?作者 | 詩(shī)晨

編輯 | 麻吉

今年夏天，取代“雪糕刺客”站上消費(fèi)風(fēng)口的，是“酸奶刺客”。

無(wú)糖低卡的健康噱頭、純粹天然的高檔用料、網(wǎng)紅打卡的流量熱度……種種Buff疊加之下，現(xiàn)制酸奶身價(jià)水漲船高，成了新茶飲界的勁敵、都市白領(lǐng)的心頭好。

但其動(dòng)輒幾十元一杯的售價(jià)，也受到網(wǎng)友們的強(qiáng)烈質(zhì)疑。尤其最近，茉酸奶因計(jì)劃推出一款最高售價(jià)108元/杯的榴蓮奶昔而沖上熱搜，成為被口誅筆伐的對(duì)象。

“你可能沒(méi)有排隊(duì)買(mǎi)過(guò)酸奶，但一定在網(wǎng)上圍觀過(guò)茉酸奶到底值不值得的討論。”這是互聯(lián)網(wǎng)上的一句笑談，卻也無(wú)比真實(shí)地反映出現(xiàn)制酸奶的處境：足夠火，但卻未必被人們接受。

“酸奶刺客”，到底刺沒(méi)刺？

近日，現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶又雙叒叕登上了熱搜。

這次引發(fā)熱議的，是茉酸奶計(jì)劃推出的最高售價(jià)108元/杯的“天價(jià)榴蓮奶昔”。為了調(diào)查市場(chǎng)需求，茉酸奶在公眾號(hào)中面向消費(fèi)者發(fā)起調(diào)查問(wèn)卷，征集對(duì)新品貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位，一共給出了三個(gè)選項(xiàng)：68元、88元和108元。

三個(gè)數(shù)字一出來(lái)，網(wǎng)友瞬間坐不住了，紛紛留言“喝不起”。其中，點(diǎn)贊數(shù)最多的是一條網(wǎng)友的激情辣評(píng)：“68起步，這世界上沒(méi)有你愛(ài)的人了嗎？”

大幾十元一杯，“宰人腰包于無(wú)形間”的現(xiàn)制酸奶，又在被誰(shuí)愛(ài)呢？

茉酸奶公眾號(hào)評(píng)論區(qū)。圖源：微信截圖

前不久，剛剛成立一年之久的現(xiàn)制酸奶品牌“王子森林”獲得了千萬(wàn)級(jí)融資，引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。

這并不是現(xiàn)制酸奶第一次受到資本青睞。早在2021年，號(hào)稱(chēng)“酸奶屆愛(ài)馬仕”的Blueglass就拿到了2億元人民幣的B輪融資，目前估值超1億美元；號(hào)稱(chēng)“每三杯生牛乳僅能制作出一杯酸奶”的麗茉酸奶，于今年7月獲得5000萬(wàn)元人民幣A輪投資……

大量資金涌入酸奶賽道，足以證明它的紅火。而現(xiàn)制酸奶門(mén)店的迅速擴(kuò)張，則在空間層面給了消費(fèi)者另一種震撼。

成立于2014年的“當(dāng)紅炸子雞”茉酸奶，在今年瘋狂擴(kuò)張。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅半年時(shí)間，茉酸奶新增門(mén)店數(shù)量就達(dá)885家，是前幾年門(mén)店總量的兩倍多。截至6月底，其門(mén)店總量共有1218家，預(yù)估今年年底，將有1300至1600家店。

另一老牌網(wǎng)紅“一只酸奶牛”早在兩年前就跨過(guò)1000家門(mén)店大關(guān)；滿(mǎn)米酸奶則在今年2月宣布門(mén)店數(shù)量突破500家；即使是只選擇在北京、上海等超繁華地帶開(kāi)店的Blueglass，門(mén)店數(shù)量也已突破100家。

一只酸奶牛門(mén)店。圖源：百度

現(xiàn)制酸奶門(mén)店的快速擴(kuò)張，讓消費(fèi)者幾乎在每處熱鬧的商場(chǎng)中都可以看到這些門(mén)店的身影，現(xiàn)制酸奶的“存在感”越來(lái)越強(qiáng)。

