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作者 | 歸去來(lái)

從1983年開(kāi)始，春晚已走過(guò)40年，雖然如今觀眾對(duì)于春晚的吐槽聲音越來(lái)越大，但春晚依舊是“頂流”，同時(shí)也意外成了覆蓋面極廣的“帶貨直播”。

以今年的春晚為例，自晚8點(diǎn)開(kāi)始，眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，網(wǎng)友表示，“目不暇接，同款都要刷不過(guò)來(lái)了”。在春晚結(jié)束后，秦嵐同款綠色開(kāi)衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。

圖源：淘寶

除春晚外，今年的新春檔電影中的眾多周邊也被觀眾給盯上。以《流浪地球2》為例，電影中出現(xiàn)的行星發(fā)動(dòng)機(jī)、外骨骼裝甲、門(mén)框機(jī)器人和機(jī)械小狗笨笨都被觀眾盯上。

“爆單”的產(chǎn)品中，淘寶眾籌平臺(tái)上與《流浪地球2》相關(guān)的三款周邊產(chǎn)品眾籌金額總和已經(jīng)破億，成為最快破億的影視IP衍生品。再加上淘寶上獲得官方IP授權(quán)的帆布包、鑰匙扣等各類周邊現(xiàn)貨，《流浪地球2》刮起的科幻風(fēng)到了淘寶上，直接從流量密碼轉(zhuǎn)換成財(cái)富密碼。

開(kāi)年爆款劇《狂飆》更是成為近期的“帶貨王”，“高啟強(qiáng)同款”《孫子兵法》、“強(qiáng)哥同款”龍骨手鏈、“大嫂同款”耳環(huán)和外套幾乎霸占了近期淘寶熱搜的前幾名。2月1日，淘寶熱搜前5位中有3個(gè)與《狂飆》相關(guān)。

為什么淘寶能夠成功的一次次收割熱搜呢？其背后的密碼是什么？在淘寶將流量密碼轉(zhuǎn)換成財(cái)富密碼的同時(shí)，又面臨著哪些挑戰(zhàn)？

01.京東、拼多多難搶淘寶的熱搜生意

復(fù)盤(pán)春晚直播帶貨成功史，最早可追溯到2010年牛莉和郭冬臨的小品。在當(dāng)時(shí)二人合作的小品中，牛莉憑借著一身粉色大衣成功吸引萬(wàn)千觀眾。但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商仍處在起步階段，觀眾也只能在天涯論壇上互相討論，最終才發(fā)帖確認(rèn)“牛莉同款大衣”的購(gòu)買(mǎi)渠道。

此后的十多年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)電商飛速發(fā)展，這也讓春晚帶貨成功的商品種類隨之增多。比如說(shuō)，主持人李思思的熒光口紅、尼格買(mǎi)提的紫色眼影、五菱的春晚聯(lián)名口罩等等，都是過(guò)去數(shù)年春晚中出現(xiàn)的電商“爆款”。

雖說(shuō)帶貨種類有所增加，但服裝類目幾乎每年都是春晚的最大贏家。比如，2022年春晚期間，“張小斐同款大衣10分鐘售罄”喜提春晚熱搜、張小斐身穿的白毛衣在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上被瘋狂種草。而據(jù)星數(shù)羅盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，2022年春晚期間張小斐的帶貨影響力指數(shù)達(dá)到峰值。

圖源：淘寶

不出意外的是，這部分流量大部分被淘寶承接走，因?yàn)閮H從類目來(lái)看，服裝并不是京東的優(yōu)勢(shì)所在。消費(fèi)者陳麗娜告訴我們，最早自己喜歡從淘寶上為自己和家人購(gòu)買(mǎi)服裝，后來(lái)以唯品會(huì)為代表的垂直電商崛起，則轉(zhuǎn)戰(zhàn)到這些垂直電商平臺(tái)上，后來(lái)唯品會(huì)、蘑菇街、美麗說(shuō)等平臺(tái)逐漸消失，自己只能回歸淘寶。但若是購(gòu)買(mǎi)家電以及3C數(shù)碼類產(chǎn)品，則首先考慮的是京東。

消費(fèi)者這一選擇的背后，其實(shí)也反映出各平臺(tái)之間的運(yùn)營(yíng)策略差異。以2022年1-11月各家電商平臺(tái)的銷售額為例，京東在數(shù)碼產(chǎn)品類的銷售額甚至高于天貓和抖音二者之和，而其服裝配飾類的銷售額還不到天貓的五分之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：久謙中臺(tái)

