來(lái)源：DataEye

5月14日，心動(dòng)旗下自研放置類(lèi)游戲《出發(fā)吧麥芬》正式上線，上線后穩(wěn)居iOS暢銷(xiāo)榜TOP10。

該游戲今年1月在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)上線后，長(zhǎng)期位居中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)暢銷(xiāo)榜前三，海外首月流水超1.5億。

但意外的是，隨著這批黑馬突圍出圈，有不少玩家在TapTap吐槽“披著治愈皮的硬核游戲”。

回歸國(guó)服的《出發(fā)吧麥芬》具體表現(xiàn)如何？營(yíng)銷(xiāo)獲量怎么操作的？

今天，DataEye研究院聊聊《出發(fā)吧麥芬》。

市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》上線后登頂iOS免費(fèi)榜，近一個(gè)月以來(lái)基本保持在TOP25左右；在iOS暢銷(xiāo)榜中，最高排名第4名，上線后穩(wěn)居iOS暢銷(xiāo)榜TOP10。

下載方面，截至6月14日，游戲首月 iOS預(yù)估下載量為181.3萬(wàn)。

收入方面，《出發(fā)吧麥芬》上線后首月，iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）為1.87億元。

玩家反饋方面，目前《出發(fā)吧麥芬》在TapTap平臺(tái)有7.2分，且玩家總評(píng)論數(shù)約9000條，總關(guān)注數(shù)超百萬(wàn)人次。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

下載與收入平穩(wěn)向好，收入在不斷攀升。

這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有：

整體來(lái)說(shuō)，該游戲是一個(gè)“輕包重”的思路：以可愛(ài)清新、輕松歡快的風(fēng)格以及“放置、掛機(jī)”的賣(mài)點(diǎn)，獲取價(jià)格相對(duì)低的玩家（特別是女玩家）。進(jìn)而，深入玩游戲就會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為MMO，游戲商業(yè)化方面其實(shí)很成熟，且一些版本活動(dòng)更是如此。

具體來(lái)說(shuō)，該游戲有以下特點(diǎn)：

其一，在產(chǎn)品畫(huà)面、內(nèi)容打磨方面，題材有差異化，不同于傳統(tǒng)放置類(lèi)游戲，游戲融入了大量MMO元素（五大職業(yè)，可兩人組隊(duì)通關(guān)、四人組隊(duì)副本）再加上可愛(ài)治愈題材，并進(jìn)行了玩法創(chuàng)新和可玩性提升，比如戰(zhàn)技能組合搭配有策略性（有點(diǎn)像《火炬之光無(wú)限》）。

而輕度MMO常見(jiàn)的掛機(jī)，必然也少不了，該游戲離線掛機(jī)可得同等獎(jiǎng)勵(lì)。此外，游戲還做了屏保模式，方便隨時(shí)打開(kāi)玩。游戲美術(shù)非常清新治愈，有點(diǎn)像“清新版塞爾達(dá)”，也非常適合做屏保。

其二，在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，項(xiàng)目花了大量精力（下文詳述）。比如與線條小狗聯(lián)動(dòng)、邀請(qǐng)楊超越、騰格爾、Uzi為產(chǎn)品造勢(shì)。同時(shí)再輔以持續(xù)投放的買(mǎi)量策略，從而推動(dòng)了產(chǎn)品在受眾人群的聲勢(shì)。

其三，市場(chǎng)方面，該游戲在上線前就已經(jīng)吸引外界關(guān)注：一方面，由老道團(tuán)隊(duì)Team MEKA（代表作《RO 仙境傳說(shuō)：天天打波利》）親自操刀，蹭到了“仙境IP”；另一方面它在海外市場(chǎng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，累積了一批粉絲和關(guān)注。

DataEye研究院還了解到：該游戲在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的成功，對(duì)大陸市場(chǎng)的發(fā)行有非常重要的參考價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，對(duì)其明確用戶(hù)的群體、玩家在游戲中的表現(xiàn)，都很有參考意義。當(dāng)然，大陸肯定是比港澳臺(tái)的規(guī)模、媒體復(fù)雜程度、素材的數(shù)量和多樣性上有更高的挑戰(zhàn)，這是不可避免的市場(chǎng)規(guī)模的差別。