不僅在現(xiàn)實(shí)生活中頻繁“露臉”，現(xiàn)制酸奶在互聯(lián)網(wǎng)上更引領(lǐng)了一波又一波話(huà)題。打開(kāi)社交平臺(tái)，自茉酸奶在大眾視線走紅以來(lái)，一直不乏對(duì)其價(jià)格合理性的爭(zhēng)論，由此衍生出了一系列的種草帖、拔草帖、吐槽帖以及原料深扒帖。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，茉酸奶在小紅書(shū)的相關(guān)筆記已有超7萬(wàn)篇，網(wǎng)紅屬性可見(jiàn)一斑。

這頗有種當(dāng)年新茶飲崛起的風(fēng)頭。因此，也有種說(shuō)法稱(chēng)，2023年是“現(xiàn)制酸奶元年”。

在小紅書(shū)搜索茉酸奶。圖源：小紅書(shū)截圖

就在前幾天，#茉酸奶回應(yīng)高價(jià)酸奶#的詞條還登上了微博熱搜，并引發(fā)熱議，總閱讀量達(dá)1.8億次。網(wǎng)友的評(píng)論也呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。有網(wǎng)友說(shuō)：“牛油果挺好喝的，我愿意復(fù)購(gòu)。”也有網(wǎng)友吐槽：“奶茶的價(jià)格都被蜜雪冰城打下來(lái)了，誰(shuí)來(lái)管管茉酸奶？”

這也真實(shí)展現(xiàn)了現(xiàn)制酸奶的生存現(xiàn)狀：紅是紅，卻總面臨著價(jià)格質(zhì)疑。被稱(chēng)為“奶茶貴替”的現(xiàn)制酸奶，到底貴在哪里？

從對(duì)主流品牌的調(diào)查來(lái)看，目前現(xiàn)制酸奶屆已經(jīng)形成了比較穩(wěn)固的高、中、低端消費(fèi)。中高端消費(fèi)以Blueglass為代表，人均客單價(jià)為40元左右，部分商品售價(jià)甚至在50元以上。

茉酸奶和王子森林位于第二梯隊(duì)。以牛油果酸奶為招牌的茉酸奶均價(jià)在30元左右，添加巴旦木、杏仁等堅(jiān)果要貴5元，王子森林的客單價(jià)則在25至30元。

價(jià)格比較親民的是K22酸奶草莓、一只酸奶牛等性?xún)r(jià)比品牌，定價(jià)大多都在12至20元一檔，與一般奶茶的價(jià)格相近。

小紅書(shū)博主大牌希游記對(duì)酸奶價(jià)格的整理 圖源：小紅書(shū)

可以看出，現(xiàn)制酸奶的價(jià)格布局基本可以對(duì)標(biāo)新茶飲，能夠覆蓋大部分消費(fèi)者的消費(fèi)區(qū)間，滿(mǎn)足不同檔位的消費(fèi)需求。當(dāng)然，現(xiàn)制酸奶每個(gè)檔位的客單價(jià)幾乎都比新茶飲貴了一些，這也正是人們對(duì)現(xiàn)制酸奶“貴”的認(rèn)知來(lái)源之一。

而對(duì)比現(xiàn)制酸奶與灌裝酸奶，可能會(huì)有更多不一樣的發(fā)現(xiàn)。

在大眾認(rèn)知中，灌裝酸奶的價(jià)格往往比較低，屬于平價(jià)乳制品。事實(shí)上，灌裝酸奶的價(jià)格早就完成了進(jìn)化，出現(xiàn)了高低檔之分。除了均價(jià)在3元的平價(jià)酸奶和5至6元的中端酸奶外，還出現(xiàn)了10元以上的高端酸奶，如伊利暢輕蛋白時(shí)光80g售價(jià)約13.25元、卡士0脂肪0蔗糖酸奶80g售價(jià)約16元。按照這一單價(jià)來(lái)計(jì)算，同等克數(shù)的高端灌裝酸奶，其實(shí)價(jià)格已經(jīng)比肩Blueglass等現(xiàn)制酸奶的常規(guī)單品。

