很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我是老張，目前在一家甲方公司擔(dān)任部門負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)美妝護(hù)膚品的營銷。
之前我在文章《掌握這三招，你也能投出高ROI》里，分享了一些起量技巧，事后寧阿姨跟我交流說讀者反饋還不錯，希望我可以繼續(xù)寫寫。
剛好近期我們整體消耗提升了近35%，又收獲了一些新的投放經(jīng)驗和體會，所以借這個機(jī)會跟大家再深入聊聊，我們是如何提升整體投放效果的。
由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性、原材料價格上漲及物流停擺等多重因素，美妝護(hù)膚品的消費(fèi)市場相對低迷，整體零售規(guī)模出現(xiàn)了十年來的首次下滑。
而且在年輕消費(fèi)群體中，各大社交電商平臺的影響力也是逐漸變大，線上消費(fèi)渠道日趨多元化。
對于我們來說，獲取目標(biāo)用戶的難度上升及流量成本上漲是必然會面臨的兩座大山。
美妝行業(yè)想要克服這兩大難題：
一方面，需要繼續(xù)用細(xì)分點去打動消費(fèi)者，也就是推單品爆品，少推廣套裝產(chǎn)品。
另一方面，就是“發(fā)現(xiàn)需求”，而非創(chuàng)造需求，不要嘗試推一個全新的品類，而是發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求能夠極大降低教育用戶的成本。
在保證產(chǎn)品有足夠競爭力的基礎(chǔ)上，配合精細(xì)化的投放策略，才是2023年美妝行業(yè)存量競爭的關(guān)鍵。
在上一篇文章中，我也提到了測品需要技巧，想要快速測品，素材就是做賬戶生死存亡的關(guān)鍵。
我經(jīng)常會遇到新手優(yōu)化師跟我說：投放的時候，不知道素材是好是壞，直接放棄舍不得，但是持續(xù)投放效果也不明顯，還白白浪費(fèi)了預(yù)算，怎么辦？
其實，想要判斷一條素材究竟是好是壞，很簡單，滿足兩大標(biāo)準(zhǔn)就行：量比較多，且ROI也要好。必須要同時滿足這兩大要求，缺一不可。
大部分素材不起量，其實是非常正常的現(xiàn)象。我之前在投放一款新產(chǎn)品時，廣告月消耗80萬，每月團(tuán)隊產(chǎn)出上千條素材。
復(fù)盤才發(fā)現(xiàn)，消耗大于4000元的素材，每個月才不到50條，也就是說，95%的素材都是炮灰。
那是不是說不能花錢的素材都是質(zhì)量差的？70%的素材確實是這樣，但是也有30%的素材是因為其他不確定的因素導(dǎo)致的。
這個時候，我們可以繼續(xù)嘗試提高出價、更換定向、多創(chuàng)建幾條廣告計劃，然后再多點耐心觀察，才能知道提升測試素材的效果。
多測試，同時階梯出高價。然后用不同的文案、定向搭配測試，避免因為定向和文案的問題導(dǎo)致素材跑不出去。
如果出了高價后，即使降價素材也能繼續(xù)跑，那說明素材質(zhì)量過關(guān)，否則就不用糾結(jié)了，直接換素材。
優(yōu)質(zhì)素材是影響廣告效果的重要砝碼，除了在素材上發(fā)力，我們還能做哪些努力，幫助廣告計劃短時間內(nèi)起量，快速提升投放效果呢？
經(jīng)過我們團(tuán)隊的投放數(shù)據(jù)顯示，在使用電商行業(yè)投放平臺投放某款美妝產(chǎn)品時，廣告的冷啟動期變短的同時，CTR提升了17%，成本也下降了28.2%。
而在去年，我們剛開始使用電商行業(yè)投放平臺時，并沒有特別留意這個行業(yè)化的投放平臺，只是覺得這是媒體的新功能，新功能用的人少，競爭就少，更容易起量。
在深入使用的過程中卻發(fā)現(xiàn)，想要用好電商行業(yè)投放平臺，切實提升廣告投放效果，離不開對這個產(chǎn)品的理解，其中有一點非常重要，即提升商品表達(dá)的程度。
在和媒體運(yùn)營的溝通過程中，我逐漸理解了，廣告起量的效率之所以有了顯著提升，最重要的是騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺強(qiáng)化了商品化的表達(dá)。
首先，想要提升廣告投放的效果，根本在于“找對人”。
所以在過去的投放中人群標(biāo)簽很重要，需要優(yōu)化師通過圈定定向告訴系統(tǒng)要找什么樣的人，投放重點集中在對“人”信息的描述上。
系統(tǒng)會在廣告主指定的人群中去探索目標(biāo)人稱，展示廣告。這個過程非常依賴優(yōu)化師的個人經(jīng)驗以及過往的投放數(shù)據(jù)，所以投放效果存在很大的不確定性。
而現(xiàn)在，電商行業(yè)投放平臺卻以商品為基礎(chǔ)，通過平臺標(biāo)品庫和廣告主商品關(guān)聯(lián)平臺標(biāo)品的能力，強(qiáng)化了商品的表達(dá)。
