“所有女生！買它！”這一熟悉的聲音又出現(xiàn)了。

回歸“王座” 41 天，李佳琦的狀態(tài)似乎重返巔峰，雙十一大促，在預(yù)售階段，以 10 月 27 日一天為例，李佳琦及其助播們?cè)缭谙挛?5 點(diǎn)就開播，較其平時(shí)提前了兩個(gè)半小時(shí)，直播時(shí)長(zhǎng)更是直逼 8 小時(shí)。

除去睡眠，李佳琦團(tuán)隊(duì)一天中有一半的時(shí)間都在直播間。

與此同時(shí)，在雙十一期間，李佳琦直播間幾乎每天都會(huì)上架 200+ 鏈接，最短幾十秒就會(huì)過(guò)掉一個(gè)單品。

一切都好似從前，直播間人氣依舊，貨物上架幾秒鐘就會(huì)被搶空，各種社交平臺(tái)充斥著李佳琦回歸，雙十一搶購(gòu)的火熱氣氛。

不少用戶感慨，「消失的三個(gè)月」對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直沒有任何影響，但是運(yùn)營(yíng)社卻發(fā)現(xiàn)，李佳琦，是真的變了。

消失三個(gè)月，回歸 41 天，李佳琦到底做了哪些改變？又為什么變了？今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊……

01、回歸 41 天，李佳琦變了？

如果單從表面的熱度來(lái)看，李佳琦確實(shí)毫無(wú)變化，依舊穩(wěn)坐淘寶一哥的寶座，復(fù)播首日直播間觀眾超過(guò) 6300 萬(wàn)，首播點(diǎn)贊量達(dá)到 1.17 億。

在復(fù)播后，與淘寶新駐主播羅永浩之間的 PK 也沒在怕的，其數(shù)據(jù)也更勝一籌。

李佳琦的熱度更是隨著雙十一的到來(lái)達(dá)到頂峰，在雙十一預(yù)售首日，直播間觀看人次達(dá) 4.6 億，網(wǎng)傳更是拿下了 215 億 GMV，刷新了去年雙十一直播期間的銷售記錄。

雖然隨后美ONE 也否認(rèn)了該消息。但據(jù)「一面數(shù)據(jù)」稱，李佳琦直播間銷售額能達(dá)到 146.8 億。

不過(guò)，李佳琦直播間顯然并沒有看上去那樣不動(dòng)如山，其變化具體體現(xiàn)在兩方面：

1）助播梯隊(duì)化

首先是「人員結(jié)構(gòu)」的變化，常駐李佳琦直播間的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在助播成為了直播間預(yù)熱階段的主力軍。

在前兩個(gè)小時(shí)的直播中，李佳琦幾乎不出面，采用了“老助播帶新人”的模式，為新助播增加曝光的同時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)李佳琦的第一助播——旺旺。

比如，10 月 27 日的直播中，開播后 1 小時(shí) 20 分鐘李佳琦才出面，在此之前，都是旺旺與其他助播共同完成的。

為了增強(qiáng)「助播直播」的用戶心智，在直播話術(shù)上，助播也會(huì)明確強(qiáng)調(diào)“我們的助播場(chǎng)”，講自己和李佳琦所在的直播時(shí)間“劃清界限”。

在直播場(chǎng)外，美ONE 似乎也有意提升第一助播旺旺的曝光率。

對(duì)比 2022 年和 2021 年雙十一活動(dòng)期間的宣傳界面可以發(fā)現(xiàn)，在今年，旺旺從輔助角色成為主力軍，不但在畫面中占到一半的位置，還作為重點(diǎn)人物被以白框圈出強(qiáng)調(diào)，視頻出鏡頻率也更高。

不僅如此，李佳琦小紅書官方賬號(hào) @Austin李佳琦 也專門發(fā)布了助播旺旺的個(gè)人宣傳視頻，幫助她打造“逆襲變美”的人設(shè)。

在日常視頻中，還會(huì)出現(xiàn)有關(guān)旺旺的“搞笑合集”。比如，在小紅書上發(fā)布的一條短視頻《旺旺復(fù)仇記<李佳琦腳臭>》，就受到到了粉絲們的熱烈相應(yīng)。

該視頻收到 8.8w 次點(diǎn)贊，而李佳琦平時(shí)發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)，點(diǎn)贊量基本不過(guò)萬(wàn)，兩者內(nèi)容相差了近 10 倍。

這些措施也確實(shí)卓有成效，在《所有女生的offer2》播出后，旺旺的人氣也一路水漲船高，她的業(yè)務(wù)能力受到大家的認(rèn)可，甚至有博主專門出視頻分析旺旺在節(jié)目中的業(yè)務(wù)能力。