酸奶飲品愛(ài)好者coco告訴價(jià)值星球，現(xiàn)制酸奶的出現(xiàn)給自己的生活帶來(lái)了新的選擇，至于其是不是“價(jià)格刺客”，coco認(rèn)為只要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，就不算是“刺客”。

40元一杯的酸奶，是誰(shuí)在爭(zhēng)相買(mǎi)單？

小豆是位重度奶茶愛(ài)好者，把奶茶當(dāng)做自己的“快樂(lè)水”，對(duì)各大品牌的奶茶可謂如數(shù)家珍。

而小豆第一次嘗試現(xiàn)制酸奶，則是出于逛街時(shí)看到茉酸奶夸張的排隊(duì)隊(duì)伍而好奇下單。

“一杯就要等將近半個(gè)小時(shí)，我還以為茶顏悅色開(kāi)到我們這里了。”小豆說(shuō)。她在小紅書(shū)的安利帖推薦下購(gòu)入一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，雖然34元/杯的價(jià)格讓她肉痛了一下，但在喝完第一口后，小豆默默給安利帖的熱門(mén)評(píng)論點(diǎn)了個(gè)贊——“好喝是你的本事，沒(méi)錢(qián)是我的問(wèn)題”。

網(wǎng)友對(duì)茉酸奶的評(píng)價(jià)。圖源：小紅書(shū)截圖

口味，的確是現(xiàn)制酸奶征服消費(fèi)者舌頭的第一步。與液體狀的奶茶、咖啡等飲品不同，現(xiàn)制酸奶的質(zhì)地往往更加濃稠、口感清爽，這使得它更適合與水果、谷物等搭配，也更適合做出冰沙口感。

因此，吐槽歸吐槽，只要現(xiàn)制酸奶拿住了消費(fèi)者的胃，就總有愛(ài)好者為之買(mǎi)單。

但口味并不是現(xiàn)制酸奶走紅的唯一因素，“健康”“低脂代餐”的噱頭同樣為其增色不少。

隨著健康養(yǎng)生理念深入人心，年輕人雖然戒不掉熬夜和一些不健康的生活習(xí)慣，但可以選擇健康食物作為“補(bǔ)償”，號(hào)稱(chēng)“比奶茶健康”“喝了不長(zhǎng)胖”的現(xiàn)制酸奶，就這樣帶動(dòng)了追求健康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者為其下單。

從主流現(xiàn)制酸奶品牌的宣傳物料可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌都以健康作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。如茉酸奶以“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”為宣傳語(yǔ)，并表示其酸奶含有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；Blueglass則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“新鮮生牛乳發(fā)酵，每杯含1000億活性益生菌”，更在新品中宣稱(chēng)添加“膠原蛋白肽”等功能性成分；K22酸奶同樣主推低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽。

“這些健康標(biāo)簽對(duì)我來(lái)說(shuō)比打折更具有吸引力。”小豆說(shuō)。

Blueglass在美團(tuán)的詳情頁(yè)。圖源：美團(tuán)截圖

以小豆為代表的年輕女性一直是新茶飲消費(fèi)的主力軍，占新茶飲消費(fèi)人群的70%以上。巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022抖音新茶飲用戶(hù)調(diào)研》顯示，相較于男性消費(fèi)者，女性人群對(duì)茶飲的鮮果、奶質(zhì)、零脂等方面關(guān)注度更高。同時(shí)，有近80%的消費(fèi)用戶(hù)期待新茶飲可以具有附加功能，如促進(jìn)消化、減肥減脂等。

新茶飲用戶(hù)分析。圖源：巨量引擎城市研究院

這與現(xiàn)制酸奶品牌的宣傳理念不謀而合?，F(xiàn)制酸奶的出現(xiàn)，契合了小豆這樣既想要美味又想要健康的消費(fèi)者。除此以外，添加了豐富配料的現(xiàn)制酸奶也常常以“顏值”出圈，消費(fèi)者拍照曬圖，同步實(shí)現(xiàn)了社交價(jià)值。

