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“What’s the big idea?”

周五，巨量引擎辦了一場(chǎng)創(chuàng)意節(jié)。在活動(dòng)開始前，會(huì)場(chǎng)播放著一組暖場(chǎng)視頻。這些暖場(chǎng)視頻由不同的廣告公司制作，它們面對(duì)的brief是同一個(gè)：解釋“big idea”到底是什么。

一家名為星馳廣告的公司將視頻場(chǎng)景放在了農(nóng)村，扮演成記者的主角拋出了文章開頭的那個(gè)英文問題，回答問題的則是些土生土長(zhǎng)的農(nóng)民。

形成反差的是，“社交傳播”“情感共鳴”這類看似高大上的創(chuàng)意術(shù)語，都能在農(nóng)民的家長(zhǎng)里短中被直觀解釋。整段視頻用一種略顯戲謔的態(tài)度消解“big idea”的神秘性和權(quán)威感，這與當(dāng)天巨量創(chuàng)意節(jié)想要傳遞的理念相符。

“現(xiàn)在所說的‘創(chuàng)意’，已經(jīng)不止是以往的‘廣告創(chuàng)意’”，巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁周盛這樣定性。

巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)字化廣告營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。如果你對(duì)它足夠了解，就能發(fā)現(xiàn)它最近杠上了“創(chuàng)意”——10月，和《第一財(cái)經(jīng)》推出了主題為“增長(zhǎng)創(chuàng)意”的增刊；11月，又在首屆巨量創(chuàng)意節(jié)上拋出了“新大創(chuàng)意”的概念。

無論“增長(zhǎng)創(chuàng)意”還是“新大創(chuàng)意”，穿著不同馬甲的其實(shí)是同一個(gè)人。

顯然，巨量引擎的密集發(fā)聲是希望塑造這樣的行業(yè)共識(shí)：創(chuàng)意不再是基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)智慧的“玄學(xué)”，而是由數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐的“科學(xué)”。

在創(chuàng)意節(jié)上，巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁這樣定義“新大創(chuàng)意”：生產(chǎn)大爆發(fā)、生態(tài)大協(xié)同、生意大增長(zhǎng)。

如果濃縮為一個(gè)字，那就是“大”，這個(gè)字或許解釋了技術(shù)能夠向創(chuàng)意領(lǐng)地發(fā)起進(jìn)攻的原因。

某個(gè)行業(yè)頭部廣告主在今年5月13日單日投放的創(chuàng)意素材數(shù)量為1532條——這場(chǎng)活動(dòng)中披露了很多顛覆認(rèn)知的訊息，這是其中令我印象深刻的一條。

單日投放1500多條廣告，這在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下絕不可能發(fā)生。而到了新媒體時(shí)代，當(dāng)受眾手指一滑就跳轉(zhuǎn)到下一條資訊或短視頻時(shí)，信息以極快的速度被消耗，末端的消費(fèi)需求開始倒逼前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)大幅提速。

作為對(duì)技術(shù)發(fā)展持警惕態(tài)度的傳播學(xué)者，尼爾·波斯曼在《技術(shù)壟斷》中曾用“抗信息缺損綜合征（Anti Information Deficiency Syndrome）”形容人們尋求信息的天然沖動(dòng)。波斯曼在命名時(shí)加入了自己的巧思，這個(gè)新創(chuàng)“病癥”的英文首字母剛好拼成了“艾滋?。?*）”。

我這樣理解波斯曼的話：信息的大量涌入勢(shì)必打破原有的免疫機(jī)制，信息過載引發(fā)的混亂又需要新的控制機(jī)制去應(yīng)對(duì)，而不斷演進(jìn)的技術(shù)就成為新的控制機(jī)制。

比如在自媒體環(huán)境下，“所有人對(duì)所有人的傳播”催生了大量信息，使原本的編輯分發(fā)模式瀕臨崩潰。這時(shí)，今日頭條這類建立在算法分發(fā)機(jī)制上的模式因?yàn)槟軌蛱幚砗Ａ啃畔?，也就順理成章地崛起?/p>

所以，你大概能理解為什么技術(shù)看起來在很多領(lǐng)域無往不利，因?yàn)槌掷m(xù)加深的信息過載為技術(shù)的不斷強(qiáng)化提供了土壤。

具體到廣告領(lǐng)域，創(chuàng)意人有自身的生理極限，他們無論如何也不可能單獨(dú)在某一天完成1532條廣告的制作。所以，技術(shù)找到了突圍的空間。

