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今年9月，IDFA被禁的消息在中國的社交媒體上引發(fā)一片歡騰，這個(gè)現(xiàn)象不對(duì)勁。

IDFA是Identifier For Advertising的縮寫，中文是“廣告標(biāo)識(shí)符”。它隨著蘋果iOS 6的上線被推出，但可能馬上迎來壽終正寢的結(jié)局。

廣告業(yè)用IDFA主要做兩件事：一件是歸因，幫助判斷某個(gè)下載或銷售轉(zhuǎn)化來源于什么渠道，這將直接決定渠道收入；另一件是畫像，也就是幫助廣告主精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)象，這將決定投放效率。

某種程度上，你可以把IDFA簡單理解成蘋果用戶的數(shù)字身份證。

廣告的目標(biāo)可以用極簡的一句話概括：找對(duì)人、找對(duì)場景、說對(duì)故事，IDFA的作用就是“找對(duì)人”。由于每臺(tái)手機(jī)幾乎對(duì)應(yīng)著同一個(gè)用戶，所以，IDFA和它承載的數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)廣告有很大價(jià)值。

按照邏輯推理，精準(zhǔn)度的提高必然意味著廣告主成本的降低，媒體方更高的變現(xiàn)效率和收入。同時(shí)，用戶也能因此降低無關(guān)訊息的干擾。

那么問題來了，為什么IDFA被禁后，人們卻都是一片早該如此的欣喜模樣？

IDFA被禁的消息剛開始發(fā)酵時(shí)，《三聯(lián)生活周刊》的一位記者問怎么看。

我當(dāng)時(shí)的回答是：“對(duì)精準(zhǔn)廣告的敵意目前有些略微過頭了。這讓我想起以前的紅旗法案，就是因?yàn)閷?duì)技術(shù)的過度警惕讓事情的走向變得比較荒誕”。

確實(shí)，人們?cè)贗DFA被禁后的反應(yīng)很容易讓人想到兩件事：紅旗法案和盧德運(yùn)動(dòng)。

19世紀(jì)60年代，拜第一次工業(yè)革命所賜，人們?cè)跈C(jī)器的協(xié)助下突破了生理極限。當(dāng)蒸汽機(jī)被應(yīng)用到交通工具上，速度大幅超過人類的汽車讓不少人感到恐慌。

1865年，英國議會(huì)通過“紅旗法案”，這個(gè)名字來源于法案中一條滑稽的內(nèi)容：汽車在行駛過程中需要配備三名駕駛員，其中一名走在車前舉著紅色的旗子開道。這意味著，汽車行駛的速度始終不能超過人的步行速度。

盧德運(yùn)動(dòng)發(fā)生的背景大抵一致。

第一次工業(yè)革命解放了生產(chǎn)力，讓機(jī)器逐步取代手工業(yè)者的工作。失業(yè)的人們?cè)谛碌募夹g(shù)環(huán)境下無所適從，他們選擇搗毀機(jī)器以示抗議。相傳，運(yùn)動(dòng)中的領(lǐng)頭羊是一位名叫盧德的工人，因此這場運(yùn)動(dòng)也被稱為“盧德運(yùn)動(dòng)”。

無論紅旗法案還是盧德運(yùn)動(dòng)，它們很快就迎來了終局。紅旗法案的持續(xù)時(shí)間只有三十年，到19世紀(jì)末逐步被廢止；盧德運(yùn)動(dòng)也引發(fā)了政府鎮(zhèn)壓與立法限制，幾年之后逐漸平息。

兩件事有著很多類似的特性：技術(shù)革命引發(fā)了緊張的“人-機(jī)”關(guān)系，焦慮心理導(dǎo)致了頗為“幼稚”的反抗行為，而且最終，它們也沒能抵擋住技術(shù)演進(jìn)的浪潮——眼下，汽車暢通無阻地行駛在城市和鄉(xiāng)村街道，而工廠也成為了現(xiàn)代社會(huì)的重要組成部分。

在蘋果此輪隱私政策調(diào)整中，IDFA并不是真正意義上的“被禁”。它只是從opt-out規(guī)則調(diào)整為opt-in，也就是從“默示同意”變?yōu)椤澳静煌狻薄?/span>

