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據(jù)@36氪 報(bào)道，2022 年抖音本地生活業(yè)務(wù)的 GMV 達(dá)到約 770 億，2023 年的目標(biāo)是 1500 億 GMV。雖然事后抖音本地生活負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但能看出如今抖音本地生活業(yè)務(wù)的體量并不小。
入局抖音本地生活分一杯羹，也被不少品牌和商家納入發(fā)展戰(zhàn)略中，希望能通過抖音尋得新增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如去年 520 大促期間，茶飲品牌古茗做抖音直播團(tuán)購，在 5 小時(shí)里就達(dá)成了 4000 萬交易額。
但也有商家表示：“看別人做抖音都能一夜爆紅，輪到自己做卻是苦苦經(jīng)營無人問津。”
本地生活服務(wù)類商家（本文中探討的是需要用戶到店消費(fèi)的商家）到底該怎么做好抖音？
為此，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了國內(nèi)最大連鎖射箭館道順射箭館的 CEO 龍海濤和曾任職于多家知名連鎖口腔機(jī)構(gòu)（包括拜博口腔、馬瀧齒科等）的運(yùn)營顧問鄧威，來聊了聊本地生活服務(wù)商家該如何解決做抖音時(shí)遇到的瓶頸，以及他們對(duì)抖音本地生活未來發(fā)展的看法。
道順射箭館從 2022 年 8 月左右開始做抖音團(tuán)購，經(jīng)過 4-5 個(gè)月的布局，所有門店共在抖音上獲得了約 3000 多萬的曝光，每個(gè)月共有 1000 多個(gè)核銷訂單（即用戶到店消費(fèi)的訂單）。 鄧威曾任職的口腔機(jī)構(gòu)中，單個(gè)門店最多一個(gè)月能達(dá)到 2000+ 單銷量。
不少本地生活服務(wù)商家提到，在做抖音時(shí)往往會(huì)面臨三大難題：探店達(dá)人推廣效果不佳、核銷率低、用戶流失率高問題。
這些難題為何會(huì)存在，又該如何避免和解決？龍海濤和鄧威對(duì)此分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。
1）給探店達(dá)人制定拍攝主題，投放以量取勝
找探店達(dá)人拍攝并發(fā)布探店視頻，是商家想要在抖音獲取更多曝光的一條必經(jīng)之路。不過商家和達(dá)人合作過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一種情況——商家除了要給達(dá)人提供免費(fèi)的吃喝玩樂服務(wù)外，還需要向達(dá)人支付廣告費(fèi)用，但是達(dá)人的成片質(zhì)量卻不一定有保障，數(shù)據(jù)效果也不一定理想。
龍海濤表示，他的應(yīng)對(duì)策略就是「制定主題」+「以量取勝」。
“我們會(huì)給達(dá)人們制定統(tǒng)一的拍攝主題，指明需要突出哪些賣點(diǎn)。比如強(qiáng)調(diào)道順射箭館是魔都網(wǎng)紅射箭館，可以體驗(yàn)國潮文化，是個(gè)很好的社交第三空間......”
達(dá)人的探店視頻
商家若是提前給達(dá)人們規(guī)定好大致的拍攝主題，能有效提升最終的成片質(zhì)量。
其次，為了保證推廣效果，龍海濤會(huì)一次性和幾十位達(dá)人展開合作。
“一位探店達(dá)人的平均廣告費(fèi)是 100-200 元，幾十位也不過幾千元。幾十個(gè)達(dá)人中，總有一兩位的數(shù)據(jù)效果是不錯(cuò)的。一位達(dá)人出爆款視頻，就可以為門店帶來幾百單生意。”龍海濤說道。
2）做好品牌形象建設(shè)和短視頻，保障核銷率
另一個(gè)令抖音本地生活商家困擾的問題是，團(tuán)購套餐的「核銷率」較低。
根據(jù)龍海濤的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)在抖音上主動(dòng)搜索吃喝玩樂團(tuán)購的用戶占比很少。大多是用戶刷到短視頻或直播后，被激發(fā)興趣，由此購買團(tuán)購券。這就代表，一部分用戶是帶有沖動(dòng)消費(fèi)心理的。
如果用戶沖動(dòng)下單后卻不能立馬到店消費(fèi)，隔一段時(shí)間后用戶就會(huì)失去興趣或者忘記消費(fèi)而申請(qǐng)退款。
