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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：三里屯信息流
大家好，我是秋彤，投放騰訊廣告已經(jīng)有三年多的時間了，目前在一家頭部服務(wù)商負(fù)責(zé)教育行業(yè)的客戶。
相比去年，今年教育行業(yè)一直保持著增長態(tài)勢，且增速還在不斷提高。甚至今年3月，已經(jīng)超過了去年暑假時期的最高消耗。大盤的CPM值也在持續(xù)上升，達到近一年來的新高。僅在少兒教育領(lǐng)域，騰訊廣告的單日大盤就超過了8000萬，流量競爭愈發(fā)激烈。
眾所周知，教育行業(yè)有兩個買量黃金期，一個是寒假，另一個就是當(dāng)前的暑假，不僅是“兵家必爭之地”，也是我們優(yōu)化師全年沖刺業(yè)績的最佳時機。
今年這種情況，如果放在我剛?cè)胄心菚?，第一反?yīng)肯定是賺錢啦（有多少同學(xué)朋友結(jié)婚也不怕！），第二反應(yīng)肯定是建廣告計劃、改素材尺寸、整理投放數(shù)據(jù)就能把我累瞎，還有對于如何在暑期高效獲取優(yōu)質(zhì)流量的困擾。
但老話說得好，兵來將擋，水來土掩。辦法總比問題多。
首先，素材就是我們投放的子彈，裝備充足，獲量才能有保障。但面對暑期這樣一個特殊的節(jié)點，所需的素材量是日常投放的幾倍，工作量可想而知。
因此，我們提前一個月就開始和素材部門溝通創(chuàng)意的數(shù)量和方向。
但投放騰訊廣告的優(yōu)化師都知道，騰訊廣告擁有非常豐富的流量資源。然而，在進行廣告投放時，不同的資源位對應(yīng)的素材樣式和要求存在差異，比如豎版視頻、橫版視頻、大圖、橫圖、豎圖等等。
回想曾經(jīng)的我：為了投放朋友圈、騰訊平臺與內(nèi)容媒體、視頻號等不同版位，需要一個素材分別調(diào)整成不同的比例、尺寸、時長、文件大小、格式，然后再分別搭建不同的廣告計劃。
有時，由于尺寸問題，我們需要與素材團隊進行多次溝通和修改。這種來回的調(diào)整往往需要消耗大量的時間和精力。
我印象最深的是我入行第一年的暑期，素材團隊做出了一批大家一致認(rèn)為能起量的精拍素材。我想在第二天流量高峰前上線，但因為素材規(guī)格的要求太多，不得不扣下創(chuàng)意小哥陪我一起通宵加班，身心疲憊。
但今年，我發(fā)現(xiàn)這一個難題竟然得到了解決。在全新的騰訊廣告投放平臺上，不同版位已經(jīng)可以用一套素材進行投放了，基本覆蓋了所有主流版位，其中具體包含微信視頻號、微信朋友圈、微信公眾號與小程序、騰訊平臺與內(nèi)容媒體以及優(yōu)量匯。
（圖片為升級前后可選的版位對比）
這種升級明顯降低了團隊的素材和制作預(yù)算壓力，同時將我們優(yōu)化師和素材小伙伴從重復(fù)繁重的改尺寸工作中解放出來，可以集中精力創(chuàng)造更高質(zhì)量的素材。
不需要單獨準(zhǔn)備不同版位的素材，也不用重復(fù)調(diào)整素材，一個素材能用在多個版位的投放上，素材這邊的利用率直接翻了好幾倍，保守估計能節(jié)省2/3以上的時間精力。
在實際操作中，選擇素材時，素材規(guī)格方框右上角會有小圖標(biāo)提示所選版位素材的使用情況。點擊圖標(biāo)可以進入具體素材上傳頁面，清晰寫明該素材將投放到哪些版位。
在添加素材時，我建議同時添加橫豎版視頻和圖片，這樣基本所有版位都能覆蓋到，提高計劃跑量概率。
除了在搭建廣告時的便捷，我明顯感覺到通投版位計劃的跑量能力也更好。
舉個例子，視頻號版位去年上線騰訊廣告投放平臺以來，已然成為很多廣告主必選的廣告版位，我們公司也在第一時間嘗試視頻號版位的投放。
但初期我們選擇的是單獨創(chuàng)建視頻號原生廣告計劃去投放，發(fā)現(xiàn)最大的痛點就是拿量難，冷啟動時間較長。
在得知騰訊廣告投放平臺可以多個版位通投之后，我們首先在一條視頻號原生廣告計劃上增加了其他版位的投放。
經(jīng)過一段時間測試后發(fā)現(xiàn)，在有了多個版位的數(shù)據(jù)加持下，視頻號廣告的跑量能力得到了提升，冷啟動期的時間明顯縮短。
