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2022年最值得一說的是直播戰(zhàn)場。
直播電商規(guī)模發(fā)迅猛。雖然2022年全年數(shù)據(jù)尚未有研究機構公布，但據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布《2022年上半年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，預計2022年中國直播電商市場規(guī)模將達到3.4萬億元，同比增長47.69%。在市場主體上，據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存直播相關企業(yè)53.47萬家。2022年上半年，我國新增直播相關企業(yè)18.01萬家，同比增長197.61%。
幾乎所有的電商平臺、社交平臺都以直播作為商業(yè)化運作的主戰(zhàn)場，直播競爭進入白熱化階段。政策對直播的關注力度在加大，直播監(jiān)管導致了頭部主播模式的改變。東方甄選之類的黑馬殺出，讓業(yè)內發(fā)出直播升級的歡呼，但最終落幕無聲。品牌也想借直播走出新路，紛紛開啟品牌自播模式。
由于教培新政的出臺，教培行業(yè)一夜變天，主營業(yè)務被鎖，頭部企業(yè)紛紛另謀出路，這直接導致東方甄選作為黑馬在直播領域的殺出。
東方甄選+董宇輝最初是以“直播清流”的面目出現(xiàn)。雙語直播，上到天文地理，下到下里巴人，在直播間里侃侃而談。在董宇輝之前，直播間里充斥著買買買、最低更低的叫賣，簡單直接但低級無趣。直播只能是叫賣式的嗎？事實證明，東方甄選給出的“知識輸出、人文素養(yǎng)”模式同樣有效。不僅如此，許多知名作家、知名學者以及演藝界大咖等做客東方甄選，散發(fā)著濃濃的人文氣息。
整體而言，東方甄選是成功的。從2021年12月28日起一年間，新東方股價上升800%，市場不僅認可，而且追捧。在董宇輝之前，東方甄選耗時六個月做到了一百萬的關注，在董宇輝之后，僅僅用了六天便做到了一千萬的關注。東方甄選首播至今，賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達1825萬單。
頭部主播叫賣式對東方甄選影響已降到最低。觀察李佳琦復播以來，東方甄選并未受到影響。知識直播與叫賣直播已經(jīng)成為兩條線并行發(fā)展。
然而東方甄選對業(yè)內的提振僅限于個例。在6月董宇輝直播成功后，市場普遍對知識直播模式抱以厚望，討論度、關注度驟升，認為這是直播電商2.0的升級。一年下來，事實說明這種模式對主播有著極高的要求，難以在直播領域內大規(guī)模復制，東方甄選最終只能是一抹亮色而已。
2022年直播最大的變化是，頭部平臺基本全部入局，繼廣告收入之后，直播相關收益在平臺越來越重要。
淘抖快是直播前三大平臺。9月2022 淘寶直播盛典在杭州舉行，淘寶直播2.0“新內容時代”戰(zhàn)略正式發(fā)布。直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體。5月，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。同在5月，快手電商也在北京舉辦了2022的“引力大會”，此次大會以“新市井電商·信任鑄就增長新紅利”為主題，宣布新市井電商就是“以直播間為超級節(jié)點，由信任驅動的體驗型電商”。
淘寶與抖音在2022年的調整，實質上完成了內容電商+貨架電商的全域覆蓋。此前兩家在電商模式上各有側重，但市場表明，做電商內容電商+貨架電商二者必不可少。而直播是實現(xiàn)全域覆蓋的重要支點。
除淘抖快之外，微信視頻號也發(fā)力直播，視頻號成為騰訊矩陣中在2022年少數(shù)發(fā)展良好的模塊。
頭部平臺在直播中廝殺，走上同質化競爭之路，對資源的爭奪進入白熱化。
對主播的爭奪是主要競爭的陣地。到目前為止，頭部主播仍然直播的靈魂。李佳琦、薇婭、辛巴與羅永浩是有名的四大頭部主播。一些國際國內的大品牌，一般只認準頭部主播，當一個平臺頭部主播轉移后，通常會轉向其他平臺的頭部主播那里。
主播的競爭非常激烈。比如東方甄選就在抖音與淘寶和自建之間游離。東方甄選宣布自建獨立電商App，又傳聞東方甄選正籌備淘寶直播。看似空穴來風，實則暗流涌動。又比如抖音擁有千萬粉絲的主播“一栗小莎子”，在2022年上半年轉戰(zhàn)淘寶直播，其首場直播大獲成功。