其四，渠道方面，《出發(fā)吧麥芬》仍采取的TapTap獨(dú)占的思路，在平臺(tái)首頁(yè)置頂推薦，也為游戲帶來(lái)了熱度。

買(mǎi)量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，在今年3月份開(kāi)始進(jìn)行素材投放。但日均投放素材并不突出，上線之前素材投放量保持100左右（視頻+圖片）素材。直到游戲上線當(dāng)天，素材投放量才迎來(lái)提升，單日素材投放達(dá)4565（視頻+圖片）素材。從投放趨勢(shì)來(lái)看，呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”、“一波沖高且持續(xù)”的趨勢(shì)，在上線當(dāng)天及上線后兩天素材投放量有明顯增加，后續(xù)則呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，目前日均投放在3000（視頻+圖片）素材左右。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》最多計(jì)劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，游戲?qū)嶄浾急茸罡?，達(dá)33%；其次是真人實(shí)拍，占比達(dá)27%；類(lèi)UGC內(nèi)容和品牌短片分別占比23%和17%。

游戲素材風(fēng)格明顯：明亮光鮮、高飽和度大量使用暖色調(diào)，看起來(lái)比較溫和鮮亮。

具體來(lái)看，類(lèi)UGC素材以“介紹游戲玩法”為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)游戲“不肝不氪”，且可以社交，找個(gè)游戲搭子一起玩。

而在真人實(shí)拍里，又分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以“楊超越”、“騰格爾”、“Uzi”等明星為主的游戲口播介紹，另一類(lèi)則是達(dá)人或素人的劇情實(shí)拍。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《出發(fā)吧麥芬》的買(mǎi)量素材投放呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、穩(wěn)定持續(xù)地投放，《出發(fā)吧麥芬》與此前的《鈴蘭之劍》不同，在買(mǎi)量上也投入較多，一改心動(dòng)不怎么買(mǎi)量的風(fēng)格。此次除了在上線當(dāng)天加大投放量外，上線后也在持續(xù)穩(wěn)定投放。且游戲在TapTap、社媒傳播、達(dá)人等也在發(fā)力。

2、具體在素材賣(mài)點(diǎn)方面，《出發(fā)吧麥芬》主打的“降肝降氪”、“社交”、“萌”、“治愈”等核心賣(mài)點(diǎn)，既能通過(guò)差異化的美術(shù)題材、以及“IP聯(lián)動(dòng)”來(lái)達(dá)到降本的效果，也能利用“明星效應(yīng)”來(lái)吸引玩家下載。選擇貼合游戲玩法的明星，愛(ài)整活。在上線之前與“騰格爾”、“楊超越”合作推出公測(cè)主題曲，從“佛系”入手，強(qiáng)調(diào)明星性格與游戲“休閑”、“可掛機(jī)”貼合，以此來(lái)抓準(zhǔn)年輕用戶(hù)對(duì)兩者風(fēng)格差異的好奇心。另外，《出發(fā)吧麥芬》在海外市場(chǎng)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，有一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)且有一定量的素材儲(chǔ)備，所以大陸市場(chǎng)的素材能看到不少“老套路”——美女元素、可愛(ài)治愈動(dòng)畫(huà)、劇情，因?yàn)檫@些經(jīng)典元素是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的，證明該元素確實(shí)能吸引到一批玩家的關(guān)注及下載。

社媒傳播【事實(shí)數(shù)據(jù)】

（一）抖音效果達(dá)人DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》在上線當(dāng)天開(kāi)啟了抖音效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，合作的達(dá)人頭中腰尾部均有涉獵，百萬(wàn)粉絲以上頭部主播占比三分之一，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過(guò)半數(shù)。內(nèi)容不限于垂直領(lǐng)域，包含了顏值變裝、劇情、萌寵、科普、游戲等等多個(gè)領(lǐng)域。其中，項(xiàng)目組側(cè)重“搞笑劇情”類(lèi)達(dá)人，與頭部博主“張百喬”合作，其參與近期較火的《快樂(lè)向前沖》，在記錄過(guò)程中植入游戲，目前抖音#出發(fā)吧麥芬話題已經(jīng)超過(guò)3億次播放。