再比如，之前我們在做某財商類教育項目中，針對同一批素材，同時測試了單版位廣告計劃和多個版位廣告計劃。結(jié)果顯示，通投廣告平均每條消耗是單版位廣告的1.5倍，且冷啟動通過率提升24%。
之后，我們在這個賬戶上使用之前的老素材重新搭建了通投版位的計劃，效果也是比較好，甚至發(fā)現(xiàn)之前幾個平平無奇的老素材在其他的版位跑量能力效果竟然很好。這都是我們之前所忽略的。
總而言之，采用流量通投之后，單條廣告能夠投放到更多的流量位置，覆蓋人群也更廣了，計劃冷啟動率和拿量速度都得到了提升。
而在暑假搶量的白熱化階段，更多的穩(wěn)定計劃往往意味著一個更有優(yōu)勢的賬戶，優(yōu)質(zhì)賬戶里，無論是測試新素材或者老素材復(fù)用，都會有更好的效果，強烈推薦嘗試版位通投計劃。
在版位通投計劃的素材選擇方面，也有兩個測試方向給大家參加：
（1）項目測試期：一個通投版位計劃里放同類的新素材測試，比如根據(jù)素材類型：單人口播、多人口播、情景劇、純剪輯，根據(jù)素材內(nèi)容分類：痛點類、分享類、采訪類、干貨類等等。這樣測試的好處是很快能讓系統(tǒng)篩選出這一類型中更跑量的素材，根據(jù)測試結(jié)果進行素材的優(yōu)化。
（2）項目增量期：這時如果測試出穩(wěn)定的頭部計劃，一方面，要繼續(xù)產(chǎn)出與跑量素材類似的素材，同時培養(yǎng)新計劃。另一方面，有針對性的在其他還未有效果的版位投放跑量素材，從而獲取更多流量。
騰訊廣告投放平臺支持流量通投后，有兩個非常實用的小功能：
（1）利用出價系數(shù)穩(wěn)成本拿量
在騰訊廣告投放平臺支持流量通投后，所搭配的分版位出價就是我高頻使用到的功能。
我們都知道，不同的版位流量環(huán)境和后端效果不同，因此可接受的成本上也存在差異。如果對所有版位都采用相同的出價，就會導(dǎo)致一些版位幾乎沒有曝光的機會。
比如我們以同樣的100元出價，在騰訊平臺和內(nèi)容媒體的版位可以獲得曝光，而在視頻號版位則毫無競爭力，結(jié)果相當(dāng)于還是只能在單一版位投放，為版位這樣就失去了版位通投的意義。
因此，在進行流量通投的時候，我會配合分版位出價工具使用，根據(jù)不同的版位差異來設(shè)定不同的出價，以確保每個版位都有一定的曝光量，并且廣告計劃能夠快速積累數(shù)據(jù)，以便進行學(xué)習(xí)和優(yōu)化。
同時，操作頁面上還有一個“一鍵采納系統(tǒng)建議系數(shù)”的功能，它是根據(jù)行業(yè)均值情況，自動為不同版位分配的出價系數(shù)，非常智能和方便，在新項目初期測試階段，就可以采納系統(tǒng)推薦的系數(shù)，減少成本翻車風(fēng)險。
以教育行業(yè)為例，在出價時系統(tǒng)建議微信公眾號和小程序的出價系數(shù)為1，視頻號的出價系數(shù)為1.5，優(yōu)量匯版位出價則為0.8。
對于投放經(jīng)驗比較少的優(yōu)化師來說，可以放心參考提供的出價系數(shù)，避免出現(xiàn)廣告計劃跑不出去或者流量集中在單獨版位的情況。根據(jù)之前的教育類投放經(jīng)驗，系統(tǒng)自動配置的出價系數(shù)與實際情況相符度還是很高的。
（2）快速篩選優(yōu)秀版位
暑假項目大推期間的節(jié)奏很快，經(jīng)常需要4天左右就進行數(shù)據(jù)復(fù)盤，快速調(diào)整，即使前期量級還不錯，但是一個缺少針對性調(diào)整的賬戶往往沒有持久的生命力，為了穩(wěn)住我們的頭部賬戶，快速提升中部賬戶，及時淘汰尾部賬戶，優(yōu)化師要集中精力在最有“性價比”的賬戶上。
比如單條計劃投放了多個版位，每個版位的數(shù)據(jù)特征不同，如何拆分不同版位的消耗和成本等數(shù)據(jù)呢？答案其實都在報表頁面，通過數(shù)據(jù)細分模塊下面的廣告版位，可以直接拉取出不同版位的數(shù)據(jù)，這樣有助于我們更好地拆分每個版位的投放效果。
以我近期投放的一個教育產(chǎn)品為例，在使用多版位投放一周后，我拉取了各個版位數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：
● 騰訊平臺與內(nèi)容媒體版位的消耗能力最強，后端也還不錯，可以繼續(xù)作為主力版位。