在今年發(fā)表的一篇論文中，清華大學(xué)的彭蘭教授寫道“今天的探險(xiǎn)者與警戒者可能還存在著較大程度的割裂”。

在廣告業(yè)中，探險(xiǎn)者更多是那些風(fēng)頭正勁的技術(shù)實(shí)踐者；而警戒者則是對(duì)技術(shù)發(fā)展仍然猶疑的傳統(tǒng)從業(yè)者們，他們?cè)L(zhǎng)時(shí)間是這個(gè)行業(yè)的主角。坐在巨量創(chuàng)意節(jié)的會(huì)場(chǎng)中，能夠深刻感受到兩個(gè)世界間的割裂。

一位技術(shù)背景的嘉賓在演講中提到“富士康”，她的意見是“視頻創(chuàng)意應(yīng)該做到像工廠一樣的流程、規(guī)模化和效率化，形成視頻富士康。”

緊接著上臺(tái)串場(chǎng)的東東槍問聽眾，有沒有仍然不相信視頻創(chuàng)意可以工廠式批量化生產(chǎn)的。即便坐在技術(shù)實(shí)踐者的主場(chǎng)，臺(tái)下還是有幾只手倔強(qiáng)地舉了起來。

“要擱幾年前，我也和你們一樣不相信這玩意兒；但現(xiàn)在，我信”，東東槍這樣說。

如果說現(xiàn)在的創(chuàng)意生態(tài)已經(jīng)被割裂成涇渭分明的兩半，那么東東槍是整個(gè)會(huì)場(chǎng)中少數(shù)曾游走于兩個(gè)世界的人——他在2006年以文案身份加入奧美，隨后在2018年加入字節(jié)跳動(dòng)成為巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意的負(fù)責(zé)人。

觀念的變化源自于權(quán)力的悄然轉(zhuǎn)移，一大波并不起眼的新創(chuàng)廣告創(chuàng)意公司在過去幾年間快速崛起。

成立僅四年的多彩互動(dòng)2019年Q1的業(yè)績(jī)是6000萬，這個(gè)數(shù)值到今年Q1翻到了11億；成立三年的優(yōu)矩互動(dòng)在2018年的全年業(yè)績(jī)是20億，去年達(dá)到60億，今年的目標(biāo)已經(jīng)看向100億。

多彩互動(dòng)的CEO張冰在創(chuàng)意節(jié)上提到，公司的視頻團(tuán)隊(duì)從零開始搭建，到現(xiàn)在形成300人的規(guī)模只用了一年左右。為此，辦公室甚至還需要擴(kuò)容兩次。

技術(shù)介入讓創(chuàng)意生態(tài)大破大立，產(chǎn)業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。多彩互動(dòng)、優(yōu)矩互動(dòng)、派瑞威行等新成立的公司僅僅因?yàn)橛狭粟厔?shì)，便在4A和創(chuàng)意熱店的夾擊下成長(zhǎng)為行業(yè)不可輕忽的新貴。

這些新貴有著截然不同的創(chuàng)意理念和模式。

我舉一串?dāng)?shù)據(jù)來說明：派瑞威行的兩三百人團(tuán)隊(duì)單日需要產(chǎn)出300條實(shí)拍視頻，多彩互動(dòng)在150人團(tuán)隊(duì)規(guī)模時(shí)單日產(chǎn)量為100只以上，劇星傳媒的250人團(tuán)隊(duì)單天產(chǎn)出視頻條數(shù)為300至400條。

這些數(shù)據(jù)有的來自巨量創(chuàng)意節(jié)上的演講，有的來自今年5月我對(duì)相關(guān)公司高管的深訪。其中的數(shù)據(jù)只指代實(shí)拍視頻數(shù)，不涵蓋制作相對(duì)簡(jiǎn)單的口播視頻或者基于已有素材的二次混剪。如果算上這些類型的視頻，那么單人每天平均制作的視頻條數(shù)能夠達(dá)到2至3條。

這樣批量化的創(chuàng)意，在以往不可想象。

派瑞威行的CEO易星提到，2017年剛開始搭建視頻團(tuán)隊(duì)時(shí)，應(yīng)聘者都不相信視頻制作的周期能夠縮短到單日一條。在當(dāng)時(shí)，視頻廣告的常規(guī)制作周期往往是15到45天。但眼下，這些原本不相信的從業(yè)者，早已經(jīng)習(xí)慣了單日人效2條以上的節(jié)奏。

這些從業(yè)者對(duì)于創(chuàng)意的目標(biāo)也在變化：以往，他們希望自己推出的創(chuàng)意能夠橫掃各類廣告獎(jiǎng)項(xiàng)；但現(xiàn)在，行業(yè)的成就感更多來自客戶業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)——2017年，可口可樂用CGO（首席增長(zhǎng)官）取代CMO（首席營(yíng)銷官），這件事似乎打開了“潘多拉魔盒”，將“增長(zhǎng)”拉到廣告營(yíng)銷業(yè)的舞臺(tái)中央。

