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來源：鑒鋒
連鎖餐飲的會員系統(tǒng)已經(jīng)成為標配，但隨著餐飲品類和業(yè)態(tài)的不斷豐富，消費者的選擇日益增多，用戶的品牌忠誠度降低，傳統(tǒng)會員營銷在數(shù)量增長、復(fù)購拉新效果、會員觸達上逐漸走弱，數(shù)字化會員營銷應(yīng)運而生。
零一數(shù)科餐飲連鎖行業(yè)講師Vivi以《快餐飲連鎖：會員數(shù)字化營銷賦能單店利潤增長》為主題，分享了零一在餐飲連鎖行業(yè)的會員數(shù)字化運營探索經(jīng)驗和思考，并提出了餐飲連鎖行業(yè)會員營銷增長的新模型。以下就是Vivi演講內(nèi)容：
Vivi提到，連鎖餐飲行業(yè)會員數(shù)字化運營的價值在于通過用戶經(jīng)營，實現(xiàn)持續(xù)的增長能力，構(gòu)建全域消費者營銷體系，助力精準營銷。
會員數(shù)字化營銷主要有兩大策略：
一是觸點鏈路&消費者旅程：圍繞消費者旅程，優(yōu)化串聯(lián)線上線下消費者旅程；
二是通過自動化營銷場景：以會員生命周期為主線，設(shè)計一系列自動化場景和策略。
通過會員精細化營銷活動流程迭代，優(yōu)化內(nèi)部營銷協(xié)同流程，改變原來的大規(guī)模營銷方式，降低營銷成本，提升營銷效率和效果；同時整合用戶多觸點，由原來的單一短信觸達擴展到可通過企微、小程序訂閱消息觸達。
以企業(yè)微信來看，更多是偏向于社群的運營，需要設(shè)計，且要通過一些小型的活動策劃，把會員篩選出來，再來考慮圈層營銷，引起社交傳播。
關(guān)于企業(yè)微信好友1V1，我們發(fā)現(xiàn)，在連鎖餐飲行業(yè)，很多品牌并沒有做到一對一地加好友關(guān)系，所有的會員是直接邀請到社群，喪失了自動化營銷的能力。
同理，在小程序上，結(jié)合我們現(xiàn)在現(xiàn)有的產(chǎn)品，還有我們正進行的一些IP的聯(lián)名以及零售品，讓零售品成為我們綜合商城里的一些商品和服務(wù)。
在會員權(quán)益方面，應(yīng)該在小程序里面去做全渠道的會員行權(quán)，這樣就可以提供給消費者一個服務(wù)就是無論你是在公域的哪個渠道下單，最終都可以在小程序上行權(quán)。
對于整個餐飲連鎖行業(yè)，我們在小程序、企業(yè)微信和視頻號的定位上，需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)、自己的產(chǎn)品、日常的營銷訴求來重新思考側(cè)重點。
會員數(shù)字化營銷模型結(jié)合品牌社區(qū)模型，作為餐飲行業(yè)微信全域用戶經(jīng)營方法論的升級，是建立在人貨場的基礎(chǔ)之上的。
人的方面，更多是偏向于會員的營銷，從以前的到門店交易或者注冊會員，到今天，還沒有進行消費的消費者也成為我們需要精細化運營的人群，圍繞用戶的全生命周期運營，通過做關(guān)系、建信任，在對的時間，提供對的產(chǎn)品/服務(wù)。
場的方面，就是內(nèi)容營銷加強品牌塑造及品牌傳播驅(qū)動增長，全域各場景的差異化，內(nèi)容溝通體系的差異化以及營銷的升維：從千人千面的去中心化打法，到建立“1+N+X”的矩陣，達成內(nèi)容上“形散而神聚”，媒體打法上“規(guī)?；珳?rdquo;。
具體而言，在內(nèi)容方面，以VI規(guī)范-優(yōu)秀實踐品牌全域設(shè)計物料風(fēng)格高度統(tǒng)一。實際上，在整個微信生態(tài)中，我們發(fā)現(xiàn)一個問題就是每一個場域都有各種活動訴求，如何實現(xiàn)內(nèi)容的差異化，我們在整個微信生態(tài)，從主題、活動機制，再到視覺表達、內(nèi)容設(shè)計上，既要考慮共性，也要考慮差異性。
在不同場域、不同部門營銷上，可能會出現(xiàn)的會員營銷，包括私域社群里的會員日，除了會員日當(dāng)天的內(nèi)容，我們也要考慮非會員日內(nèi)容的欄目化。
貨的部分，除了全渠道訂單之外，要補上消費者洞察和券的能力，也就是說餐飲連鎖品牌的消費者洞察、商品訂單和券都會成為公域平臺的“產(chǎn)品”，將所有的規(guī)則和權(quán)益都統(tǒng)籌在私域中。
做餐飲連鎖品牌，最需要解決的問題是什么？我們認為是經(jīng)營科學(xué)。什么是“經(jīng)營科學(xué)”？簡單來說，就是全域渠道布局、實現(xiàn)確定增長。
具體來看，就是以革新的產(chǎn)品技術(shù)、迭代的經(jīng)營方法論、前瞻的科學(xué)經(jīng)營趨勢，實現(xiàn)全域渠道確定增長。核心是從用戶心智占領(lǐng)入手，以創(chuàng)意為主，科技為輔提升經(jīng)營效能和精細化人群觸達。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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