6月16日晚7點(diǎn)半，被譽(yù)為“釣魚界天花板”的@天元鄧剛，開啟了本次「抖音商城618好物節(jié)」的首場直播，吸引了眾多粉絲的目光，開播僅十分鐘，直播間同時(shí)在線人數(shù)便突破10萬。

據(jù)觀察，今年抖音電商618活動(dòng)期間，有不少像@天元鄧剛 這樣的頭部電商作者，是首次參與平臺(tái)年中大促活動(dòng)，甚至還有不少人首次試水直播，就成為了帶貨黑馬。

他們之中，既有長期深耕抖音的內(nèi)容達(dá)人如@我是你的cc阿 和@老飯骨，也有知名企業(yè)的CEO如物美集團(tuán)創(chuàng)始人@張文中，還有明星@演員蔡明、@朱丹 以及運(yùn)動(dòng)員@馬布里Marbury 等。盡管他們來自不同領(lǐng)域，有著不同的成長背景，卻不約而同地將抖音電商作為開啟電商事業(yè)的首選平臺(tái)，并憑借內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)形式、直播玩法的升級，獲得了更高的聲量和銷量。

多種多樣身份的新作者的涌現(xiàn)，充分證明了抖音電商的虹吸效應(yīng)。作為全域興趣電商平臺(tái)，抖音電商憑借其在直播行業(yè)的深厚積累和龐大的用戶基數(shù)，始終保持著旺盛的流量、穩(wěn)定的用戶粘性和多元化的經(jīng)營場域。對廣大創(chuàng)作者而言，如果能抓住機(jī)遇，及時(shí)加入，無疑將幫助自己邁向事業(yè)的新高峰。

1、內(nèi)容達(dá)人首戰(zhàn)618，抖音仍是創(chuàng)作者的第一站

從短視頻“跨界”到直播間，已成為許多內(nèi)容達(dá)人的共同選擇。其中，抖音電商扮演的角色尤為重要，過往我們看到的案例中，不少人都將其視為自己電商事業(yè)的主戰(zhàn)場。

本次618也沒有例外。比如上文提到的@天元鄧剛，從2019年起他就通過短視頻記錄自己的釣魚經(jīng)歷，其中以“黑坑盤老板”系列最為知名。在網(wǎng)友們的支持下，其賬號粉絲數(shù)增長迅速，目前已經(jīng)超過3600萬，是短視頻領(lǐng)域絕對的頭部。

除了鄧剛本人外，他視頻中出現(xiàn)的釣魚器材也深受粉絲們的喜愛。過往，大家都在他的品牌直播間下單購買，這一次鄧剛親自走進(jìn)直播間，再次點(diǎn)燃了粉絲們的消費(fèi)熱情。

針對本次大促，鄧剛首先更新了貨盤，用更多新品來打動(dòng)老客，還對部分經(jīng)典單品進(jìn)行了降價(jià)，刺激用戶的購買欲望。直播中，他一邊給粉絲們發(fā)福袋、發(fā)紅包，吸引更多人停留，一邊分享選竿方式、釣魚技巧等專業(yè)知識(shí)，充分展現(xiàn)自己的專業(yè)性，打動(dòng)了眾多資深釣魚愛好者。數(shù)據(jù)顯示，直播間的人氣峰值突破17萬，最高時(shí)登上了帶貨總榜的第1名。

@天元鄧剛 抖音直播間截圖

@天元鄧剛 之外，還有一位頭部達(dá)人同樣選擇了在抖音電商 “重新出發(fā)”。

坐擁1700萬粉絲的生活搞笑類達(dá)人@我是你的cc阿，憑借幽默感十足的內(nèi)容和真實(shí)不做作的性格，收獲了大批忠實(shí)粉絲的喜愛。

6月1日，@我是你的cc阿 首次在618期間開播，推出「兒童節(jié)X夏日穿搭」的主題專場。當(dāng)天，直播間清新明亮的裝扮吸引了眾多粉絲的關(guān)注，而穿著多巴胺套裝的cc一出場更是將氣氛推向高潮。開播僅20分鐘，cc就向帶貨榜TOP3發(fā)起沖刺，更值得關(guān)注的是，在其直播間觀眾中，具有超高活躍度的Z世代占比超過50%。