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，在合作游戲領(lǐng)域的達(dá)人時(shí)項(xiàng)目組似乎更側(cè)重找MOBA、MMO，包括魔獸這樣的端游MMO達(dá)人，例如達(dá)人“海濤教你打Dota”通過(guò)講解打完高強(qiáng)度Dota需要放松一下，植入游戲，講解游戲玩法。

（二）公測(cè)主題曲&明星合作

在游戲公測(cè)后，項(xiàng)目組邀請(qǐng)“楊超越”和“騰格爾”作為游戲代言人，并為游戲演唱主題曲；除此之外，還為代言人打造系列短片，將游戲特點(diǎn)與短片融入，創(chuàng)意獲得了網(wǎng)友的好評(píng)。

在游戲領(lǐng)域，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)解說(shuō)Rita小雨、職業(yè)電競(jìng)選手Uzi站臺(tái)，通過(guò)幾期“趣味小劇場(chǎng)”讓玩家更了解游戲。

（三）IP聯(lián)動(dòng)

游戲在未上線前，便提前公布與“線條小狗”的聯(lián)動(dòng)，該IP在社媒平臺(tái)擁有百萬(wàn)以上粉絲。并在小紅書(shū)、微博開(kāi)啟二創(chuàng)活動(dòng)，參與活動(dòng)即有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)動(dòng)周邊。新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具——新紅數(shù)據(jù)顯示：近90天《出發(fā)吧麥芬》實(shí)時(shí)熱度達(dá)19.29萬(wàn)，熱度超過(guò)92.29%的互聯(lián)網(wǎng)其他詞。

目前在小紅書(shū)上出現(xiàn)大量UGC內(nèi)容，玩家圍繞游戲心得、攻略、畫(huà)風(fēng)、聯(lián)動(dòng)展開(kāi)討論，目前#出發(fā)吧麥芬的話題已經(jīng)有648萬(wàn)瀏覽。

（四）互動(dòng)量趨勢(shì)

社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合?；?dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣、收藏等）方面達(dá)到了1318萬(wàn)，主要集中在微博和短視頻平臺(tái)。在短視頻平臺(tái)，有幾波互動(dòng)高峰①4月25、26日公布與“線條小狗”聯(lián)名及二創(chuàng)活動(dòng)；②在公測(cè)當(dāng)天及上線后一周，有不少達(dá)人結(jié)合游戲內(nèi)容進(jìn)行推薦、創(chuàng)作，集中發(fā)布內(nèi)容；③6月15日推出主題曲《開(kāi)著我心愛(ài)的小房車(chē)》，獲得大量評(píng)論。而在微博平臺(tái)，主要是因?yàn)?ldquo;代言人”楊超越帶來(lái)了極高互動(dòng)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

以品牌向內(nèi)容為根本，圍繞明星、KOL、IP聯(lián)動(dòng)、主題曲等維度進(jìn)行飽和式傳播。在社媒平臺(tái)的傳播主要還是依賴(lài)明星+頭部達(dá)人曝光，所以社交媒體內(nèi)容主要集中于頭部達(dá)人相對(duì)活躍的平臺(tái)，例如微博、抖音等。在內(nèi)容上，其實(shí)非常注重娛樂(lè)化（搞笑、顏值），找的達(dá)人分布領(lǐng)域廣，使其產(chǎn)品在傳播過(guò)程中比較原生、有趣、下沉。