● 視頻號版位后端最好，但量級偏少，先少量提高一些版位系數(shù)來增加跑量能力。
● 小程序版位的后端比較不是很理想，如果賬戶整體后端不達標(biāo)，首先會舍棄小程序版位，需要量的時候，可以降低小程序版位系數(shù)，通過壓低成本來提升后端。
這些分版位的數(shù)據(jù)提供了更細致的優(yōu)化緯度，通過優(yōu)化師分配各個版位的預(yù)算，調(diào)整消耗占比，能夠有效提升賬戶和項目的整體效果。
如果要問我的日常工作量top3是什么？“整理數(shù)據(jù)”絕對榜上有名，暑期投放的難度更是上升了一個level。
投放前，看大盤數(shù)據(jù)，包括行業(yè)點擊率、轉(zhuǎn)化率，以便心中有數(shù)。
投放中，密切關(guān)注廣告計劃消耗、成本、cpm，并做好隨時調(diào)整。
投放后，根據(jù)投放數(shù)據(jù)進行復(fù)盤總結(jié)，同時分析跑量素材的后端轉(zhuǎn)化率，為后續(xù)優(yōu)化提供參考和優(yōu)化的方向。
在過去，每次在整理數(shù)據(jù)報表的時候經(jīng)常會遇到兩個問題：
1）通常只能關(guān)注到每個賬戶中的頭部跑量素材，并將其應(yīng)用到其他的賬戶中，但往往忽略了每個賬戶都能有所消耗的中部素材。
2）做周報、月報查看整體趨勢的時候，都需要逐個賬戶下載數(shù)據(jù)表，再手動整合到一起，耗時耗力。
如今，使用升級后的工作臺，報表實現(xiàn)了素材數(shù)據(jù)和跨賬戶數(shù)據(jù)的整合，對于素材的分析更方便快捷，這兩個問題也迎刃而解了，幫助我們節(jié)約很多的時間，具體來說：
不再需要進入到每個賬戶去下載報表數(shù)據(jù)，就能清楚地了解所有素材的數(shù)據(jù)情況，從而提高優(yōu)質(zhì)素材的復(fù)用率。
同時，可以一次性拉取多個賬戶的數(shù)據(jù)，例如項目前期我們開了5個賬戶測試，通過分析廣告賬戶近3-5天的消耗、成本、點擊率、轉(zhuǎn)化率等，橫向?qū)Ρ?，每次淘汰一個尾部賬戶，補充新戶加入測試，加快節(jié)奏，培養(yǎng)健康的廣告賬戶結(jié)構(gòu)。
此外，在暑假期間，賬戶的迭代速度更快，常常是3～5天根據(jù)各賬戶表現(xiàn)進行淘汰，但是每次創(chuàng)建新賬戶都需要進行大量準(zhǔn)備工作，手動上傳素材、頭像、卡片等等，這會消耗大量時間和精力。有時候忘記傳某個素材，創(chuàng)建廣告計劃時還需要找回并重新上傳。
現(xiàn)在利用升級后的工作臺，可以一鍵推送所需的素材、人群包、商品庫、落地頁、頭像等等必須的資源，速度非?？臁?/p>
而且通過工作臺授權(quán)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意也可以直接復(fù)用給其他賬戶，減少了同一賬戶需要反復(fù)測試的成本，提升起量的效率。
總的來說，寒暑假是教育行業(yè)拿量的高峰期，想要事半功倍，更需要我們借助“巧勁兒”，善于利用平臺工具。
騰訊廣告投放平臺的升級迭代，不僅降低了投放的操作難度，減輕了我們的工作壓力，而且隨著系統(tǒng)的智能化，投放效果已經(jīng)不再完全依賴于人工經(jīng)驗。
在算法決策主導(dǎo)的新時代，我們必須打破過去靠經(jīng)驗形成的信息繭房。讓"降本增效"不再只是一句口號，而是實實在在的提升投放成果。
對于我們優(yōu)化師來說，我們需要明確認(rèn)識到，操戶能力在未來將不再是唯一的核心競爭力。在智能化的浪潮下，我們需要積極學(xué)習(xí)新知識，善于利用新工具提升工作效率和效果，才能走出一條更可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展道路。
正如谷歌公司的CEO桑達爾·皮查伊所說，人工智能正在改變我們的工作方式，也將帶來新的職位。作為優(yōu)化師，我們需要做的就是盡早適應(yīng)這個變化并做出相應(yīng)的調(diào)整。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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