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信息流廣告優(yōu)化技巧
2023-06-12 10:35:38

來(lái)了來(lái)了,小編帶著新一期推文過(guò)來(lái)了~

經(jīng)過(guò)前面三期打基礎(chǔ),相信很多小伙伴的知識(shí)儲(chǔ)備已經(jīng)超越80%的同事。

今天小編就給大家分享如何把理論知識(shí)運(yùn)用到工作實(shí)踐中,簡(jiǎn)單介紹一下信息流廣告的常見(jiàn)問(wèn)題與優(yōu)化方法。 

備注

*文中提及案例與優(yōu)化方法,均以“巨量”平臺(tái)、游戲行業(yè)作為樣本,其他平臺(tái)和行業(yè)請(qǐng)自行舉一反三。

ECPM

在介紹優(yōu)化方法論之前,先為大家補(bǔ)充一些關(guān)于ECPM的基本認(rèn)知。eCPM(effective cost per mile)指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入,eCPM 只是用來(lái)反映網(wǎng)站盈利能力的參數(shù),不代表收入。

eCPM=(收入/展示次數(shù))x1000(收入表示廣告主支出) 

CPM 

CPM出價(jià)模式下,ECPM計(jì)算公式比較簡(jiǎn)單。

eCPM=CPM出價(jià) 

CPC 

CPC出價(jià)模式下需要考慮廣告從曝光到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化情況,

收入=廣告單價(jià)x點(diǎn)擊次數(shù)=廣告單價(jià)x點(diǎn)擊率x展示次數(shù)。

eCPM=廣告單價(jià)x點(diǎn)擊率x1000 

OCPC 

進(jìn)入OCPC出價(jià)模式,這時(shí)廣告計(jì)費(fèi)會(huì)分為兩個(gè)階段,第一階段追蹤點(diǎn)擊,第二階段追蹤轉(zhuǎn)化。ECPM計(jì)算公式需要簡(jiǎn)單拆解一下,

收入=轉(zhuǎn)化單價(jià)x轉(zhuǎn)化數(shù)=轉(zhuǎn)化單價(jià)x轉(zhuǎn)化率x點(diǎn)擊次數(shù),點(diǎn)擊次數(shù)=點(diǎn)擊率x展示次數(shù)。

eCPM=轉(zhuǎn)化單價(jià)x轉(zhuǎn)化率x點(diǎn)擊率x1000 

OCPM

OCPM出價(jià)模式與OCPC基本一樣,只不過(guò)將點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)改為展示計(jì)費(fèi)。

eCPM=轉(zhuǎn)化單價(jià)x轉(zhuǎn)化率x點(diǎn)擊率x1000

小結(jié)

從CPM到OCPM幾種計(jì)費(fèi)模式的ECPM計(jì)算公式已匯總在上圖,而像CPA計(jì)費(fèi)模式,本質(zhì)和OCPC、OCPM是一樣的,就不再展開(kāi)說(shuō)說(shuō)了,大家套用OCPM的公式即可。

ECPM關(guān)乎媒體平臺(tái)的廣告收入,所以優(yōu)化廣告歸根到底是優(yōu)化ECPM。由此可知,需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)是出價(jià)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率(ps:廣告平臺(tái)上的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都是預(yù)估值)。

于是乎,我們終于知道為什么每個(gè)優(yōu)化師都會(huì)一招“出價(jià)999”,因?yàn)檫@是唯一能夠人為直接干預(yù)的變量,十分簡(jiǎn)單粗暴,是否好用就另說(shuō)了。那么除了“出價(jià)999",還有哪些有效手段呢?有的,