不僅在直播時(shí)用心安利，直播前cc特意發(fā)布了一條短視頻，通過“中控朋友給足購物情緒價(jià)值”的梗，向粉絲們介紹了本次直播的部分產(chǎn)品，以此“種草”。整支視頻表述自然，與她日常的作品保持了一致性，沒有任何割裂感。值得一提的是，該視頻的發(fā)布時(shí)間僅比直播早十分鐘，因此能不斷為直播間導(dǎo)入流量。

@我是你的cc阿 抖音視頻截圖

除了達(dá)人里的“老面孔”靠周全的內(nèi)容策劃順利突圍，我們還看到了跨界而來的“新面孔”通過差異化的故事輸出，制造了熱門話題。

5月31日，物美集團(tuán)CEO@張文中 入駐抖音開啟直播首秀。以《文中的小飯桌》為主題，和多年好友@俞敏洪 一起在直播間回顧了30年創(chuàng)業(yè)歲月，細(xì)細(xì)講述自己如何將物美超市從一個(gè)小零售店打造成家喻戶曉的零售巨頭品牌的故事，與直播間網(wǎng)友零距離互動(dòng)。

@張文中 抖音視頻截圖

直播時(shí)，其團(tuán)隊(duì)策劃了#路人視角俞敏洪和張文中逛超市 話題，相關(guān)視頻播放量超過700萬次，直播間上架的多款物美自有品牌Dmall的招牌產(chǎn)品，也因此獲得了很高的曝光。

不管是初代頭部達(dá)人，還是自帶IP屬性的知名企業(yè)家，他們之所以能夠首戰(zhàn)告捷，都離不開專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。在抖音這個(gè)始終追求內(nèi)容質(zhì)量的平臺(tái)上，好內(nèi)容意味著好流量，而流量是高銷量的必要保障。

以@天元鄧剛和@我是你的cc 為例，這兩個(gè)達(dá)人的共同特征是通過持續(xù)的內(nèi)容更新，在粉絲心中建立起了穩(wěn)定的人設(shè)，而人設(shè)所建立起的高階信任，能夠提升進(jìn)入直播間的用戶的轉(zhuǎn)化速度，進(jìn)而為銷量保駕護(hù)航。

2、運(yùn)動(dòng)員跨界直播，登頂帶貨榜單

除了本就扎根在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容達(dá)人外，不少運(yùn)動(dòng)員也瞄準(zhǔn)了抖音電商的機(jī)會(huì)，在618期間嶄露頭角，成長為平臺(tái)里的新秀。

“Hello大家好，歡迎來到我們的英語角。”

5月29日，美國職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員@馬布里Marbury 化身英語老師，開啟了他在抖音電商的直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)爆品專場直播的總曝光量達(dá)1400萬，爆品阿迪達(dá)斯跑步鞋售出7000多雙，登上當(dāng)日運(yùn)動(dòng)榜Top 1。

@馬布里Marbury 抖音主頁截圖

首秀就登頂帶貨榜，與馬布里的明星球員光環(huán)和超強(qiáng)粉絲號召力密不可分，但更重要的是，這場直播進(jìn)行了內(nèi)容表達(dá)和互動(dòng)玩法的創(chuàng)新嘗試。

這場直播由馬布里和頭部汽車博主@說車的小宇 一起策劃，從發(fā)布預(yù)熱視頻、設(shè)定直播互動(dòng)玩法到出鏡講解，全程共同參與。兩人相識(shí)多年，配合默契，也產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

同時(shí)，主持人設(shè)置了有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如果小宇扣籃成功，馬布里就為觀眾送出To簽，激發(fā)了用戶的互動(dòng)熱情。有觀眾調(diào)侃：“從前馬布里帶著小宇打野球，現(xiàn)在小宇教馬布里做直播”?？ㄋ颊J(rèn)為，正因?yàn)槎兑綦娚叹邆涑墒斓膭?chuàng)作者生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)“老帶新”這一直播模式，新作者能夠在成熟作者的陪伴下順利入局、絲滑轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容風(fēng)格上，這場直播稱得上獨(dú)樹一幟。馬布里在中國生活多年，中文水平熟練，這次他采用了“雙語直播”的模式，很好地增強(qiáng)了直播的趣味性。觀眾們一邊被“十個(gè)英語角”的知識(shí)含量吸引住，一邊又從略帶一點(diǎn)口音的“321上鏈接”中感受到反差萌。

