作者：三里屯信息流

大家好，我是寧阿姨。

談起這兩年廣告行業(yè)的變化，“智能投放”無疑是一個關鍵詞。

我之前在新書《三天學會廣告投放》里提到過：廣告投放是一個勞動密集性產業(yè)，但隨著廣告系統(tǒng)越來越智能化，行業(yè)一定會發(fā)生改變！

這樣說難免會讓一些人感到焦慮，我之前也是同感。但是當我們跳出來看待“智能化”這件事情，會發(fā)現不僅是優(yōu)化師這個崗位，整個社會都是在朝著更加智能化、更加自動化的方向發(fā)展。

我相信，隨著系統(tǒng)越發(fā)智能化，對于廣告投放行業(yè)來說一定會帶來巨大紅利，比如投放效果提升、優(yōu)化師負擔降低以及人效提高等等。

“智能投放”究竟為行業(yè)帶來了哪些變化？優(yōu)化師的工作重心會發(fā)生哪些遷移？面對智能化，優(yōu)化師未來的職業(yè)發(fā)展應該如何規(guī)劃？

為此，三里屯信息流特別策劃了《智能化投放時代，優(yōu)化師該怎樣提高競爭力？》專題訪談節(jié)目，圍繞當下行業(yè)內關于智能投放的熱點話題，和幾位知名服務商的公司及運營負責人進行了深入的交流。

本次訪談邀請到的第一位嘉賓是微盟營銷運營負責人李智，她從事廣告行業(yè)已經有9年的時間了，目前團隊主要服務于教育、網服和品商客戶。

如何在智能投放的背景下，提升服務商和優(yōu)化師的核心競爭力？一起來聽聽李智怎么說。

01智能投放不是為淘汰優(yōu)化師發(fā)明的

寧阿姨：先跟我們讀者做一個自我介紹吧，您做投放多長時間了？現在主要服務什么類型的客戶？

李智：我從事廣告行業(yè)迄今已經有9年的時間了，之前在媒體（百度、騰訊）工作。2020年入職微盟，從0到1組建了微盟北京運營團隊，負責團隊的管理工作。我們的團隊目前主要服務于教育、網服和品商客戶。

寧阿姨：廣告投放是勞動密集型產業(yè)，現在智能化的程度越來越高，您是如何看待智能化投放對行業(yè)的影響？

李智：確實，提到勞動密集型行業(yè)，人們可能首先會想到工廠，但不得不承認，廣告也是典型的勞動密集型行業(yè)。

應該說智能化是時代發(fā)展的大勢所趨。

以往，當我們需要辦理銀行業(yè)務時，必須去線下網點排隊等待。而現在大部分業(yè)務都可以通過手機自助辦理。

類似的，高速公路上的ETC自動收費逐漸取代了傳統(tǒng)的人工收費方式。無人駕駛和智能家居的發(fā)展也在慢慢地改變我們的生活方式。

社會正朝著更智能、更自動的方向發(fā)展，這是不以個人意志為轉移的大趨勢。

但在我看來，無人駕駛不是為了淘汰司機而發(fā)明的。同理，智能投放的出現也不會淘汰優(yōu)化師這一職業(yè)。

事實上，智能投放和自動化的工具會代替優(yōu)化師完成大量標準化的重復工作，從而提高整個行業(yè)的工作效率。

對于優(yōu)化師來講，操作上節(jié)省了時間，提高了工作效率；對我們管理者而言，數據統(tǒng)計更加直觀清晰，便于部門內部管理。另外，系統(tǒng)的模型越來越智能化，也能明顯降低投放的測試成本。

總之，沒什么可焦慮的，我們要勇敢地擁抱變化，適應這個高速發(fā)展的時代！

02智能投放時代，優(yōu)化師更需要重視綜合能力的提升

寧阿姨：您覺得現在做投放相較前兩年，是更容易了還是更難了？

李智：縱觀整個行業(yè)來看，廣告投放會變得越來越智能化。智能化的系統(tǒng)以及工具會解決很多問題，對于優(yōu)化師的賬戶操作能力要求變低了。但同時，對于優(yōu)化師的綜合能力要求越來越高了。例如：

第一，數據分析能力：如果說初級優(yōu)化師的定義是了解賬戶后臺對應的功能、會搭建賬戶、看賬戶，那想晉升為中級優(yōu)化師，則一定需要具備數據分析能力。我覺得這一關至少卡住了50%以上的初級優(yōu)化師。