1、提高曝光率,優(yōu)化曝光差的廣告

2、增加點(diǎn)擊率,優(yōu)化點(diǎn)擊差的廣告

3、提高轉(zhuǎn)化率,優(yōu)化轉(zhuǎn)化率差的廣告

*上面寫(xiě)的都是虛的東西,同學(xué)們不用記,看個(gè)樂(lè)就行。

剛才提到的“出價(jià)999”放以前確實(shí)可以解決許多優(yōu)化問(wèn)題,但近年來(lái)流量紅利到頭,各媒體平臺(tái)越發(fā)重視內(nèi)容質(zhì)量,所以一味地提價(jià)并非最優(yōu)解。

同時(shí)提價(jià)會(huì)使成本得不到有效控制,導(dǎo)致后續(xù)回收壓力增加。所以回歸內(nèi)容本質(zhì),才符合趨勢(shì)。

好的,題外話(huà)說(shuō)完,接下來(lái)進(jìn)入主題。

常見(jiàn)問(wèn)題與優(yōu)化建議 

起量困難

問(wèn)題描述:廣告計(jì)劃前端無(wú)展現(xiàn)與消耗,或展現(xiàn)與消耗遠(yuǎn)低于預(yù)期

起量困難問(wèn)題,原因大致分以上幾種,對(duì)應(yīng)的可以知道優(yōu)化方法。具體操作還請(qǐng)繼續(xù)往下看。

以上就是針對(duì)起量困難的各種問(wèn)題,對(duì)應(yīng)的具體操作,大家可以自行實(shí)踐驗(yàn)證。

掉量顯著

問(wèn)題描述:廣告計(jì)劃突發(fā)性、階段性掉量,或相同時(shí)段內(nèi)消耗顯著減少

關(guān)于掉量問(wèn)題,大致分以上幾種,其中有一部分是人為負(fù)向操作所致,具體應(yīng)對(duì)措施請(qǐng)繼續(xù)下拉。

導(dǎo)致廣告掉量的問(wèn)題會(huì)比較駁雜,其中有一部分是系統(tǒng)原因,但更多還是優(yōu)化師對(duì)廣告計(jì)劃的干預(yù)。盡量避免對(duì)廣告計(jì)劃產(chǎn)生負(fù)向操作,就已經(jīng)可以杜絕大部分的掉量問(wèn)題。

成本過(guò)高 

問(wèn)題描述:第一類(lèi)情況是新計(jì)劃冷啟動(dòng)期間前端轉(zhuǎn)化超成本,第二類(lèi)是老計(jì)劃某一時(shí)段波動(dòng)超成本

與掉量問(wèn)題類(lèi)似,成本過(guò)高的問(wèn)題和人為操作有更多關(guān)聯(lián),具體應(yīng)對(duì)措施請(qǐng)繼續(xù)下拉。

好的不說(shuō)了,具體請(qǐng)自行查看,可能會(huì)有一些遺漏,不過(guò)應(yīng)該夠用了。

什么,沒(méi)有優(yōu)化付費(fèi)的方法?那東西不是歸運(yùn)營(yíng)管的嗎?(doge

結(jié)語(yǔ)

以上就是信息流廣告的常見(jiàn)問(wèn)題,以及對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方法。但在實(shí)際工作中肯定不止上面提到的這些問(wèn)題,要一一例舉出來(lái),還是比較繁瑣困難的。

并且許多問(wèn)題是特定情況,需要根據(jù)實(shí)際進(jìn)行針對(duì)性地分析應(yīng)對(duì)。所以今天只能為大家簡(jiǎn)單介紹常見(jiàn)的問(wèn)題,及其優(yōu)化方法。遇到其它問(wèn)題只要膽大心細(xì),并采用科學(xué)地測(cè)試分析,基本都能得到解決。

目前國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)已經(jīng)恢復(fù)常規(guī)發(fā)放,今年上半年也上線(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)手游,且都采取了比較大規(guī)模的宣發(fā)??赡苡行┩瑢W(xué)還沒(méi)經(jīng)歷過(guò)手游大宣發(fā),所以作為本期內(nèi)容偏少的補(bǔ)償,下一期就為大家簡(jiǎn)單介紹手游大推時(shí),媒體側(cè)能提供的支撐。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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