在馬布里直播一周后，前CBA球員曹巖和街球達(dá)人曹芳聯(lián)動(dòng)進(jìn)行了帶貨直播，并開啟投籃PK賽，吸引了眾多用戶關(guān)注，618全周期銷售額達(dá)到數(shù)百萬；游泳世界冠軍劉湘本來就是耐克簽約運(yùn)動(dòng)員，本次618再次與耐克品牌合作，站在普通抖音達(dá)人的角度為粉絲推薦好物，同時(shí)在直播間和大家分享成為運(yùn)動(dòng)員后的心路歷程，講述拒絕身材焦慮的主張；乒乓球世界冠軍方博則在直播間一邊帶貨小龍蝦等應(yīng)季美食，一邊分享乒乓球知識(shí)......

@曹巖的日常、@劉湘、@方博 直播截圖

類似的案例不勝枚舉，來自不同賽道的運(yùn)動(dòng)員們，憑借自身的性格魅力、勤奮且專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作脫穎而出，收獲了新的粉絲，在擴(kuò)充了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容半徑的同時(shí)，也挖掘到了更為廣袤的事業(yè)版圖。

3、國內(nèi)外明星云集，打造“種收一體”的新場景

不止是原生內(nèi)容達(dá)人、知名企業(yè)家和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，據(jù)觀察，眾多明星也在抖音電商進(jìn)行了帶貨首秀。這些明星主播中，既有從業(yè)幾十年的資深藝人，也有現(xiàn)在演藝圈的中堅(jiān)力量，還包括正在崛起的年輕一代。

比如，知名表演藝術(shù)家游本昌和頭部知識(shí)博主樊登聯(lián)動(dòng)，一起為大家推薦好書；國家一級演員蔡明和陳印泉搭檔，以小品的方式演繹老閨蜜日常，帶貨端午美食好物；《智慧樹》主持人耿晨晨和《大風(fēng)車》主持人周洲合體，引發(fā)了眾多用戶的“回憶殺”，帶動(dòng)小霸王掌機(jī)、五子棋等單品銷量近萬單，直播總曝光量超500萬；《狐妖小紅娘》中付澄一角的扮演者洪瀟做了小個(gè)子穿搭教學(xué)示范，僅直播3場就沖刺到女裝帶貨榜TOP15……

除了上述群星薈萃的案例，還有3個(gè)在場景和形式上有明顯創(chuàng)新的直播間，即蕾哈娜抖音首秀、《歡樂喜劇人》綜藝式帶貨、《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)電商直播。

5月，知名歌手、FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌創(chuàng)始人蕾哈娜空降上海，攤起了山東煎餅，隔空呼應(yīng)“山東天后”的昵稱，相關(guān)視頻發(fā)布后，引發(fā)網(wǎng)友熱議。5月21日，蕾哈娜先后現(xiàn)身品牌官方以及兩位達(dá)人（@琦兒Leo、@深夜徐老師）的抖音直播間，親自示范如何使用自家彩妝產(chǎn)品，講述品牌背后的故事。

這場打破次元壁的直播首秀有兩大亮點(diǎn)，首先是蕾哈娜團(tuán)隊(duì)精心策劃了貼近粉絲的、平易近人且本土化的內(nèi)容，比如分享傳統(tǒng)美食、與達(dá)人合影自拍、學(xué)說中文、翻包互動(dòng)、簽名照附送、學(xué)寫毛筆字等，讓用戶大呼“寵粉”，構(gòu)建了更深刻廣泛的品牌認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，在首秀之后，品牌的人群總資產(chǎn)翻了7倍；其次，相關(guān)話題經(jīng)二次傳播，引發(fā)全網(wǎng)刷屏效應(yīng)，收獲超100個(gè)熱榜，其中#蕾哈娜造型 成功登頂抖音種草榜榜首，并持續(xù)霸榜近48小時(shí)，促使FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌討論量達(dá)2.4億。