據(jù)業(yè)內人士分析，許多主播如張同學和劉畊宏等，在“火”過一段時間后，熱度均出現(xiàn)下降，這是抖音的分發(fā)機制造成的。這時，淘寶直播的扶持政策就引導他們向淘寶轉移。
另一種資源爭奪發(fā)生在品牌上。據(jù)中國消費者協(xié)會《2023年中國直播電商機會洞察報告》顯示，總體上看，服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費品在直播中優(yōu)勢明顯。第二梯隊包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。第三梯隊包含虛擬產(chǎn)品或服務、珠寶以及其他。淘抖快平臺中，淘寶以海量品類以及 sku多樣性具有絕對優(yōu)勢，抖音、快手的品類有強烈的非標品屬性，個性化品類多。所以，在直播頭部平臺上，我們可以看到平臺品類構成基本都做到了全覆蓋，并在優(yōu)勢品類上展開角逐，呈現(xiàn)此消彼長的競爭態(tài)勢。
在年度營銷大會上，各大平臺紛紛放出所謂的“計劃”，根本目標就是對于主播、品牌等各種資源的爭奪。
直播電商可以分為達人直播與品牌自播。目前達人直播份額上，高于品牌自播，但品牌自播市場占比基本上逐年攀升，相關數(shù)據(jù)顯示，在2022年第三季度品牌自播整體市場占比超過了20%。
品牌自播在頭部平臺更為明顯。據(jù)抖音公布，截止 2021Q4，達人主播和品牌自播對 GMV 的貢獻已經(jīng)平分秋色，據(jù)《淘寶直播 2021年度報告》，2021 年淘寶億元直播間中店播占比已達 55%。在2022年618 活動期間，品牌自播更是突飛猛進，如林清軒品牌自播與達人播比例已經(jīng)達到六四開。
品牌自播的優(yōu)勢在于高掌控性、靈活反饋、低成本、低退貨率、高ROI等，所以自播正在成為品牌標配。品牌自播的方式往往是品牌自有員工，對品牌產(chǎn)品進行介紹、講解、與消費者互動，這種模式下粉絲轉化率高。
淘寶品牌自播
品牌自播在新消費品牌，尤其是美妝品類中占比較高，代表品牌為花西子。數(shù)據(jù)顯示，花西子2021年憑借自播矩陣搭建，平臺銷售額同比增長達2440%。2022 年抖音 618 品牌自播榜中，TOP20 的品牌銷售額均過千萬元，其中花西子、ULIKE、肌先知等三個品牌銷售額過 4000 萬元，OLAY 自播間的銷售額則貢獻了品牌 618 期間 50.9%的 GMV。
品牌自播顯示了品牌與平臺既合作又分離的趨勢，這種合與離的趨勢會停留在哪一個刻度上值得我們持續(xù)關注。
2022年在直播監(jiān)管上動作較大，對市場產(chǎn)生了重大影響。
政策面上，2022年3月，國家網(wǎng)信辦公布“清朗”系列專項行動十大任務，聚焦影響面廣、危害性大的網(wǎng)絡直播、短視頻領域亂象，MCN機構信息內容亂象等問題進行集中整治。同時，國家網(wǎng)信辦、稅務總局、市場監(jiān)管總局出臺《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為，維護市場秩序，規(guī)范稅收管理，促進納稅遵從等。
市場面上，自2021年年底，薇婭被罰13億，各大平臺上賬號被封禁之后，李嘉琦、辛巴等頭部主播先后被罰被封，被處罰的中小主播數(shù)量更為龐大。消費者對直播售假的投訴最為集中，這也成為整頓直播行業(yè)的一個主要區(qū)域。
2022年的直播監(jiān)管在某種程度上改變了頭部集中的趨勢，不論是頭部主播還是頭部平臺，都告別了野蠻增長的方式。疫情以來，政策改變生態(tài)，在2022年又上演了一次。
2022年，直播是主流的進化潮流之一。如果有品牌或平臺不涉及直播業(yè)務，那么這就不是一家合格的品牌或平臺。雖然這種說法過于絕對，但從某個層面上看，直播這種模式正源源不斷地吸引市場資源，形成有效的商業(yè)閉環(huán)。2022直播是繞不過去的話題，平臺、品牌匯于其中，形成浩浩蕩蕩無比壯觀的潮流。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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