除了有關(guān)節(jié)目的討論，針對(duì)旺旺“逆襲”人設(shè)的討論也較高。

例如，分析旺旺的變美史，只有 20 多個(gè)粉絲的素人博主發(fā)布相關(guān)的帖子，也能得到 150+ 個(gè)點(diǎn)贊和近百條評(píng)論。

從培養(yǎng)業(yè)務(wù)能力，到塑造人設(shè)，再到積累超高的人氣，美ONE 似乎意識(shí)了到“一家獨(dú)大”的風(fēng)險(xiǎn)，助播“旺旺們”正在成為另一個(gè)籃子里的“備選雞蛋”。

2）商品多元化

對(duì)于上架的產(chǎn)品，李佳琦團(tuán)隊(duì)也在進(jìn)行調(diào)整，除了傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)美妝品類，整個(gè)直播間力求商品多元化，打造線上直播間式「百貨商店」。

這種變化提現(xiàn)在多方面：

一方面，從當(dāng)下正火的《所有女生的offer2》這檔綜藝節(jié)目里，我們不難窺探到李佳琦對(duì)于增加商品種類、數(shù)量的渴望。

在先導(dǎo)片的招商會(huì)中，李佳琦就打出了口號(hào)——“讓佳琦的雙十一不再是重播”。

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，《所有女生的offer2》等談判對(duì)象從去年的 9 個(gè)美妝品牌，擴(kuò)增至今年的包含生活日化等行業(yè)的 40 多個(gè)品牌。

例如，新增了婚禮服務(wù)，以及家居產(chǎn)品如床墊、馬桶、安全座椅等……

圖源：剁椒MT

另一方面，仔細(xì)對(duì)比李佳琦的雙十一攻略，用戶也能發(fā)現(xiàn)其對(duì)于商品品類的拓展與強(qiáng)調(diào)。

在去年的雙十一中，李佳琦直播間的攻略文檔火遍全網(wǎng)，其界面按照日期劃分，詳細(xì)的標(biāo)注了價(jià)格、產(chǎn)品名稱、贈(zèng)品等信息。

該文檔成功登上微博熱搜，獲得了 2.2 億的曝光量，是李佳琦團(tuán)隊(duì)雙十一營(yíng)銷策略的重要一環(huán)。

而今年這一攻略文檔則出現(xiàn)了較大的版式變動(dòng)，雖然依舊是以日期進(jìn)行劃分，但卻在首頁(yè)著重突出了不同的商品品類。

例如，從 10 月 25 日到 11 月 1 日期間，李佳琦的文檔就以生活、潮店、家裝、母嬰、珠寶服飾、美妝、零食等 8 個(gè)品類進(jìn)行了日期劃分，不斷通過(guò)“造節(jié)”來(lái)加強(qiáng)用戶對(duì)于品類的印象。

總的來(lái)看，對(duì)比李佳琦團(tuán)隊(duì)去年與今年的營(yíng)銷策略，不難發(fā)現(xiàn)其不斷追求產(chǎn)業(yè)范圍的廣度。

這其實(shí)不是李佳琦第一次追求轉(zhuǎn)型了，從曾經(jīng)作為“口紅一哥”在美妝領(lǐng)域成功立足，到成為“淘寶一哥”不斷擴(kuò)張，李佳琦團(tuán)隊(duì)的野心從來(lái)不止某一個(gè)品類。

02、李佳琦，不得不變

從人、貨、場(chǎng)的邏輯來(lái)看，李佳琦直播間在前兩者均有較大的改變。從「助播階梯化」到「商品多元化」，這些變化背后的原因，運(yùn)營(yíng)社推測(cè)主要包含以下兩個(gè)方面：

1）自身：轉(zhuǎn)型迫在眉睫

美ONE 在主播培養(yǎng)策略上選擇單一，使得李佳琦一人獨(dú)大，通過(guò)轉(zhuǎn)型培養(yǎng)助播，可以分擔(dān)“個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)”。

618 后長(zhǎng)達(dá)近 3 個(gè)月的直播中斷，對(duì)于李佳琦這樣能夠在大促期間創(chuàng)造上百億成交額的主播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，損失相當(dāng)慘烈，這也加速了李佳琦的轉(zhuǎn)型。

但是，李佳琦畢竟不是薇婭，不至于主播立馬消失，直接“另起爐灶”，將助播推至幕前。

這既是出于李佳琦自身“行得穩(wěn)”的個(gè)人原因，但也意味著李佳琦的助播們暫時(shí)很難擺脫李佳琦的個(gè)人光環(huán)“獨(dú)立起來(lái)”，實(shí)現(xiàn)“一超多強(qiáng)”這樣的最佳場(chǎng)面。

