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來源:固林的游戲魚塘
相信很多優(yōu)化師小伙伴都知道“轉化跟蹤”、“API”、“SDK”等名詞,但真正理解其意義的人可能不多,今天小編就為大家簡單介紹一下廣告系統的歸因邏輯。
歸因是指人們如何解釋自己和他人行為的原因, 是人對影響或解釋其行為的因素做出結論的一種認知過程。簡單理解就是,找到產生該結果的原因和過程。
在廣告場景中,狹義的歸因就是找到每個轉化的貢獻者。首先需要知道用戶轉化前在媒體和廣告主處分別產生了什么行為,這需要追蹤數據的來源和走向,其次要合理解釋轉化最終是由哪個媒體帶來的。
通常在廣告中,用戶會經歷“展示”、“播放”、“點擊”、“轉化”等流程完成與廣告的交互。于是將用戶和廣告發(fā)生的每一次接觸稱為一個觸點,歸因就是將轉化結果與用戶在廣告中產生的觸點,按照合理的邏輯進行排序鏈接。
? 根據互動方式可將觸點分為:展示觸點、點擊觸點、有效播放觸點、播放完成觸點等。
? 根據觸點與轉化時間的關系,可以分為:最終轉化觸點,距離轉化最近的觸點;助攻轉化觸點,距離轉化第二最近的觸點。
這里簡單介紹常見的幾種歸因方式,有單一觸點歸因和多觸點歸因。
? 渠道包歸因,不看觸點
使用“應用下載”轉化的廣告主,在不同媒體渠道上投放不同渠道號的包體,根據渠道包歸因。
? 最終點擊歸因,單一觸點歸因
將轉化結果歸功于最后一次點擊或訪問,適用于轉化路徑少、周期短的場景,單一渠道價值較大。
? 首次點擊歸因,單一觸點歸因
將轉化結果歸功于最后一次點擊或訪問,適用于品牌推廣、粉絲關注、應用拉活等。
? 最終觸點歸因,單一觸點歸因
將轉化結果歸功于最后一次點擊或訪問,如果沒有則歸功于最后一次展示,適用于轉化路徑少、周期短的場景,單一渠道價值較大。
? 最初觸點歸因,單一觸點歸因
將轉化結果歸功于首次點擊或訪問,如果沒有則歸功于首次展示,適用于品牌推廣、粉絲關注、應用拉活等。
? 線性歸因,多觸點歸因
將轉化結果均勻線性地歸因于窗口期內的每一個觸點,適用于品牌營銷,認為各個渠道對用戶都起到相同的促進作用。
? 首末優(yōu)先歸因,多觸點歸因
將第一個和最后一個觸點提高權重,其他觸點均勻分配權重,一般首末各分配40%權重,其他分配20%權重,適用于重視線索來源和促成銷售結果的場景。
? 時間衰減歸因,多觸點歸因
將更接近轉化結果的觸點權重提高,適用于用戶決策周期短、銷售周期短的場景。
? 數據驅動歸因,多觸點歸因
以數據為基礎,建模將轉化以不同權重歸因于不同觸點,使用于渠道多、數量大、有建模分析能力的廣告主。
過去買量主要是“渠道包歸因”,再到“點擊歸因”,而目前主流是“播放歸因”。不知道作為優(yōu)化師的你,認為哪種歸因方式才更科學合理呢?