中泰證券曾發(fā)布過一個(gè)數(shù)據(jù)推測(cè)，推送式團(tuán)購的核銷率為 50-60%，而主打搜索式的美團(tuán)核銷率卻有 90%。
根據(jù)龍海濤和鄧威的分享，想要保障券核銷率，可以從兩點(diǎn)入手。
第一是平時(shí)就要做好品牌形象建設(shè)。
像道順射箭館是全國最大的連鎖射箭館，本身知名度就較高。在大眾點(diǎn)評(píng)等其他平臺(tái)上搜索“上海射箭”，就能看到道順射箭館處于靠前的位置。而鄧威曾任職的拜博口腔、馬瀧齒科，也都是較知名的口腔機(jī)構(gòu)。
一個(gè)良好的品牌形象，很大程度上影響用戶的消費(fèi)選擇。就以口腔機(jī)構(gòu)為例，鄧威指出，平臺(tái)對(duì)口腔醫(yī)療類目的審核相當(dāng)嚴(yán)苛，推廣短視頻里基本無法提及設(shè)備、醫(yī)生資歷等能體現(xiàn)機(jī)構(gòu)硬實(shí)力的內(nèi)容，只能體現(xiàn)“價(jià)格有多實(shí)惠”。
在各個(gè)口腔機(jī)構(gòu)都主打低價(jià)的情況下，用戶就會(huì)傾向于選擇知名度更高、口碑更好的品牌。
二是在推廣短視頻里向用戶證明自己值得被信賴。
當(dāng)然，并不是所有商家都已經(jīng)是知名品牌。中小商家想要盡可能讓用戶到店，就需要在短視頻里突出自己的優(yōu)勢(shì)（比如性價(jià)比高、環(huán)境優(yōu)雅、成片率高、產(chǎn)品好），讓用戶覺得確實(shí)值得一去。
3）著重做好用戶到店消費(fèi)后的留存
2021 年抖音剛開放本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，不少商家為了快速起步，往往會(huì)放出超低價(jià)的團(tuán)購套餐。“69.9 元的 60 分鐘按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依舊隨處可見。
商家們可以憑借超低價(jià)團(tuán)購引流，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，但與之而來的還有一個(gè)隱患問題：商家會(huì)吸引到很多“羊毛黨”，未來想要提價(jià)或者取消團(tuán)購套餐，會(huì)引起用戶不滿情緒，導(dǎo)致大量用戶流失。
就有一位用戶就跟運(yùn)營社表示，自己曾團(tuán)購過 99 元的洗浴套餐，但是過了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，原本的套餐漲價(jià)到了 139 元，感覺不再實(shí)惠，于是便放棄回購。
龍海濤和鄧威都指出，商家不應(yīng)該僅將目光放在“靠低價(jià)引流”上，更應(yīng)該把重心放在“引流后的用戶留存”。
道順射箭館的抖音團(tuán)購價(jià)格相比市面上其他射箭館較為優(yōu)惠，像“ 88.88 元雙人射箭”是店里的熱銷套餐。而龍海濤做留存的方法，就是將引來的抖音用戶導(dǎo)入私域中，逐步增加用戶粘性。
道順射箭館抖音團(tuán)購套餐
等用戶到店消費(fèi)后，門店工作人員會(huì)引導(dǎo)用戶添加自己的微信、關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)成為會(huì)員。道順射箭館設(shè)置了專門的「會(huì)員成長(zhǎng)體系」和「榮譽(yù)體系」，記錄下用戶的射箭成績(jī)。
在用戶看來，這家店同時(shí)也記錄了自己射箭技術(shù)進(jìn)步，由此跟品牌也產(chǎn)生了更深的聯(lián)系，哪怕未來價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，也愿意回購。
而鄧威做留存的方式，則是去挖掘抖音用戶的更多潛在需求。
目前，市面上口腔機(jī)構(gòu)的團(tuán)購套餐大多是“低價(jià)洗牙”。鄧威告訴運(yùn)營社，洗牙團(tuán)購的利潤(rùn)很低，只是作為一款引流產(chǎn)品。但是等用戶到店洗牙后，工作人員會(huì)根據(jù)用戶的口腔情況，提出拔牙、種植牙、牙齒矯正、修復(fù)牙齒等建議，這些才是能為品牌帶來高利潤(rùn)的項(xiàng)目。