蕾哈娜抖音直播首秀截圖

幾天后，抖音電商又上線了《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)電商直播，由蘭蔻品牌贊助，邀請了毛不易、逃跑計(jì)劃樂隊(duì)、廖俊濤、蘇運(yùn)瑩、胡兵等人氣明星出席，音樂會(huì)結(jié)束后直播間轉(zhuǎn)向帶貨，并上架產(chǎn)品，最終成功賣爆了客單價(jià)3000多的明星單品菁純套組，通過創(chuàng)新的“內(nèi)容+電商”直播形式，實(shí)現(xiàn)了“品銷合一”的目的。

《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)電商直播截圖

6月8日，由綜藝@歡樂喜劇人 打造的直播間“喜劇人百貨公司”開播，知名喜劇演員賈冰、于洋、文松、姜妍、梓慧、艾霖齊聚一堂，開播一小時(shí)同時(shí)在線人數(shù)破3萬。這場直播進(jìn)行了“喜劇綜藝+直播帶貨”的新嘗試，嘉賓們通過做游戲的方式為粉絲砍價(jià)，比如挑戰(zhàn)在無敵旋轉(zhuǎn)棍區(qū)域堅(jiān)持20秒，卻在道具抽打下反復(fù)橫跳；為了講價(jià)，賈冰在暴風(fēng)中狂吃棉花糖，吸睛的內(nèi)容有效吸引了用戶停留和分享，也有效幫助其帶貨的品牌獲得了更多的曝光。

這三場直播都是通過優(yōu)化內(nèi)容形式、引導(dǎo)用戶主動(dòng)關(guān)注品牌、進(jìn)而下單完成轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷范例。在這個(gè)過程里，抖音電商都扮演著推手的作用，也正是因?yàn)槠脚_(tái)和作者的共同努力，蕾哈娜才可以在一天時(shí)間里通過3個(gè)直播間，以富有情緒價(jià)值的互動(dòng)內(nèi)容，表達(dá)品牌價(jià)值主張；蘭蔻也才能在一眾明星表演中自然植入，并成功賣爆高客單價(jià)單品。

一個(gè)特別深刻的感知是：隨著抖音電商走向成熟，在持續(xù)優(yōu)化三大場域生態(tài)基建的同時(shí)，抖音電商也從后臺(tái)走到了前臺(tái)，嘗試通過爆款I(lǐng)P的打造，來鏈接品牌和平臺(tái)創(chuàng)作者們，進(jìn)而提升用戶的“逛-買”體驗(yàn)。

這些IP的打造，對品牌不止有銷售作用，還有一重作用是幫助他們擴(kuò)充品牌人群資產(chǎn)；而對于電商創(chuàng)作者尤其是新創(chuàng)作者，平臺(tái)的爆款I(lǐng)P為他們提供了一個(gè)新的展示自身價(jià)值和專業(yè)性的舞臺(tái)，讓他們有機(jī)會(huì)被更多的抖音用戶發(fā)現(xiàn)、喜愛并認(rèn)可，也提高了其擁抱電商事業(yè)的確定性。

或許一部分創(chuàng)作者還在猶豫要不要轉(zhuǎn)型抖音電商，是不是進(jìn)場時(shí)間太晚？透過本次618，我們看到的答案卻是：勇于突破自身的創(chuàng)作者，順利拿下了進(jìn)場抖音電商的門票，有越來越多不同圈層、不同職業(yè)、不同背景的人涌入進(jìn)電商賽道，并借助良好的內(nèi)容生態(tài)和活躍的交易環(huán)境，取得了超乎預(yù)期的發(fā)展。

我們一定要相信，在內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是安身立命的根本。對于想要入局的電商創(chuàng)作者，我想說：前方的路注定擁擠，但只要對內(nèi)容保持敬畏，對粉絲保持敬畏，就有機(jī)會(huì)脫穎而出，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精心的選品，真誠的分享，找到愿意為你“買單”的用戶，進(jìn)而找到事業(yè)增長的“第二曲線”。