同理，類似于《流浪地球2》電影中的各類周邊衍生產(chǎn)品，也非京東的長(zhǎng)處所在。而消費(fèi)者在不同類目上購(gòu)物心智的抉擇絕非是短期之內(nèi)就能扭轉(zhuǎn)的，所以說(shuō)京東自然不會(huì)去搶淘寶的熱搜生意。

同時(shí)，相較于拼多多、抖音而言，淘寶也有著這些平臺(tái)難以替代的優(yōu)勢(shì)。首先，作為國(guó)內(nèi)起步最早的電商平臺(tái)，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，淘寶一直都是春晚熱搜的贏家。

比如說(shuō)，2014年春晚時(shí)，沈騰在春晚中所穿的花色毛衣，半小時(shí)后在淘寶平臺(tái)內(nèi)就能搜到同款。2019年春晚，劉謙魔術(shù)表演時(shí)所用到的酒壺在淘寶上也很快上線。

圖源：淘寶

而這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于淘寶的利好在于，一是熱搜類產(chǎn)品本身就要求“以快制快”，而淘寶多年的經(jīng)驗(yàn)也讓其內(nèi)部在資源的整合能力上、內(nèi)部跨部門(mén)的協(xié)調(diào)配合上、商家的及時(shí)溝通運(yùn)營(yíng)上積累了很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)，并非是拼多多、抖音可以簡(jiǎn)單照搬復(fù)制的。

二是培養(yǎng)了用戶的心智，讓用戶看到熱搜類商品第一時(shí)間想到的就是淘寶。如消費(fèi)者張亮所言，當(dāng)自己看到熱搜商品時(shí)，自己會(huì)立即打開(kāi)淘寶。否則若是在其他平臺(tái)浪費(fèi)的時(shí)間過(guò)多，很容易導(dǎo)致商品被搶空，自己無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。

最后，各平臺(tái)主打的標(biāo)簽也不一樣，拼多多給人的印象是“性價(jià)比”，京東主打的是白領(lǐng)消費(fèi)，抖音靠的是算法，拼的是“貨找人”。而春晚明星同款衣服，多為某品牌的高定，這就要求電商平臺(tái)在搜索和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具備一定實(shí)力。以今年的春晚為例，秦嵐身穿的為Ganni的綠色混紡開(kāi)衫，張小斐身穿的則是LANVIN和PRONOUNCE的兔耳朵毛衣，楊紫的則為Max Mara的經(jīng)典款Manuela紅色大衣。顯然，這些品牌衣服的調(diào)性和拼多多并不是很搭。

02.商家為何選擇淘寶？

正是基于以上的特性，淘寶也自然聚合了大量的優(yōu)質(zhì)品牌方。而對(duì)于做“明星同款”平替的中小商家而言，他們也更加傾向于選擇淘寶，而非抖音和拼多多。

其原因在于熱搜類商品和其他商品最大的不同在于，熱搜類商品的生命周期過(guò)短，這就要求商家在電商平臺(tái)上售賣(mài)的商品必須短期之內(nèi)爆單，商家才能夠?qū)_多方成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

而從拼多多和抖音的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，并無(wú)法滿足商家的要求。從事多年拼多多運(yùn)營(yíng)的陸勇告訴我們，按照拼多多現(xiàn)有的規(guī)則來(lái)看，一款商品從上架后，商家需要同時(shí)借助補(bǔ)單、評(píng)論優(yōu)化、大手筆的投入到直通車的費(fèi)用，整個(gè)過(guò)程中短則7天，長(zhǎng)則15天，才有可能會(huì)出現(xiàn)爆單。更為重要的是，即使面對(duì)同類商品，拼多多也更傾向于把流量給到價(jià)格相對(duì)較低的商家。

如陸勇所說(shuō)，雖然目前拼多多平臺(tái)“楊紫同款春晚大衣”仍在售賣(mài)，但整體來(lái)看銷量并不高。若是在考慮到銷量商家有補(bǔ)單成分，估計(jì)真實(shí)銷量可能不高。顯然，拼多多的平臺(tái)規(guī)則決定著商家若是在該平臺(tái)上售賣(mài)熱搜商品，需要同時(shí)承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)等等。

圖源：拼多多

同樣的情況也出現(xiàn)在抖音身上。抖音服裝商家張子晨告訴我們，目前抖音服裝類目，每促成一單的成交，其千川投放費(fèi)用至少在50-80元。但若是不投流的話，直播間的場(chǎng)觀人數(shù)很難被拉高。

