科式診療網(wǎng)絡(luò)，借力頭條的個性化精準(zhǔn)推薦，將健康醫(yī)療類的專業(yè)知識傳播出去。
專業(yè)內(nèi)容之外，擺在內(nèi)容創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)面前的另一個爆發(fā)點(diǎn)，是視頻體裁。
目前頭條用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，有將近一半時長都貢獻(xiàn)給了視頻，頭條MCN創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻內(nèi)容量，在過去一年從7千萬增長到了1.5億。視頻在頭條正處在高速增長的爆發(fā)期。
主攻影視垂類孵化的毒舌電影2017年入駐頭條，今年7月開始做MCN，目前陸續(xù)簽約了十幾個賬號，粉絲總量270萬左右。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴我們，目前他們會在頭條上發(fā)布圖文內(nèi)容，也會定期上傳視頻。
截至目前，該機(jī)構(gòu)旗下頭部賬號“毒舌電影”發(fā)布的影視解說視頻最高播放量達(dá)2811萬，日常視頻的播放量在100萬以上，不少視頻的播放量已反超圖文閱讀數(shù)。
每天超百億流量曝光，
頭條出臺三大舉措扶持MCN
2020過去的大半年，內(nèi)容市場上激烈的競爭、令用戶降低關(guān)注欲望的同質(zhì)化內(nèi)容、很多MCN沒有扛過來的變現(xiàn)問題，這些構(gòu)成了很多從業(yè)者今年格外艱難的原因。
尤其是機(jī)構(gòu)。一定程度上來說，MCN是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的產(chǎn)物。但據(jù)克勞銳此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，得益于新晉平臺的流量增長，2019年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量在2萬家以上。
艱難的環(huán)境，對應(yīng)激烈的競爭。除了本來在生產(chǎn)內(nèi)容機(jī)構(gòu)之外，還多了其他角色，“包括品牌類的MCN、很多媒體、明星也在做MCN，各自不同的角色，背后都有不同的優(yōu)勢和資源”。
王琦提出，未來一年，今日頭條將從市場增量空間，專業(yè)內(nèi)容傳播，變現(xiàn)方式等方面出臺三大舉措來應(yīng)對當(dāng)下MCN遇到的問題：
首先，頭條從今年上半年開始進(jìn)行專項低質(zhì)MCN治理，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容釋放流量，截至目前周均釋放20億流量。
其次，上線MCN專項流量扶持，包含新晉MCN關(guān)愛計劃、頭部MCN合作計劃、深度合作三類，為處于不同階段的MCN提供針對性的扶持計劃。
最后，即上文提到的“專業(yè)創(chuàng)作者經(jīng)紀(jì)人計劃”，助力MCN進(jìn)一步為專業(yè)創(chuàng)作者賦能。
據(jù)悉，目前頭條每天會給到MCN超100億的流量曝光。
王琦表示，“頭條希望做成一個最尊重MCN的平臺?！彼麄兿Ｍ脚_機(jī)構(gòu)能夠互相耦合，形成生態(tài)的自轉(zhuǎn)，以此撬動更大的商業(yè)機(jī)器。
就像黃日涵演講時說的，很多顆孤獨(dú)的星球，在內(nèi)容平臺上相遇。星星之火，互相取暖。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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