項(xiàng)目組或許是希望通過(guò)頭部達(dá)人的影響力，輻射更多用戶(hù)群體，爭(zhēng)取更多產(chǎn)品曝光度?！冻霭l(fā)吧麥芬》在“搞熱度”、“整活”方向有自己的心得。側(cè)重UGC內(nèi)容的激勵(lì)，上線即出圈?；谂杂脩?hù)普遍有著熱愛(ài)分享美好事物的特質(zhì)，《出發(fā)吧麥芬》重點(diǎn)側(cè)重UGC內(nèi)容的激勵(lì)。通過(guò)官方活動(dòng)、KOL潛在引導(dǎo)等方式，刺激UGC創(chuàng)作。用戶(hù)在社媒分析游戲玩法、展示游戲內(nèi)容。

上線出圈，玩家需求多樣。這種打法容易快速形成聲量、傳播，讓游戲爆火；但同時(shí)，①出圈帶來(lái)各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗(yàn)產(chǎn)品本身對(duì)玩家底層共同需求的拿捏；②輕度掛機(jī)放置和重度沉浸的MMORPG該如何平衡，玩家之間喜好、價(jià)值觀念不同，影響社交環(huán)境；③游戲初期的泛用戶(hù)會(huì)較多，留存會(huì)面臨挑戰(zhàn)。對(duì)于該游戲而言，出圈的還有一個(gè)結(jié)果：無(wú)法避免用戶(hù)對(duì)游戲的吐槽抱怨。

比如，目前在微博、小紅書(shū)上，許多用戶(hù)吐槽玩法單一、活動(dòng)沒(méi)有新意、引導(dǎo)氪金等等。這也間接反映出在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方面，玩家對(duì)內(nèi)容的消耗是非?？焖俚模绾谓o用戶(hù)帶來(lái)游戲新體驗(yàn)，成了必須面對(duì)的一大難題。整體來(lái)看，《出發(fā)吧麥芬》在營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作可以分為兩方面來(lái)看，一方面，通過(guò)買(mǎi)量和職業(yè)對(duì)口明星來(lái)精準(zhǔn)獲量。另一方面，做泛娛樂(lè)化內(nèi)容、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、UGC內(nèi)容激勵(lì)等動(dòng)作，期望通過(guò)短視頻內(nèi)容去擴(kuò)大目標(biāo)用戶(hù)圈層，通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容輻射、轉(zhuǎn)化泛用戶(hù)。

降肝減負(fù)豎屏MMO，為何如此定位？

很多從業(yè)者都難以理解，為何，一款標(biāo)注為輕度休閑的放置游戲，能在iOS暢銷(xiāo)榜中持續(xù)占據(jù)TOP10以?xún)?nèi)的位置，甚至一度超越騰訊的王牌《王者榮耀》、《和平精英》。根據(jù)DataEye研究院的梳理、總結(jié)，我們將其歸因?yàn)槿c(diǎn)：

產(chǎn)品：在TapTap平臺(tái)，不少玩家都對(duì)《出發(fā)吧麥芬》的關(guān)卡設(shè)計(jì)、社交內(nèi)容、養(yǎng)成環(huán)節(jié)等玩法報(bào)以認(rèn)可。DataEye研究院認(rèn)為，其成功點(diǎn)是心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)汲取了前作《不朽的烏拉拉》成功及失敗的經(jīng)驗(yàn)后，使得《出發(fā)吧麥芬》在玩家爽點(diǎn)、付費(fèi)點(diǎn)方面的設(shè)計(jì)都頗為完善。

營(yíng)銷(xiāo)：從《出發(fā)吧麥芬》的動(dòng)作來(lái)看，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的策略核心主打兩方面：一是讓用戶(hù)快速記住《出發(fā)吧麥芬》；二是讓玩家清楚、了解到《出發(fā)吧麥芬》是怎樣的產(chǎn)品。包括KOL營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)動(dòng)線條小狗，都是為了最大規(guī)模的傳遞到目標(biāo)用戶(hù)：這個(gè)游戲叫什么、這個(gè)游戲是玩什么的，基于最底層的“信息傳遞”邏輯出發(fā)。