現(xiàn)制酸奶的爆火，也離不開(kāi)站在風(fēng)口上的好運(yùn)氣。除了健康理念的流行，新茶飲行業(yè)的成熟也為現(xiàn)制酸奶的起步鏟掉了一大門(mén)檻——消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的敏感。

幾年前，人們還在吐槽20元一杯的奶茶是智商稅。而新茶飲的崛起，尤其是喜茶、奈雪的茶等出現(xiàn)，讓消費(fèi)者逐漸接受為高質(zhì)飲品買(mǎi)單，價(jià)格小貴的現(xiàn)制酸奶才有了消費(fèi)基礎(chǔ)。

網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽喜茶。圖源：小紅書(shū)

中高檔茶飲品牌為消費(fèi)者接受現(xiàn)制酸奶打下了良好的基礎(chǔ)，而新茶飲行業(yè)發(fā)展的瓶頸卻給了現(xiàn)制酸奶可乘之機(jī)。

受茶基底的限制，新茶飲無(wú)法脫開(kāi)“奶茶”與“果茶”的標(biāo)簽，這就勸退了一批不愛(ài)喝茶的消費(fèi)者。再加上茶基底能搭配的水果、用料有所限制，創(chuàng)新空間不足，導(dǎo)致新茶飲的口味相對(duì)固定，各大品牌產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，很難給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

而現(xiàn)制酸奶的出現(xiàn)，則剛好填補(bǔ)了這一空白。

現(xiàn)制酸奶接力新茶飲，高處不勝寒

當(dāng)現(xiàn)制酸奶成為當(dāng)下資本的新寵，很難不讓人想起新茶飲發(fā)展勢(shì)頭最猛時(shí)的輝煌。

2012年，喜茶的前身皇茶將“新茶飲”概念帶入人們的生活，其推出的使用真奶、真茶，加入芝士、水果等豐富配料的創(chuàng)新茶飲，受到年輕人的熱烈追捧。隨之而來(lái)的，是無(wú)數(shù)新茶飲品牌的瘋狂涌現(xiàn)，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色……帶動(dòng)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。

《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為2938.5億元。

Media Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。

但在繁榮之下，近年新茶飲行業(yè)早已在內(nèi)卷中陷入疲態(tài)。

以門(mén)店數(shù)量來(lái)說(shuō)，為了拓展市場(chǎng)，各大頭部品牌紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。如2022年喜茶在37個(gè)城市開(kāi)出新店，其中包括哈爾濱、龍巖、臨沂、衢州等17個(gè)新城市首店；奈雪的茶2022年第四季度數(shù)據(jù)則顯示，其二線和二線以下城市門(mén)店的比例逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線城市門(mén)店比例持平……

門(mén)店的擴(kuò)張與下沉是品牌的打法之一，而價(jià)格下調(diào)則是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，全力沖擊銷(xiāo)量的手段。

2022年2月，喜茶率先降價(jià)，宣稱(chēng)告別30元價(jià)格帶，讓15至19元成為產(chǎn)品主要價(jià)格；3月，同為中高檔品牌的樂(lè)樂(lè)茶宣布將部分飲品價(jià)格控制在20元以下；奈雪的茶也不甘示弱，推出9至19元的“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

喜茶降價(jià)通知。圖源：微博截圖

然而，主動(dòng)降價(jià)并沒(méi)有為新茶飲品牌們換來(lái)預(yù)期中的發(fā)展。

事實(shí)上，新茶飲行業(yè)的增速自?xún)赡昵熬烷_(kāi)始放緩。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2019年至2020年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模增速分別為23.4%和26.1%；2021年至2022年的增速將下降至19%左右。

而且，預(yù)測(cè)接下來(lái)的2至3年，這一增速將進(jìn)一步收窄至10%-15%。

這也讓新茶飲品牌紛紛開(kāi)始尋求新的發(fā)力點(diǎn)，于是，現(xiàn)制酸奶的蛋糕被人盯上了。

現(xiàn)制酸奶走紅后，許多茶飲店都進(jìn)行了不同程度的復(fù)刻。如茉酸奶的明星產(chǎn)品牛油果酸奶奶昔，在許多新茶飲品牌的菜單中都能見(jiàn)到相似的身影，例如滬上阿姨的哈斯牛油果酸奶系列、茶百道的酸奶牛油果、書(shū)亦燒仙草的牛油果酸奶昔等等。

