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發(fā)力直播,美團“硬剛”抖音
2023-07-22 09:00:00

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

作者 | 李大為

編排 | 又耳

審核 | Hiu

美團也要來搶抖音的飯碗了。

日前,有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)美團直播已經(jīng)在APP的首頁擁有了一級入口。點進去除了美團官方直播間外,還能看到各大商家店鋪的自播。至此,直播業(yè)務(wù)開始成為美團的重點。

發(fā)力直播,美團“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團APP

不過需要思考的是,對于“用完即走”的美團來說,拿什么才能夠吸引用戶停留呢?

入局直播,由來已久

就目前來看,美團直播主要還是以官方直播為主,商家自播為輔。

打開美團直播入口在精選頁面不難發(fā)現(xiàn),首先映入眼簾的是神券節(jié)官方直播間和買藥、旅行、團購等直播間,再往下翻能看到其他外賣商家的直播間,通過直播可以購買到各種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù),覆蓋外賣、休閑娛樂、酒店、旅行等多個品類。

發(fā)力直播,美團“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團APP

美團官方表示,在首頁開設(shè)獨立入口是為了方便用戶可以更快的體驗最新直播內(nèi)容,從而提高消費轉(zhuǎn)化率。目前美團直播還在測試過程中,將會根據(jù)用戶和商家反饋進一步完善,同時也會吸引更多商家參與到直播當(dāng)中來。

事實上,此前就有內(nèi)部人士透露,美團早在2020年就討論過是否要上線直播業(yè)務(wù),彼時直播電商才剛剛走紅。

同年7月美團舉辦了規(guī)模盛大的“一千零一夜”旅行直播活動,然而由于當(dāng)時美團用戶還不太習(xí)慣這種方式,因此并沒有引起多大的反響。

發(fā)力直播,美團“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團官方微博

不過美團并沒有放棄直播業(yè)務(wù),尤其是看到抖音靠直播已經(jīng)逐漸成長為內(nèi)容電商霸主,更是堅定了這個信念。

去年4月美團上線了直播助手,旨在向商家和達人提供開播工具,解決技術(shù)難題等;去年四季度美團又成立了獨立的直播團隊,除了負責(zé)和直播相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建外,還負責(zé)部分直播內(nèi)容。

終于在今年3月,美團直播正式上線。4月美團外賣推出“神券節(jié)”活動,開啟直播首秀,實現(xiàn)訂單量同比增長近50%。6月美團又官宣將會搭建直播中臺,進一步探索多樣化的直播形態(tài)。

從試水到堅持,再到發(fā)力直播賽道增加一級入口,美團很明顯是把直播提升到了戰(zhàn)略層面,也下定決心準(zhǔn)備和抖音一較高下。

和抖音雙向奔赴?

細心觀察不難發(fā)現(xiàn),最近幾年從商家到用戶、從團購到外賣,抖音一直都在試圖從美團這個本地生活霸主的口中奪食。

早在2020年3月,抖音就上線了團購服務(wù),接下來還通過合作、收購等各種方式試圖打通本地生活更多的領(lǐng)域。今年3月初上線外賣業(yè)務(wù)更是一時間引發(fā)熱議,有關(guān)抖音攻入美團腹地的論調(diào)層出不窮。

發(fā)力直播,美團“硬剛”抖音

▲ 圖源:抖音APP

抖音的種種舉動毫無疑問讓美團有了焦慮感,為了反擊,美團所做出的最大舉動便是發(fā)力直播領(lǐng)域,進而實現(xiàn)了和抖音的雙向奔赴。

本質(zhì)上,美團和抖音競爭的焦點仍然圍繞在本地生活上。不夸張的說,過去幾年本地生活已經(jīng)成為各行業(yè)中最熱門的賽道之一。

根據(jù)相關(guān)研究報告顯示,2022年我國本地生活市場規(guī)模高達3.8萬億,同比增長23.5%。在這之中包括餐飲、外賣、休閑娛樂等多個領(lǐng)域均呈現(xiàn)出了高速增長的趨勢。

行業(yè)一片欣欣向榮,商家自然不會錯過線上的引流機會,開始紛紛通過直播吸引更多的用戶。

一個最簡單的案例是現(xiàn)在不管是酒店還是旅行社等各種傳統(tǒng)渠道都出現(xiàn)了在了直播間,憑借各種套票打折、過期免費退等條件吸引用戶下單,直接提升了銷售額。

很大程度上,美團搞直播也是想要穩(wěn)住自己到店業(yè)務(wù)的基本盤。

發(fā)力直播,美團“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團外賣官方微博

畢竟不管是休閑娛樂還是餐飲旅行,總歸是要到線下門店去消費的,上線直播業(yè)務(wù)同時能夠為商家打開更多的銷售渠道。如果商家為了吸引更多的流量選擇投入抖音的懷抱,勢必會給美團造成沉重打擊。

對此,有商家表示:“如今的局面其實是自己喜聞樂見的,只有平臺之間相互競爭,商家才能真正受到重視。因為在平臺壟斷的前提下,我們其實是沒有多少話語權(quán)的。”

美團能做好直播嗎?

老話講,購物平臺可以讓目標(biāo)感強的用戶堅定下單,但內(nèi)容平臺能夠長期留住用戶。

這一點其實是美團和抖音相比最大的劣勢所在。事實上,不管是直播基礎(chǔ)設(shè)施還是平臺內(nèi)容,美團都不具備多大的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示,截止到2022年底抖音的用戶數(shù)量已接近8.5億,日活用戶數(shù)更是超過7億人,甚至對很多用戶來說抖音就是每天必需要打開的APP之一。在這之中,24-30歲的年輕消費群體占比高達40%,和外賣群體的契合度相當(dāng)之高,這也是很多人看好抖音做外賣的關(guān)鍵。

發(fā)力直播,美團“硬剛”抖音

▲ 圖源:抖音官方微博

不過雖說美團還無法通過直播內(nèi)容來引流,但并不意味著在和抖音的競賽過程中就會落于下風(fēng)。

對美團來說,最大的優(yōu)勢莫過于經(jīng)過多年對市場的培育,已經(jīng)吸引了大量消費目的明確的用戶。雖說停留時長不能和內(nèi)容平臺相比,但大多數(shù)打開美團的用戶都有明確需求,成交率也相當(dāng)高。

這種方式可以讓用戶更快的接受美團直播這一功能,也能夠根據(jù)需求在多方對比后果斷下單。

除此之外,美團還有一個抖音在短期內(nèi)很難趕上的優(yōu)勢在于對商家的積累。數(shù)據(jù)顯示,截止到去年10月抖音本地生活的活躍商家數(shù)為25萬,同時期美團的活躍商家數(shù)則高達378萬,完全不在一個量級。

再加上美團多年以來所形成用戶和商家之間穩(wěn)定的運營體系,履約能力也堪稱一流。

發(fā)力直播,美團“硬剛”抖音

▲ 圖源:美團官方微博

就目前而言,擺在美團直播面前最大的問題還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不足。這一點從已經(jīng)小有成就的神券節(jié)活動中或許可以取取經(jīng),畢竟此前的神券節(jié)活動美團外賣邀請了不少當(dāng)紅明星和達人,最終交出套餐銷售額1.5億的亮眼成績。

業(yè)內(nèi)人士認為,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要來自于主播和平臺流量的扶持。如果能夠吸引一批具有實力的主播入駐,憑借美團強大的供應(yīng)鏈體系,或許能夠很快上手。

從這個角度來看,美團入局直播抗衡抖音,其實一切才剛剛開始。

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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