理念的巨大轉(zhuǎn)向引發(fā)了生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。譬如在廣告物料高消耗、強(qiáng)反饋的背景下，為了24小時(shí)全天候、更敏捷地服務(wù)用戶，一些創(chuàng)意公司甚至開始采用排班制。

你能想象一家創(chuàng)意公司居然開始像工廠一樣排班了嗎？在真正親耳聽到之前，我絕對(duì)不會(huì)相信這件事就這樣真的發(fā)生了。

在巨量創(chuàng)意節(jié)舉辦的前一周，我粗略地看到了這場(chǎng)活動(dòng)中大多數(shù)嘉賓的演講內(nèi)容。

巨量引擎的小伙伴花了三個(gè)小時(shí)的時(shí)間詳細(xì)講述每個(gè)演講的思路，他們希望為對(duì)外部的傳播尋找一些靈感。

“創(chuàng)意革命”，這是我看完全部?jī)?nèi)容后第一時(shí)間迸出的念頭。

在上個(gè)世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告業(yè)就發(fā)生了創(chuàng)意革命，其間出現(xiàn)了“科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)”。幾乎所有現(xiàn)在業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)膹V告大師，從奧格威到伯恩巴克都被卷入其中。

這些大師被分成持科學(xué)創(chuàng)意主張和藝術(shù)創(chuàng)意主張的兩派，他們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)與現(xiàn)在有些類似，那就是創(chuàng)意到底依賴于藝術(shù)的靈光一現(xiàn)還是科學(xué)的用戶洞察。

但與今天的這波爭(zhēng)論不同，當(dāng)時(shí)的廣告大師們從來沒有懷疑過廣告人在創(chuàng)意中的主導(dǎo)性；但到了今天，創(chuàng)意人卻在某種程度上成為了技術(shù)和算法的附庸，他們成為了支撐整個(gè)龐大技術(shù)系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一環(huán)。

當(dāng)然，附庸在這里只是描述實(shí)際情況的中性詞，并不附加任何的價(jià)值判斷。

可以這樣說，以往的創(chuàng)意是基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)智慧的、中心化的、精英式的、高度不確定的，而現(xiàn)在，則變成了基于秒級(jí)數(shù)據(jù)的、去中心化的、大眾化的、部分確定的。

在創(chuàng)意節(jié)上，有演講者提到對(duì)于短視頻廣告的監(jiān)測(cè)已經(jīng)可以精確到秒級(jí)，這意味著創(chuàng)作者能夠精確洞察每一幀畫面的展現(xiàn)、轉(zhuǎn)化和流失數(shù)據(jù)。事實(shí)上，這樣的技術(shù)已經(jīng)開始用來指導(dǎo)生產(chǎn)，比如當(dāng)某個(gè)新演員出鏡導(dǎo)致流失率增加后，這些創(chuàng)意公司的制作團(tuán)隊(duì)就會(huì)趕緊優(yōu)化，要么給演員換一套服裝、要么干脆直接把他換掉。

創(chuàng)意完全向效果負(fù)責(zé)，已經(jīng)不讓人意外。

由于數(shù)據(jù)更加結(jié)構(gòu)化以及效率導(dǎo)向更為明確，廣告業(yè)鏈條中的投放和洞察環(huán)節(jié)率先被技術(shù)和算法顛覆。在這一不可逆的趨勢(shì)下，創(chuàng)意環(huán)節(jié)被重構(gòu)也只是遲早的事情。畢竟，當(dāng)程序化廣告讓整個(gè)數(shù)字廣告投放系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)提速，其他環(huán)節(jié)早晚也需要適應(yīng)這樣的高強(qiáng)度。

一位技術(shù)實(shí)踐者在看完這場(chǎng)活動(dòng)后，在朋友圈中寫道“行業(yè)正在發(fā)生一些大多數(shù)人不一定意識(shí)到的底層邏輯變化”?；蛟S再過個(gè)十年回過頭看，這些具有深遠(yuǎn)意義的節(jié)點(diǎn)將被凸顯得更清晰。

雖然，創(chuàng)意理念的這輪變革從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看到底是好是壞，很難在眼下給出明確的判斷；但至少?gòu)纳獾慕嵌热徱?，新的?chuàng)意模式正在攻城略地，以一種驚人的速度。

其實(shí)，技術(shù)和創(chuàng)意的關(guān)系是一個(gè)挺龐大的話題，其中還有太多故事可寫。譬如以往廣告主是將brief分發(fā)給數(shù)量有限的廣告公司；而以后，或許能夠?qū)rief同時(shí)分發(fā)給數(shù)以十萬計(jì)的普通人，這也將推動(dòng)創(chuàng)意進(jìn)入“大生產(chǎn)”的時(shí)代。類似的趨勢(shì)還有很多，以后有機(jī)會(huì)再詳細(xì)寫一寫。