這些“復(fù)刻品”不僅抓住了牛油果口味的精髓，也同樣融入奶味和堅(jiān)果碎，而價(jià)格卻普遍更低，俘獲了一部分酸奶愛(ài)好者的芳心。

同時(shí)，久經(jīng)沙場(chǎng)的新茶飲們祭出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，各大IP聯(lián)名玩得飛起。

前段時(shí)間喜茶與奢侈品Fendi的聯(lián)名，被眾多網(wǎng)友戲稱(chēng)為“自己離奢侈品最近的一次”。單杯19元的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)雙杯就送FENDI聯(lián)名徽章或FENDI聯(lián)名杯墊，可以說(shuō)是花小錢(qián)裝大“杯”。

喜茶×Fendi聯(lián)名。圖源：微博

而近日茶百道與未定事件簿的聯(lián)名，在美團(tuán)外賣(mài)上線即打烊，門(mén)店下單的小票堆成了山。此外，蜜雪冰城與蛋仔派對(duì)的聯(lián)名、奈雪與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名……各種成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，都顯示出新茶飲品牌的“能打”。

茶百道與未定事件簿的聯(lián)名。圖源：小紅書(shū)

而現(xiàn)制酸奶品牌的這方面能力仍有待加強(qiáng)，除了Blueglass與Lululemon的聯(lián)名在高消費(fèi)人群內(nèi)較為出圈外，似乎還沒(méi)有出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)典范，也沒(méi)有足夠的力量和國(guó)民度能保護(hù)自己在新茶飲面前不被分走一杯羹。

外憂(yōu)之下，現(xiàn)制酸奶也面臨著重重內(nèi)患。

前幾日，某社交平臺(tái)流傳出一份茉酸奶制作原料表，其中名為“上野曼道牌雪糕”的原料吸引了人們的關(guān)注。該原料包含飲用水、葡萄糖漿、精煉植物油、乳粉、食品添加劑等成分。有網(wǎng)友指出，“精煉植物油、葡萄糖漿”等成分極有可能就是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注，無(wú)疑是“打著健康的旗號(hào)掙昧著良心的錢(qián)”。

因此，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“全是科技與狠活兒，無(wú)論怎樣也與健康不沾邊吧。”

但茉酸奶的回應(yīng)通篇并沒(méi)有回答消費(fèi)者關(guān)注的食品原料問(wèn)題，只是避重就輕打太極拳。

茉酸奶主要單品熱量測(cè)評(píng)。圖源：微博

還有不少酸奶品牌打著零脂零卡的噱頭宣傳，實(shí)則熱量并不比一杯奶茶低多少。而不新鮮的水果原料、臟亂差的后廚環(huán)境等種種尚待解決的問(wèn)題，都在制約現(xiàn)制酸奶的發(fā)展，其品牌自身的獨(dú)特性似乎也有些模糊。

在人們的喜好瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，現(xiàn)制酸奶走上了“頂流”的位置。放眼全局看來(lái)，現(xiàn)制酸奶好像在復(fù)刻當(dāng)年新茶飲的路，只是能否像新茶飲品牌般站住腳跟，在卷出天際的飲品賽道內(nèi)擁有一席之地，消費(fèi)者只能“敬請(qǐng)期待”。

參考資料：

[1]《需求量漲了110%！爆發(fā)的酸奶賽道，正在流行一個(gè)“新概念”》，咖門(mén)

[2]《咖啡奶茶都不行，年輕人瘋狂「移情」酸奶》，刺猬公社

[3]《頻受資本熱投的現(xiàn)制酸奶，連鎖模式驅(qū)動(dòng)下的一門(mén)好生意？》，中國(guó)乳業(yè)

[4]《新茶飲走向大眾，誰(shuí)能引領(lǐng)下一個(gè)十年？》，澎湃新聞

[5]《喜茶：聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)界的天花板是如何煉成的？》，案例SHOWCASE