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相信許多小伙伴都知道拍賣，即使沒(méi)有參與過(guò)，多少也通過(guò)影視了解拍賣這回事。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)中，也使用了競(jìng)價(jià)拍賣機(jī)制，那兩者間有何相同和不同的地方呢？接下來(lái)就讓小編為大家簡(jiǎn)單介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告的拍賣機(jī)制。
? 相同點(diǎn)：廣告本身具有難以定價(jià)、信息不對(duì)稱的特點(diǎn)。
? 不同點(diǎn)：廣告主不會(huì)透露出價(jià)；廣告拍賣存在多個(gè)標(biāo)的物；非單次交易，廣告主會(huì)不斷調(diào)整出價(jià)。
? 公開(kāi)拍賣
1、增價(jià)拍賣（英式拍賣），價(jià)格不斷上升，直至只剩一個(gè)競(jìng)標(biāo)者。適用于高價(jià)值珍稀物品。
2、減價(jià)拍賣（荷蘭拍賣），先從較高的價(jià)格開(kāi)始拍賣，如果無(wú)人出價(jià)則逐步減價(jià)，直至有人接受報(bào)價(jià)。荷蘭人民常用于奶酪、生鮮等物品的拍賣。
? 私密拍賣
1、第一私密價(jià)格拍賣，競(jìng)拍者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)單獨(dú)向拍賣者報(bào)價(jià)，競(jìng)拍者互相不知道出價(jià)，最終價(jià)高者得，并支付自身報(bào)價(jià)。廣泛應(yīng)用于建筑行業(yè)招標(biāo)。
2、第二私密價(jià)格拍賣，競(jìng)拍者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)單獨(dú)向拍賣者報(bào)價(jià)，競(jìng)拍者互相不知道出價(jià)，最終價(jià)高者得，并支付第二高價(jià)。廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。
? 兩者區(qū)別
1、支付價(jià)格，一個(gè)是最高價(jià)，另一個(gè)是第二高價(jià)。
2、出價(jià)策略，第一價(jià)格需要不斷揣測(cè)他人報(bào)價(jià)，第二價(jià)格一般給的是實(shí)價(jià)。
3、拍賣結(jié)果，第一價(jià)格大概率是拍賣者獲益，競(jìng)拍者容易溢價(jià)，第二價(jià)格由于是實(shí)價(jià)，所以心甘情愿。
? 策略等價(jià)性
1、第一價(jià)格的結(jié)果和“減價(jià)拍賣”一致，競(jìng)拍者需猜測(cè)對(duì)手出價(jià)，最終價(jià)高者得。
2、第二價(jià)格的結(jié)果與“增價(jià)拍賣”類似，只要出價(jià)在可接受范圍內(nèi)，一定有收益，且出價(jià)越高收益越大。
? 收益等價(jià)性
在符合獨(dú)立私有估價(jià)、競(jìng)買人對(duì)稱并且風(fēng)險(xiǎn)中性等假設(shè)條件下，無(wú)論采用英式拍賣、荷蘭式拍賣、第一價(jià)格密封拍賣和第二價(jià)格密封拍賣，這四種類型的拍賣價(jià)格是相同的，且勝出者的期望收益也是相同。
? GFP（Generalized First Price）廣義第一價(jià)格，與第一密封價(jià)格類似，最終價(jià)高者得，并支付自身報(bào)價(jià)。
? GSP（Generalized Second Price）廣義第二價(jià)格，與第二密封價(jià)格類似，最終價(jià)高者得，并支付第二高價(jià)外加一個(gè)最小值。
? VCG（Vickrey Clarke Groves）， 競(jìng)價(jià)勝出者需支付外部性成本，即“A不參與時(shí)的收益-A參與時(shí)其他人的收益”。
1、在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不變，出價(jià)不變的情況下，收益GFP>GSP>VCG。
2、GSP機(jī)制是VCG機(jī)制在只有1個(gè)廣告位情況下的特殊形式。
? 計(jì)費(fèi)規(guī)則：最高出價(jià)*質(zhì)量分
? 優(yōu)點(diǎn)：規(guī)則簡(jiǎn)單容易理解
? 缺點(diǎn)：廣告主會(huì)頻繁調(diào)價(jià)，媒體收益不穩(wěn)定，競(jìng)價(jià)效率不高
? 競(jìng)價(jià)過(guò)程：假設(shè)A、B廣告主在獲得1、2廣告位后不斷向下探價(jià)，B發(fā)現(xiàn)出3.01可以獲取廣告位2，A發(fā)現(xiàn)出3.02可以獲得廣告1，于是A繼續(xù)試探到3.01以下時(shí)發(fā)現(xiàn)失去廣告位1，可能會(huì)重新提價(jià)到3.02，此時(shí)B發(fā)現(xiàn)失去廣告位1，可能會(huì)提價(jià)到3.03重新?tīng)?zhēng)取廣告位1。A、B的不斷調(diào)價(jià)會(huì)在B達(dá)到上限時(shí)停止，此時(shí)B回到3.01來(lái)拿廣告位2，A會(huì)降價(jià)到3.02來(lái)拿廣告位1，如此循環(huán)往復(fù)。
? 計(jì)費(fèi)規(guī)則：第二高出價(jià)*質(zhì)量分+0.01
? 優(yōu)點(diǎn)：最終計(jì)費(fèi)和勝出者出價(jià)無(wú)直接關(guān)系，大部分情況下廣告主會(huì)出實(shí)價(jià)，調(diào)價(jià)動(dòng)機(jī)小，穩(wěn)定性更好
? 缺點(diǎn)：廣告主有說(shuō)假話的動(dòng)機(jī)，下調(diào)出價(jià)可能獲得額外收益
? 計(jì)費(fèi)規(guī)則：V (其他參與者|A不參與)- V (其他參與者|A參與)
? 優(yōu)點(diǎn)：出實(shí)價(jià)占優(yōu)策略，下調(diào)出價(jià)會(huì)使收益下降
? 缺點(diǎn)：廣告主理解成本較高，媒體收益小于GSP
? 站內(nèi)流量：GSP
? 聯(lián)盟流量：cpm&cpc GSP、ocpm&ocpc GFP、cpc&ocpc&ocpm GFP（cpm偽二價(jià)）
? Google：GSP+少部分VCG
? Facebook：VCG
1、CPM→CPC→OCPM→OCPC→CPA，此過(guò)程媒體承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)逐步增加，廣告主承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)逐步減小。
2、展示/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化出價(jià)&計(jì)費(fèi)→轉(zhuǎn)化出價(jià)+展示/點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)→深度出價(jià)/ROI出價(jià)，此過(guò)程出價(jià)目標(biāo)越來(lái)越深。
以上就是本期關(guān)于廣告拍賣機(jī)制的介紹，希望能夠幫到大家。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)