用戶通過洗牙先體驗(yàn)了品牌的服務(wù)，如果對(duì)服務(wù)較為滿意，同時(shí)工作人員又能洞察到自己的潛在需求，用戶就有可能繼續(xù)選擇該品牌進(jìn)行后續(xù)的牙齒治療或服務(wù)，成為品牌的忠實(shí)用戶。
除了做好留存外，龍海濤針對(duì)“價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致用戶流失”這一問題，還給到了商家們一個(gè)提價(jià)小建議：
“道順射箭館今年也有提價(jià)計(jì)劃。但我們會(huì)在提價(jià)的同時(shí)給予用戶更多的權(quán)益，比如更嶄新、更時(shí)尚的場(chǎng)館，更長(zhǎng)的娛樂時(shí)間，更專業(yè)的設(shè)備等等，即便價(jià)格上調(diào)，但仍可以讓用戶感受到物有所值，以此來降低流失率。”
龍海濤還補(bǔ)充道，其實(shí)商家們也要保持好心態(tài)。只沖著低價(jià)而來的“羊毛黨”哪怕流失了也無所謂，這反而是一個(gè)剔除低質(zhì)量用戶的過程，商家需把重心放在經(jīng)營好「高質(zhì)量用戶」上。
除了和探店達(dá)人合作、保障核銷率、降低用戶流失率之外，龍海濤和鄧威在做好抖音本地生活業(yè)務(wù)上，還有一些動(dòng)作值得商家們借鑒。
1）做品牌矩陣號(hào)，激勵(lì)員工產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻
為了增加品牌曝光，道順射箭館和拜博口腔等機(jī)構(gòu)都運(yùn)營了品牌自有賬號(hào)。
道順射箭館就建設(shè)了一系列自己的品牌矩陣號(hào)。龍海濤提到：“射箭館的一線員工都要運(yùn)營品牌矩陣號(hào)，并且有產(chǎn)出短視頻的 KPI 要求，1 個(gè)月至少要發(fā) 30 條視頻。”
并且，龍海濤還要求每個(gè)矩陣號(hào)都有不一樣的人設(shè)定位。比如專家類賬號(hào)，就多產(chǎn)出專業(yè)科普的內(nèi)容；搞笑類賬號(hào)就分享趣味射箭視頻；創(chuàng)始人 IP 類賬號(hào)就側(cè)重于分享品牌創(chuàng)立故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
龍海濤為此也在內(nèi)部成立了短視頻培訓(xùn)學(xué)院，從選題、拍攝、剪輯、標(biāo)題等各個(gè)方面對(duì)一線人員進(jìn)行指導(dǎo)。
“除了做短視頻，現(xiàn)在有 5 家門店也開始了直播業(yè)務(wù)，每天播 1-2 個(gè)小時(shí)。未來直播帶貨也是我們發(fā)力的重點(diǎn)。”
2）擅用專業(yè)人才，做好人力配置
龍海濤和鄧威都提到了，專業(yè)人才配置對(duì)商家的重要性。
龍海濤曾聘請(qǐng)了一位在抖音本地生活業(yè)務(wù)有成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專家作為團(tuán)隊(duì)的“軍師”，聽取專業(yè)的意見；鄧威曾任職的口腔機(jī)構(gòu)也會(huì)請(qǐng)到專業(yè)的人士指導(dǎo)拍攝短視頻。
鄧威提到，像口腔醫(yī)療這樣的小眾類目，在抖音還處于剛起步的階段。很多小眾類目的商家還并沒有經(jīng)營抖音的心智，不舍得花力氣下成本。
但在鄧威看來，抖音本地生活業(yè)務(wù)還是一片“藍(lán)海”。有專業(yè)的人，做專業(yè)的事，經(jīng)營起來會(huì)如虎添翼。
龍海濤和鄧威都一致認(rèn)為，基于抖音龐大的用戶基數(shù)，本地生活業(yè)務(wù)還處于流量紅利期。
龍海濤透露，雖然目前通過抖音消費(fèi)的用戶只占了道順射箭館所有獲客的 8-10%，但是能發(fā)現(xiàn)這個(gè)占比正在不斷上漲中，預(yù)估未來會(huì)有更多突破。
總結(jié)起來，商家想要在抖音做大做強(qiáng)本地生活的業(yè)務(wù)，一是要保持穩(wěn)定的曝光和轉(zhuǎn)化，二則是做好用戶到店消費(fèi)后的留存。目前來看，抖音團(tuán)購更像是一個(gè)引流“利器”，能為商家?guī)砗芏嘈驴?。但之后如何留住新客、?chuàng)造更多利潤(rùn)，值得商家品牌們深究。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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