出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的市場(chǎng)路徑：DataEye研究院曾剖析過(guò)《出發(fā)吧麥芬》出海的節(jié)奏，并且在港澳臺(tái)市場(chǎng)取得了雙平臺(tái)破億收入的成績(jī)?！冻霭l(fā)吧麥芬》在港澳臺(tái)市場(chǎng)的成功，對(duì)其回歸大陸市場(chǎng)有著非常重要的價(jià)值，包括明確核心用戶(hù)群體、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等。

基于《出發(fā)吧麥芬》的例子，我們?cè)侔岩曇胺糯螅?/p>

（一）“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”是否會(huì)成為新的可行路徑嗎？

我們知道，在大陸市場(chǎng)發(fā)行，一個(gè)難點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？尤其是在當(dāng)下，一旦有諸如《DNF手游》、《元夢(mèng)之星》等重磅產(chǎn)品上線的情況下，買(mǎi)量市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一波內(nèi)卷，買(mǎi)量?jī)r(jià)格、用戶(hù)注意力等都會(huì)發(fā)生偏移。在此節(jié)點(diǎn)，“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)或許會(huì)被顯現(xiàn)：

一方面，港澳臺(tái)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)試錯(cuò)成本較低。①由于市場(chǎng)規(guī)模較小，社媒營(yíng)銷(xiāo)、買(mǎi)量成本也相對(duì)較低，可以快速驗(yàn)證產(chǎn)品在市場(chǎng)的反應(yīng)。在海外市場(chǎng)的動(dòng)作、成績(jī)，可以給大陸發(fā)行提供參考價(jià)值。②港澳臺(tái)地區(qū)主要使用中文，文化背景也比較相似，游戲內(nèi)容的調(diào)整和適應(yīng)相對(duì)容易。對(duì)比其他市場(chǎng)，港澳臺(tái)用戶(hù)的游戲消費(fèi)習(xí)慣和行為偏好比較穩(wěn)定，可以更容易預(yù)測(cè)游戲的表現(xiàn)。

另一方面，在有海外先行試點(diǎn)的情況下，產(chǎn)品上線后可能面臨的產(chǎn)品BUG、負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)等一系列問(wèn)題的可能性會(huì)大幅度下降。這更有利于提升大陸玩家對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度。（二）治愈可愛(ài)、略偏女性向豎屏MMO？會(huì)是機(jī)會(huì)嗎？

過(guò)去，大多MMO都是男性向的，而女性向游戲，換裝解謎放置三消等玩法居多，沒(méi)有“純MMO”。
《出發(fā)吧麥芬》抓到了這一點(diǎn)相對(duì)空缺的定位。而且《出發(fā)吧麥芬》的MMO，相對(duì)松散和自由——兩個(gè)人就可以組隊(duì)，也就避免了傳統(tǒng)MMO 4-5人組隊(duì)，數(shù)值歧視、職業(yè)歧視、組固定隊(duì)、“一人棄坑全隊(duì)棄坑”等問(wèn)題。

萌寵養(yǎng)成這一賣(mài)點(diǎn)切入點(diǎn)也頗具參考意義?！秹?mèng)幻西游》這種古早的MMO一直有寵物養(yǎng)成，但并不是特別突出。近年《長(zhǎng)安幻想》主攻并驗(yàn)證了萌寵養(yǎng)成的MMO的方向?！冻霭l(fā)吧麥芬》更進(jìn)一步，雖然題材是塞爾達(dá)的風(fēng)格男女皆宜，但將萌寵養(yǎng)成突出，做得略偏女性向，更可愛(ài)清新治愈風(fēng)，且是豎屏。

而且該游戲上線時(shí)間，恰逢《蛋仔》《元夢(mèng)》大戰(zhàn)后期，大量非MMO泛用戶(hù)、休閑玩家被市場(chǎng)培育起Q萌、輕度游戲的習(xí)慣?！冻霭l(fā)吧麥芬》剛好承接了這部分玩家。

作為MMO或大DAU游戲，有一批活躍女玩家，就會(huì)有更多的女玩家和男性玩家自然涌入。治愈系、略偏女性向大DAU游戲，或社交游戲，或許未來(lái)大有可為？