對于我們廣告主來說，只需要對商品進(jìn)行充分的信息表達(dá)，將商品的特征主動告訴給系統(tǒng)，才能讓系統(tǒng)能夠明確了解推廣的產(chǎn)品，從而讓系統(tǒng)自動地幫助我們找到對這個商品感興趣的人群。
這也讓我想起一個經(jīng)典的營銷案例：上世紀(jì)90年代，美國的沃爾瑪超市發(fā)現(xiàn)，結(jié)賬時乘客的購物車?yán)?，啤酒和紙尿褲總是擺在一起。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因出自“奶爸”這一群體。
學(xué)者艾格拉沃則跳出了啤酒和紙尿褲的局限，分析了沃爾瑪購物車中所有商品的集合，找出所有商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；并根據(jù)商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找出用戶的購買行為。
最后提出了商品關(guān)聯(lián)關(guān)系的計算方法，并將其引入到沃爾瑪超市的POS機(jī)分析中，最終創(chuàng)造出了沃爾瑪?shù)匿N售奇跡。
這說明，人的經(jīng)驗往往存在很大的局限性，有些隱藏在商品背后的關(guān)聯(lián)信息通常不容易被發(fā)現(xiàn)，而如果系統(tǒng)能夠充分理解商品廣告，通過算法能力完全可以突破優(yōu)化師的經(jīng)驗限制，在海量人群中探索更多的潛在目標(biāo)人群，實現(xiàn)相關(guān)性推薦。
那如何才能讓系統(tǒng)更好地理解“商品”？
這就需要我們在使用電商行業(yè)投放平臺時，完善自己的商品庫，商品特征信息進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)注與充分表達(dá)，顆粒度越細(xì)越好，比如細(xì)分到功效、價格、使用場景等。
只有這樣，才能讓廣告系統(tǒng)更深入的了解商品，也能根據(jù)商品特征更準(zhǔn)確地匹配目標(biāo)人群，從而提升轉(zhuǎn)化。
比如現(xiàn)在在推廣一款產(chǎn)品時，我們除了輸入名稱之外，還會輸入目標(biāo)人群、客單價、成分、功效等信息，盡可能充分完整。
這一環(huán)節(jié)也是我們之前所忽略的，所以剛開始使用電商行業(yè)投放平臺時，廣告起量率都不是很高，在和媒體側(cè)的同事溝通之后，通過綁定標(biāo)品，對商品庫的信息進(jìn)行進(jìn)一步地完善，可以明顯發(fā)現(xiàn)廣告的跑量能力在不斷提升。
另外，我們也了解到，近期電商行業(yè)投放平臺推出了兩個新功能，分別是「上新易」和「爆品通」。
「上新易」非常適合推廣新品的時候使用。其主要作用就是提升新品的冷啟動能力、縮短新品成長周期，打造更多爆品。
而「爆品通」則主攻爆品打造。一方面，系統(tǒng)會優(yōu)選出同行業(yè)中的高潛力商品，并對其扶持助推，確保商品在扶持期間不超成本，同時更容易起量。
另一方面，平臺也會在電商行業(yè)投放平臺的標(biāo)品庫上實時更新「行業(yè)爆品」，以SPU聚合轉(zhuǎn)化樣本，方便商家跟品投放。
不難看出，這兩大功能的推出同樣是基于商品化的底層邏輯，分別從商品投放的兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)——選品和起量入手，強(qiáng)化廣告和商品之間的綁定關(guān)系，從而提升廣告推薦的效率和效果。
所以，大家一定要重視商品化。不要嫌麻煩！不要嫌麻煩！不要嫌麻煩！
綜上所述，在使用騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺時，詳細(xì)表達(dá)商品信息是至關(guān)重要的！細(xì)致的商品信息有助于系統(tǒng)更快速地了解商品特征，提高人貨匹配的效率，從而獲得更好的投放效果。
當(dāng)然，作為騰訊廣告系統(tǒng)升級的重要組成部分，騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺的優(yōu)勢不僅在于商品化，其功能上更加專業(yè)、簡潔高效。
特別是相較于以往的通用版本，電商行業(yè)投放平臺的投放效果確實要更好。推薦所有消費(fèi)品行業(yè)的廣告主盡快用起來！
我經(jīng)常跟團(tuán)隊說，新功能用的人少，競爭就少，自然更容易起量，要勇于做第一個吃螃蟹的人。
相信大家只要能夠密切關(guān)注行業(yè)新動態(tài)，跟隨媒體的方向來調(diào)整自己的策略，就一定有機(jī)會在產(chǎn)品初期搶到新功能帶來的紅利！
本文為作者獨(dú)立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)