當然，這里說的數據分析不是簡單的根據轉化成本來開關計劃，而是能通過賬戶的人群轉化數據、素材表現數據等去分析出哪些人群、哪類素材更適配當下產品。

比如同一個賬戶，10條素材，30條廣告，哪些素材數據表現更好？為什么？對哪類人群轉化效果更優(yōu)？是偶然情況，還是可以得出相對準確的結論？優(yōu)質素材和優(yōu)質人群之間是否有關聯？

想要了解這些，不是查看投放后臺數據就可以判斷的，還需要更詳細地對比、歸因和排除。

第二，學習能力?，F在媒體投放平臺日新月異，面對智能投放的高速發(fā)展，很多重復工作勢必被機器所取代。優(yōu)化師更應該保持開放，主動學習，積極使用新的功能產品、了解相關提效工具。

人都是有局限性的，但是我們可以借助智能化幫助我們打破限制。如果不想被淘汰，想跟上時代的腳步，那就只有不斷學習快速提升自己，使自己可以勝任更復雜，更有創(chuàng)造性的工作。

綜合來看，投放行業(yè)還是更難了，越來越卷。在這種市場環(huán)境下，只有綜合能力更加突出的人才，才能獲得更多的機會。

寧阿姨：但這種綜合性的人才在任何行業(yè)里都是稀缺的，您是如何解決這一問題的？

李智： 確實，綜合性的人才可遇而不可求，所以我們非常重視優(yōu)化師的選拔和培訓。

首先，之前招聘我們會更關注優(yōu)化師的平臺操作能力，優(yōu)化思路和方法，或者是基礎邏輯和行業(yè)經驗。但現在，我們會更加關注優(yōu)化師在數據分析和學習等方面表現出來的綜合潛力。

其次，微盟有一個比較完善的培訓團隊和機制。從前期的基礎操作邏輯、產品功能的使用，再到行業(yè)動態(tài)的了解都有相關的培訓課程。

我們部門內部也經常讓優(yōu)化師圍繞產品、素材及賬戶優(yōu)化等方向做常態(tài)化的分享，通過不斷交流、內訓的方式來夯實優(yōu)化師的專業(yè)能力，提高團隊的競爭力。

03實踐出真知，勇于嘗試新功能才有機會搶占流量紅利

寧阿姨：在整個投放行業(yè)中，媒體作為投放規(guī)則的制定者，自身變化對我們從業(yè)者會有巨大影響。作為資深服務商，相信對媒體的變化是最敏感的，您是否有印象比較深刻的媒體更新？

李智：近期印象最深刻的變化就是騰訊廣告投放平臺支持微信生態(tài)場景的投放了，這對我們的投放產生了比較大的影響。

之前騰訊廣告的微信和非微信流量平臺是分開的，登錄入口、操作思路和方式均有所不同。對于優(yōu)化師來說，投放門檻明顯會高一些。

但現在所有流量投放能力整合到一個投放平臺之后，優(yōu)化師不用再來回切換兩個入口，只需集中精力研究一個平臺就可以，工作效率提升了不少，而且也更加便捷了。

而且現在實現全流量通投后，對于投放版位相對單一的客戶來說，也有更多的機會探索騰訊生態(tài)下的其他版位流量，起量的機會也增加了。

當然平臺這么大的升級，肯定需要一個過程。舉個小例子，之前騰訊廣告投放平臺是不能投放加粉鏈路的，像品商和教育客戶就會很受限制，但現在這個問題就被解決了。

寧阿姨：人有時候是會有一些固有印象，不管別人怎么說，我就只投某一個廣告版位，現在所有流量都合并到一起之后，起量的機確實會提升很多。

李智：我還有個案例。在去年投放平臺實現一體化之后，我們有個教育行業(yè)客戶一直通過微信公眾平臺登錄投廣告，后面又在騰訊廣告投放平臺上面開了賬戶。

起初只是想做個新端口的嘗試，結果測試了一段時間后發(fā)現，在全新的騰訊廣告投放平臺上投放復購率明顯更高。

于是我們逐個分析了素材、文案及品類等因素，最終發(fā)現確實只有投放平臺存在差異。全新的騰訊廣告投放平臺由于實現了全流量通投，系統(tǒng)探索機會增多，利于積累多版位轉化數據，因此起量更快，效果也容易起來。

于是我們迅速將賬戶都遷移到了新的投放平臺上，投放效果明顯得到了提升。

寧阿姨：效果確實很正向。我們接下來再聊聊比較具體的產品功能，現在騰訊廣告也開始轉變一些投放理念，比如以商品化投放這種視角，通過補充商品的信息來進行更高效的匹配。您是如何看待這一投放思路的，對于整體投放有什么效果呢？