對(duì)于熱搜類商品而言，需要短期之內(nèi)完成對(duì)于供應(yīng)鏈的整合，其面臨的難度之大可想而知。

而對(duì)于真正在熱搜商品有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家而言，他們?cè)诮柚詫殶崴勋@得流量?jī)?yōu)勢(shì)后，不僅能夠節(jié)省大量的推廣費(fèi)用，提高商品爆單的可能，更重要的是，他們?cè)谏唐返亩▋r(jià)權(quán)上有著更高的話語(yǔ)權(quán)，自身利潤(rùn)更能得到保證。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們就不難解釋為何淘寶會(huì)有大量的和熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)的商家和產(chǎn)品，而這些商家也為淘寶完成熱搜收割提供了源動(dòng)力。

需要指出的是，不管是何種熱搜商品，背后實(shí)則是多方共同推動(dòng)的產(chǎn)物。服裝買(mǎi)手錢(qián)娜娜告訴我們，由于每年春晚明星同款服裝能夠帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，大家往往會(huì)借助自身在圈子內(nèi)的人脈、明星春晚路透照來(lái)預(yù)測(cè)今年春晚可能會(huì)出現(xiàn)的爆款品類。

此后將這些預(yù)測(cè)傳遞給服裝企業(yè)上游，要求他們提前采購(gòu)相關(guān)原料。

而在春晚當(dāng)晚，一旦明星在表演節(jié)目過(guò)程中引爆關(guān)注度，大家基本上在該明星節(jié)目結(jié)束后就能完成明星同款衣服的版型設(shè)計(jì)。此后歷經(jīng)打版、裁剪、縫制等流程，一件明星同款衣服就能制成，整個(gè)過(guò)程的時(shí)間特別快。

以楊紫同款大衣為例，該款大件若是從春晚12點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行打版，基本上能在大年初二上午就能夠被批量制作完成，這也保證了平臺(tái)發(fā)貨的及時(shí)性。

圖源：央視春晚

因此，淘寶的流量扶持，商家的持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)者心智的不斷培養(yǎng)，也讓淘寶在熱搜商品中走向了正向循環(huán)，完成了對(duì)同類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)碾壓。

03.火熱之下的冷思考

事實(shí)上，從錢(qián)娜娜的描述我們就不難看出，淘寶在瘋狂收割熱搜的背后，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

一方面，商家為了能在短時(shí)間內(nèi)追上熱點(diǎn)、上線商品，要大量壓縮衣服生產(chǎn)流程。流程被壓縮的背后，也會(huì)出現(xiàn)類似于衣服做工過(guò)差、材質(zhì)偷梁換柱、版型不符等問(wèn)題。

如上文提及，很多明星身穿的衣服都是高定，源自服飾大牌企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。部分商家為了利益直接原封不動(dòng)地照搬設(shè)計(jì)會(huì)存在一定的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，如果直接用了明星的照片還可能侵犯到肖像權(quán)。

另一方面，電商平臺(tái)監(jiān)管也存在疏漏。春晚同款商品從爆火到消失持續(xù)時(shí)間很短，這就導(dǎo)致淘寶和其他平臺(tái)沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)完成對(duì)商品質(zhì)量的抽檢。即使平臺(tái)想要抽檢，但遇到商家上下架速度過(guò)快的情況也會(huì)打得平臺(tái)措手不及。

事實(shí)上，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，從往年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商家若是在商品前加上“春晚同款”作為引流，其商品的搜索量和詢問(wèn)量都會(huì)飆升。這也導(dǎo)致不少商家無(wú)中生有、張冠李戴，打著同款的幌子引流。比如去年李思思的熒光口紅登上熱搜，有商家趕緊給店里的產(chǎn)品換名字，不帶熒光的9塊9，帶熒光的41.9，人為制造稀缺性。但很多消費(fèi)者收到貨后卻反饋，價(jià)格相差四倍的二者并沒(méi)有明顯差異。

因此，對(duì)于淘寶而言，后續(xù)要如何完成這種短期爆款商品的監(jiān)管是不得不考量的問(wèn)題。若仍監(jiān)管不到位的話，很有可能會(huì)影響到平臺(tái)的聲譽(yù)，甚至產(chǎn)生用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)下，熱點(diǎn)總是一茬又一茬，如何承載這些熱點(diǎn)流量，再把流量變成實(shí)打?qū)嵉匿N量，是每個(gè)電商從業(yè)者都在追尋的目標(biāo)。

短時(shí)間內(nèi)，淘寶借助熱搜商品的確能完成對(duì)用戶的收割。但進(jìn)入到2023年，面對(duì)更多對(duì)手的侵入以及直播帶貨平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶要如何發(fā)力才能夠持續(xù)保持平臺(tái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，商家利潤(rùn)的提高，以及用戶的穩(wěn)定，或許才是真正需要深入思考的地方。