通俗地說，以往系統(tǒng)默認(rèn)用戶允許被跟蹤；政策調(diào)整后，則默認(rèn)用戶不允許被跟蹤。要想跟蹤數(shù)據(jù)？那你需要獲得來自用戶的明確授權(quán)。

但問題是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，opt-out和opt-in前面的opt（選擇）其實(shí)沒什么作用：默示同意幾乎就意味著全部同意，很少有用戶會(huì)主動(dòng)去找“限制廣告跟蹤”的渠道；默示不同意也代表著全部不同意，你來找我要授權(quán)？那我當(dāng)然說No。

看似微小的調(diào)整，對(duì)不少廣告平臺(tái)可以用“致命”來形容。譬如Facebook就成為了反對(duì)陣營的“扛旗者”，在多個(gè)場合連續(xù)抗議和炮轟。

其實(shí)，背后的利益考量也挺簡單：數(shù)據(jù)缺失導(dǎo)致廣告歸因和投放不精準(zhǔn)，這種不精準(zhǔn)又影響平臺(tái)的廣告資源定價(jià)能力。一個(gè)蘋果隱私政策的小調(diào)整，F(xiàn)acebook旗下廣告聯(lián)盟的收入能夠折損一半以上。

商人間的利益爭奪暫且不論。如果討論回到用戶身上，他們?cè)诜磳?duì)IDFA時(shí)，到底在反對(duì)什么？我傾向于認(rèn)為這些情緒很多時(shí)候是在信息不對(duì)稱下做出的錯(cuò)判。

上周六，參加了一場主題為“數(shù)字廣告與個(gè)人信息保護(hù)”的研討會(huì)，這場會(huì)議的參會(huì)者有著企業(yè)、學(xué)界、廣告協(xié)會(huì)、媒體等各種背景。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，那些非廣告行業(yè)背景的人員雖然重視數(shù)據(jù)權(quán)利，但往往表現(xiàn)得一廂情愿。

譬如他們并不知道IDFA“被禁”后不代表用戶看不到廣告，只是廣告內(nèi)容與消費(fèi)者需求變得無關(guān)。即便在現(xiàn)在的iOS系統(tǒng)中，如果你想關(guān)閉廣告標(biāo)識(shí)符，也能看見系統(tǒng)里寫著這樣一句話：“選擇不接收基于興趣的廣告，您仍會(huì)收到同等數(shù)量的廣告，但廣告相關(guān)性會(huì)降低。”

“這不是造假嗎？”事實(shí)與原本預(yù)期間的南轅北轍讓一位參會(huì)者這樣抱怨。

有參會(huì)者警告在數(shù)據(jù)保護(hù)上“一刀切”的結(jié)果，可能比預(yù)想得更加糟糕。

IDFA“被禁”，意味著廣告精準(zhǔn)性的削弱。精準(zhǔn)度的下降會(huì)影響平臺(tái)對(duì)廣告資源的定價(jià)能力，廣告價(jià)格的下跌又迫使平臺(tái)需要尋找其他途徑填補(bǔ)損失。

廣告收入等于廣告資源數(shù)量和單價(jià)的乘積。在廣告資源單價(jià)下跌的狀況下，要想保證收入不變，提高廣告資源數(shù)量就成為簡單粗暴的做法。所以一圈下來，用戶的手機(jī)上不僅不能屏蔽廣告，甚至還會(huì)看到更多廣告。

尤其值得注意的是，因?yàn)殛P(guān)閉了IDFA，平臺(tái)判定用戶需求的難度增加，所以出現(xiàn)的廣告極有可能跟你沒關(guān)系。

在校學(xué)生可能看到母嬰廣告，年輕人可能看到廣場舞廣告，男性可能看到美妝類廣告......這種情形無論從廣告主、平臺(tái)方抑或用戶的角度來看，都過于低效、糟糕和混亂了。

在一篇名為《算法、廣告和監(jiān)視親密性（Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance）》的論文里，來自赫爾辛基大學(xué)的研究者這樣描述用戶的矛盾心理：“他們反對(duì)通過追蹤用戶行為數(shù)據(jù)投放廣告，但也期待企業(yè)通過更多實(shí)時(shí)分析來預(yù)測(cè)他們的需求。”

所以，用戶本身并非鐵板一塊。他們并不是反對(duì)數(shù)據(jù)追蹤本身，更多是反對(duì)在數(shù)據(jù)創(chuàng)造大量商業(yè)利益的同時(shí)，自己卻逐漸喪失控制權(quán)。