歸因的本質是信息的拼接和串聯,在某些轉化場景中,媒體和廣告主都可以通過客戶端埋點或監(jiān)測鏈接獲取設備和事件信息,通常根據歸因角色的不同,可以將歸因分成兩大類:媒體歸因、三方/廣告主歸因。
在不考慮其他因素的情況下,無論是媒體還是廣告主,都可以選擇將各自采集到的數據回傳給對方由對方完成歸因,串聯整個鏈路。但是由于雙方對于數據安全、歸因主動權等方面的考量,最終形成的局面是廣告主和媒體歸因并存。因此歸因角色的區(qū)分方式是“信息的獲取是否依賴于另一方”,通常對于媒體可以主動采集的數據,均是由媒體自己完成歸因;對于依賴廣告主配合回傳的數據,均是由廣告主進行歸因。
項目 |
含義 |
對象 |
歸因key |
誰發(fā)生了轉化 |
設備ID、IMEI、IDFA、MAC等 |
歸因觸點 |
轉化前發(fā)生了哪些廣告互動行為 |
歸因觸點,點擊、展示、播放等 |
歸因窗口期 |
轉化的原因可能在幾天內 |
1天/3天/7天/30天 |
針對不同的歸因方式,媒體側有不同的轉化跟蹤工具,目的是把觸點事件和轉化結果匹配到一起。
項目 |
媒體歸因 |
廣告主歸因 |
應用App |
應用SDK |
應用API |
落地頁 |
JS、Xpath |
線索API |
小程序 |
小程序轉化代碼 |
小程序API |
目前競價廣告基本都是OCPX,這需要廣告主將歸因后的結果回傳給媒體,廣告系統進行模型學習和優(yōu)化。因此需要進行數據交互,主要可以通過SDK和API進行。
? SDK
SDK是輔助開發(fā)某一類軟件的相關文檔范例和工具的集合,SDK包含API。通俗來講就是一整段代碼邏輯,而API是SDK與其他程序進行交互的窗口。
SDK的優(yōu)點是功能穩(wěn)定,響應速度快,對接平臺相關數據不會被獲取,相對更加安全。缺點則是所需開發(fā)環(huán)節(jié)較多,工作量大,對接周期偏長。
? API
API實際是一組接口,允許軟件程序之間進行交互通信,可以用來傳輸或接收信息。
API的優(yōu)點是開發(fā)成本低,對接比較簡單,可以快速驗證商業(yè)模式和用戶體驗。缺點則是不支持復雜的邏輯場景。
廣告主在自己的App內接入媒體的SDK,將轉化事件上報給媒體,由媒體做歸因操作。SDK一般涉及三類事件:激活(判斷是否新設備);App的啟動和關閉(計算留存數據);其他事件(由廣告主選擇是否上報)。
1、廣告主接入SDK時需要定義上報的轉化數據
2、App發(fā)生轉化事件,SDK采集數據并上報媒體
3、媒體將SDK上報的轉化數據與廣告信息進行關聯
4、媒體將關聯廣告信息后的轉化數據進行歸因
還有一點需要注意,一般SDK歸因都是以媒體的歸因結果為主,廣告計劃的監(jiān)測鏈接有沒有填寫不會影響歸因結果。
將觸點事件和需要歸因的轉化事件都交由廣告主負責。當用戶產生對應的觸點事件時,媒體直接把信息發(fā)送給廣告主,廣告主收到觸點信息后,結合己方轉化事件進行歸因。
? 點擊
用戶每次點擊廣告素材時,被認為是一次有效的點擊事件。
? 展示
客戶端廣告出現在用戶手機屏幕中,則記為一次有效的展示事件;后續(xù)用戶劃出再劃進,均記為一次有效展示。
? 視頻播放
視頻類廣告播放時,包括自動播放或主動播放,則記為一次有效的播放事件。
? 視頻播完
視頻類廣告在屏幕上播完時,則記為一次有效的播完事件。
? 有效播放
當視頻廣告在用戶手機屏幕播放到n秒時,記為一次有效的播放事件,默認時長10s,品牌3s,其他5s。
行業(yè)目前通用的是last click歸因,廣告主將App內發(fā)生的轉化數據(設備ID、轉化事件類型、轉化時間)尋找x天內(窗口期)尋找全渠道的觸點數據(點類型、觸點時間、設備ID等),最終將轉化鏈接在最近一次點擊上。
媒體側一般會加入callback參數,作為一個點擊的標記。callback里可以解析出ad_id、cid、did、convert_id等信息,幫助媒體從廣告主回傳的信息里找到歸因結果。
以上就是關于廣告系統歸因的簡介,希望有幫到大家。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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