李智： 我覺得“以商品為中心”進行投放是一個很好的投放思路。

因為在初期，優(yōu)化師主要通過各種定向找人，手動地給廣告打上人群行為、興趣人群的標簽，這個過程其實主要依賴于優(yōu)化師的自身經驗，存在很大的局限性和不確定性。

但現在，伴隨著商品化投放的出現，優(yōu)化師只需要詳細告訴系統(tǒng)“我這個商品是什么”，廣告系統(tǒng)就可以自動幫助廣告尋找目標用戶，效果上也會更好。

尤其是面對新商品投放時，系統(tǒng)只需要掌握相對完善的商品信息，就可以幫助商品探索到其他相類似品類的目標人群，非常有利于廣告計劃快速度過冷啟動期。

當然，想要從“投廣告”演進到“投商品”，核心要點還是在于盡可能詳細地描述商品信息，讓系統(tǒng)進一步了解廣告內容，從而提升和人群匹配的準確性。

寧阿姨：我身邊有不少朋友對于媒體產品的更新非常積極，對于產品的研究也非常深入，但同時有的人就不太積極，覺得這跟優(yōu)化師沒有很大關系，有沒有更新似乎都不影響投放。我想了解下您所在的團隊對于新產品的使用 ，包括產品使用的深度，情況是怎么樣的呢？

李智：像你說的情況確實存在，因為一個產品的更新，勢必要打破已有的思維邏輯和工作習慣，需要跳出舒適圈去做改變，難免有些人會存在顧慮。

微盟是騰訊廣告比較頭部的一家代理，大家日常的溝通也比較緊密，一般平臺推出了新的產品功能，也會第一時間找到我們來進行測試，我們一貫是積極配合的。

因為新的功能，必然是媒體結合市場趨勢、投放難點所做的更新迭代，一定程度上也代表了后續(xù)投放發(fā)展的方向。

所以，我們內部比較鼓勵大家去做一些新功能的測試和探索。

畢竟實踐出真知，如果不勇于嘗試，心里一直對新的產品功能抱有疑慮，也許就在你糾結的時候，有人已經做了第一個吃螃蟹的人，享受到了紅利。

比如，去年視頻號原生廣告剛剛全量的時候，我們就為一個教育行業(yè)的客戶進行了測試投放。在測試期間，無論是量級還是成本上都滿足了客戶的要求。更準確地說，成本遠低于客戶的目標要求。

我們馬上就在部門內部分享了這個成功案例。這也讓其他同學對這個新產品有了深入的了解，同時也增添了測試的信心。

分享經驗的同學得到了認可，團隊的消耗也提升了不少，這就形成了良性循環(huán)。對于甲方、媒體、優(yōu)化師是三方共贏的。

寧阿姨： 在新產品測試的過程中，客戶側是否遇到過一些阻礙呢？

李智：當然， 客戶考慮到自身項目因素，有愿意測試，也有持保守態(tài)度的。我們肯定還是以客戶的利益為準。

但對于我們服務商來講，最終的目標還是希望把客戶效果做的越來越好。

所以，我覺得服務商的小伙伴應該努力提升自身業(yè)務能力和溝通能力，推薦適合客戶行業(yè)或者項目的產品去測試使用，抱著真心幫助客戶的心態(tài)去工作。

就像我前面提到的一個案例，視頻號原生廣告剛放開的時候，那位客戶也不愿意測試，于是我們準備了很多資料讓他參考，經過反復溝通，最終爭取到了客戶的同意，結果就吃到了一波流量紅利，也讓我們的合作關系更為牢固。

04智能化投放是大勢所趨，優(yōu)化師要盡早適應

寧阿姨：您覺得廣告投放行業(yè)以后的發(fā)展趨勢是什么？

李智：我覺得廣告行業(yè)未來發(fā)展方向很多，但智能化一定是主旋律，是基礎。

在之前，優(yōu)化師之所以總是認為自己工作繁重，效果還沒有任何提升，活得像一個工具人。

主要原因就是廣告系統(tǒng)不夠智能帶來的，導致優(yōu)化師不得不去做大量機械的、重復性的任務，比如怕廣告系統(tǒng)超成本，所以要一直盯著賬戶，搭建廣告計劃等。

但現在，隨著智能投放的發(fā)展，系統(tǒng)可以幫助我們去承擔這部分重復性的工作，對于優(yōu)化師來說，既節(jié)省了時間和精力，也提升了投放效率。