為此，按照之前“小助理出圈”的路數(shù)，不斷提高助播們的曝光量，將其和李佳琦進(jìn)行分割，為用戶培育「助播的商品也很優(yōu)惠」的心智，是李佳琦當(dāng)下的必然選擇。

2）外部：直播競(jìng)爭(zhēng)加劇

除了自身原因，外部環(huán)境也在迫使李佳琦做出改變，來(lái)適應(yīng)新環(huán)境。

① 平臺(tái)大勢(shì)

平臺(tái)其實(shí)對(duì)于頭部主播的態(tài)度一直是又愛又恨——平臺(tái)依賴于頭部主播的影響力，但同樣，頭部主播的一家獨(dú)大勢(shì)必會(huì)影響腰部及尾部主播的流量。

舉例來(lái)看，從這次的雙十一來(lái)看，據(jù)一面數(shù)據(jù)推測(cè)，熱度排名第二的蜜蜂驚喜社，銷售指數(shù)不及李佳琦的一半。

圖源：一面數(shù)據(jù)

這樣的馬太效應(yīng)導(dǎo)致“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”，頭部主播擁有極大的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)充滿了不穩(wěn)定的變數(shù)。

因此，「去頭部化」一定是平臺(tái)未來(lái)的大趨勢(shì)。

淘寶在這方面主要采用了兩種方式，一方面，引入新的超級(jí)主播，為頭部主播增加一定的壓力，這點(diǎn)，從羅永浩、俞敏洪等人紛紛入淘不難看出。

億邦動(dòng)力也在文章中提到，自己得到消息，淘寶給予羅永浩 5000萬(wàn) uv 流量（Unique Visit 訪客數(shù)） 的扶持。

羅永浩在開播后，粉絲量迅速增長(zhǎng)至 303 萬(wàn)，雖然遠(yuǎn)不及李佳琦的 7014 萬(wàn)，但在短短幾天內(nèi)增速相當(dāng)驚人。

另一方面，淘寶也在努力地扶持腰部主播，據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，今年平臺(tái)已累計(jì)產(chǎn)生200 個(gè)億級(jí)直播間，其中，腰部主播的月成交額在今年 5-9 月期間同比增長(zhǎng)了 50%。

其中，就有不少已有粉絲基數(shù)的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型入淘直播。如快手帶貨“小沈龍”、“抖音達(dá)人”一栗小莎子等。

這些競(jìng)爭(zhēng)雖暫時(shí)不會(huì)動(dòng)搖李佳琦“淘寶一哥”的地位，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大主播的最終的議價(jià)能力還是要取決于商家的投產(chǎn)比（投入與回報(bào)的比例），當(dāng)商家無(wú)法繼續(xù)讓利時(shí)，大主播對(duì)于用戶的吸引力就會(huì)受到影響，流量就有可能受到蠶食。

② 自播壓力

除了平臺(tái)壓力，品牌自身也正在完善自播機(jī)制，培養(yǎng)消費(fèi)者觀看品牌自播的習(xí)慣。

在去年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐萊雅事件”中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)歐萊雅品牌自播間出售的面膜價(jià)格，要低于李佳琦直播間堪稱最低價(jià)的大促活動(dòng)。

隨后，李佳琦表示暫停與歐萊雅的一切合作。

但是，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這其實(shí)并不“傷筋動(dòng)骨”，品牌甚至能夠靠著這波“黑紅”來(lái)對(duì)市場(chǎng)完成一波宣傳教育，幫助買家培養(yǎng)“要到品牌側(cè)比價(jià)”的意識(shí)。

而在淘寶發(fā)布的 2021 年度淘寶直播 TOP20 品牌榜單中，小米、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一線產(chǎn)品均榜上有名，這暗示著頭部商家已能夠通過(guò)自播吃到紅利。

對(duì)于“價(jià)格為王”的買家來(lái)說(shuō)，品牌自播的壓力也同樣施加到李佳琦身上。

03、結(jié)語(yǔ)

復(fù)出以后，李佳琦的成績(jī)無(wú)需質(zhì)疑，雙十一的最強(qiáng)戰(zhàn)績(jī)，已經(jīng)證明了李佳琦的“王者歸來(lái)”。

但是，對(duì)于李佳琦這樣的頭部主播來(lái)說(shuō)，他更在意的顯然不是在雙十一這座上山能站多高，而是在頭部主播這條路上能走多遠(yuǎn)。

變化，是李佳琦團(tuán)隊(duì)面對(duì)環(huán)境變化做出的努力，但是這努力能否抵擋住電商洪流的浪潮，為美ONE 帶來(lái)長(zhǎng)盛不衰的成績(jī)，我們無(wú)從得知，唯有靜觀其變。