商業(yè)利益大增和控制權(quán)衰減間的劇烈反差，既造成了用戶對(duì)未知的恐懼，也引發(fā)了他們?cè)诶媸Ш庀碌牟黄降刃睦怼?/p>

無論如何，這都是用戶和廣告業(yè)需要面對(duì)的問題。

對(duì)用戶來說，首先需要明確的一點(diǎn)是廣告收入是支撐互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)服務(wù)的支柱。

發(fā)微博、刷短視頻、看熱劇都需要成本，這些成本部分是使用者付費(fèi)，例如會(huì)員收入和知識(shí)付費(fèi)；但如果大多數(shù)人希望免費(fèi)得到服務(wù)，那么就需要拿自己的注意力交換，讓平臺(tái)通過廣告收入支付成本和盈利。

所以，你在視頻網(wǎng)站上購買的會(huì)員，最重要的權(quán)益內(nèi)容是“去廣告”。其中潛藏的邏輯是，因?yàn)槟愀顿M(fèi)了，所以不用拿自己的時(shí)間去交換免費(fèi)服務(wù)。

從這個(gè)角度講，如果廣告業(yè)的數(shù)據(jù)根基被動(dòng)搖了，要么用戶享受的服務(wù)質(zhì)量會(huì)下降，要么平臺(tái)方會(huì)找其他方式彌補(bǔ)收入損失，譬如提高使用者付費(fèi)的比率和金額。但不論怎樣，平衡被打破后可能對(duì)各方都不算有利。

在周六的那場研討會(huì)上，有學(xué)者提到避免“直覺主義”的重要性。確實(shí)如此，數(shù)據(jù)保護(hù)看起來是件正確性不需要被檢驗(yàn)的事情，但人們能不能承擔(dān)整個(gè)系統(tǒng)震蕩后產(chǎn)生的成本也應(yīng)該被拿來重新思考。

但這只是用戶的問題嗎？顯然不是，甚至可以說大部分的責(zé)任在廣告業(yè)身上。

在此前與不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接觸時(shí)，我能明顯感覺到從業(yè)者在面對(duì)類似問題時(shí)的謹(jǐn)言慎行。他們清楚知道用戶的不了解，但也害怕自己的主動(dòng)溝通會(huì)不會(huì)捅了輿論的馬蜂窩，惹火燒身。所以最終，整個(gè)行業(yè)陷入了“囚徒困境”。

所謂“囚徒困境”，意味著著個(gè)體的理性選擇最終導(dǎo)致集體的非理性。如果所有平臺(tái)基于現(xiàn)實(shí)考量對(duì)數(shù)據(jù)議題避而遠(yuǎn)之，結(jié)果必然是用戶對(duì)數(shù)字廣告運(yùn)行機(jī)制的不理解。而這個(gè)正與日常生活快速產(chǎn)生大量交集的龐大系統(tǒng)，久而久之就被錯(cuò)誤地塑造成了big brother似的存在。

它的后果不言自明。當(dāng)用戶因?yàn)榭謶旨ち业厮饕獢?shù)據(jù)權(quán)利，立法者和執(zhí)法者也就開始回應(yīng)訴求。在不利的輿論環(huán)境下，相關(guān)立法有可能趨于過度嚴(yán)厲，這樣的情況因?yàn)閯蚍治鲩T等事件的催化已經(jīng)在歐洲上演——?dú)W洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）》實(shí)施當(dāng)天，程序化廣告的交易量銳減25%至40%。

無法回避的事實(shí)是：數(shù)據(jù)已經(jīng)成為廣告業(yè)的能源。如果這塊能源被不利的輿論環(huán)境掐死了，后果可謂慘烈。

所以，與公眾積極溝通、避免用戶誤解，這件極端重要的事，廣告業(yè)也不能再等了。

今年獲批了一項(xiàng)與廣告數(shù)據(jù)相關(guān)的國家社會(huì)科學(xué)基金課題（計(jì)算技術(shù)范式下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)權(quán)研究），未來三年也會(huì)將相關(guān)的閑言碎語發(fā)在#數(shù)據(jù)權(quán)利#的標(biāo)簽下，感興趣的話歡迎隨時(shí)私信交流。