另外，智能投放也可以幫助優(yōu)化師突破個人經驗的束縛，從而創(chuàng)造更多起量的可能性。

未來智能化投放肯定還會在更多的方向落地，比如創(chuàng)意和數據分析等等。

所以，智能化發(fā)展一定是大勢所趨，對于服務商以及優(yōu)化師來說，千萬不要反其道而行之，我們需要做的就是去適應它。而且是越早適應越好，利用智能化的工具去放大投放效果。

05未來服務商的核心競爭力，將不局限于廣告投放

寧阿姨：微盟作為騰訊第一梯隊的大代理，您覺得贏得競爭的關鍵是什么？

李智：第一，時刻觀察行業(yè)的動態(tài)，對行業(yè)發(fā)展保持敏感度，同時能夠對現狀以及未來趨勢有相對準確的判斷，提前規(guī)劃。

第二，公司的人員結構科學、清晰。各部門之間做好協(xié)調和配合工作。每一個部門都需要跟隨市場的發(fā)展，自我革新，去應對外界環(huán)境的實時變化。

第三，以用戶為中心，做精細化運營，進行全流量全鏈路整合營銷。在整個營銷過程中，廣告投放只是其中的一個環(huán)節(jié)，面對如今存量競爭激烈、獲客難度提升的環(huán)境，僅僅依靠投流能力是不可能脫穎而出的。

要想真正持續(xù)提升客戶的轉化效果，還要重視內容及后端私域運營等方面的工作，通過各個環(huán)節(jié)的持續(xù)打通和優(yōu)化，才能獲得最大收益。

但事實上，市場上大部分甲方不具備相關能力。我們微盟營銷除了投放團隊外，還有自己的SaaS、私域和直播團隊，可以幫助在這方面有短板的甲方公司，解決整個營銷過程中可能存在的問題和卡點。

換句話說，未來廣告服務商的核心競爭力，將不局限于廣告投放這一環(huán)節(jié)。

06具備“營銷思維”的優(yōu)化師，會獲得更多發(fā)展空間

寧阿姨：您對優(yōu)化師們的未來職業(yè)發(fā)展，有什么建議？

李智：除了前面提到的數據分析和學習能力外，我覺得素材和溝通能力也是需要重點關注的。

1、素材能力：之前優(yōu)化師更依賴于人群包去找目標人群，但系統(tǒng)升級后，我們就省掉了這部分的精力，素材成為影響廣告投放最關鍵的環(huán)節(jié)，是一個需要不斷精進的突破點。

因此對于優(yōu)化師而言，一定提升自己的素材敏感度，結合廣告的投放效果做判斷，知道什么樣的素材好，什么樣的素材有跑量幾率。

隨著行業(yè)的發(fā)展，一個好的優(yōu)化師將具備寫文案，寫腳本的能力，甚至懂得素材色彩搭配，視頻BGM等等。

2、溝通能力：這里的溝通能力不單單指賬戶操作運營上的日常溝通，我們還要了解客戶后端數據效果怎么樣，客戶業(yè)務的背景和邏輯是什么，以及整個投放行業(yè)的趨勢是什么。

綜合考慮這些因素后，再發(fā)揮各種溝通手段，說服客戶接受你專業(yè)性的意見和建議。而不是被客戶挑戰(zhàn)后，馬上就放棄自己的想法。

另外，一名真正優(yōu)秀的優(yōu)化師，應該要從營銷的整個環(huán)節(jié)出發(fā)去定位自身的作用和價值。

一方面，千萬不要孤立地去看待自己當前負責的某一個客戶，而應該從產品所屬行業(yè)的視角去思考，產品的賣點是什么，目標人群是哪些，應該如何制作素材創(chuàng)意，拉通行業(yè)積累經驗，同時活學活用到其他同行業(yè)客戶上。

更高的要求是，跳出優(yōu)化師這一崗位的視角，日常多加留意相關行業(yè)的動態(tài)、變化以及趨勢。

比如，雖然你現在沒有孩子，但你服務教育客戶，就要去關注小升初的最新政策變化。雖然你是個用肥皂洗臉的鋼鐵直男，但你服務彩妝客戶，就要知道什么是姨媽紅。

因為只有這樣才能突破買量的眼光限制，真正從做營銷的角度出發(fā)，給自己更大的向上發(fā)展空間。

在未來的職業(yè)發(fā)展中，我建議優(yōu)化師們要不斷加強數據分析能力、學習能力、素材能力和溝通能力。

07總結